站长之家- 传媒 2017-03-30T13:59:42 +08:00

百草味重新定义传统零售思维

对于电商来说,传统的流量思维正在加速破产,流量红利被稀释得越来越稀薄:更多的流量增长已经来自移动端,全网流量增速与当年的疯狂增长已不可同日而语。而在零食市场,百草味作为上一波互联网红利的获利者,在 2010 年后经历了快速的发展,带起了一波互联网零食潮流。虽然已经占据了头部流量,但红利消失后的危机感仍然让这三家企业谋求转型。

前不久的京东合作伙伴大会,百草味CMO王镜钥提出“重新定义发展路径”、“重新定义客户服务模式”等理念,表示百草味在产品、内容、营销、服务模式和供应链等方面做出大改变,以引领和满足不断升级的消费需求。

不妨来看看,百草味如何成为头部商家?又在谋求怎样的转型呢?

重新定义电商发展路径

从“店铺”到“品牌”的消费者认知,从低价休闲零食到健康高品质零食,从简单产品售卖到与消费者的情感沟通,从单向传达的传统广告到全民娱乐的年轻化娱乐营销——百草味这样总结自己探索的道路。

尼尔森监测数据显示,在食品消费领域,人们不再满足于低层次需求,而是向有趣、新潮等高层次需求进阶,也越来越注重品质、健康、环保和体验。面对这样的趋势和变化,百草味表示会在各方面做全新的规划和升级。

王镜钥介绍,在产品品质方面,“除了进一步寻遍全球,在各大契约产地直采优质坚果之外,百草味还在紧锣密鼓地建设全国第一大互联网食品透明工厂,让消费者能够通过App、网页等途径, 360 度清晰地看到自己喜爱的零食是如何生产出来的,因此这个透明工厂,将集科普、趣味和食品安全的意义为一体。”

2016 年,在其他品牌还盲目沉浸在营销泡沫中时,百草味依然坚守产品,在产品创新和研发端发力,推出枣夹核桃产品“抱抱果”,率先实现了无添加剂和全程冷链物理保鲜,保质期缩短到了 3 个月。自此,百草味全力打造的“抱抱果品质”为行业树立了"短保”这一新的食品生产标准,为其横扫市场打下了坚实基础。

 

抱抱果

在成功打造抱抱果之后,又一款大单品仁仁果出世,它将消费者细分为垂直人群,甄选7- 9 种坚果仁、果干混合而成,同样也采用了短保技术,使混合果仁有了质的飞跃。

“在强大供应链和全国 10 大物流仓储基地的基础上,未来百草味还将继续做产品的短保化和原料的无添加化,引领新一轮自然、健康的浪潮。”

重新定义与消费者的关系

“直播、电视剧、电影、户外广告和线下活动所有的形式都可以有很好的效果,重要的是内容中所突出品牌的特性怎样去打动受众。” 在打造了优质的抱抱果产品之后,百草味没有单纯依靠广告进行推广,而是以全民娱乐进阶年轻化沟通营销。

近日热播的《三生三世十里桃花》掀起全民追剧、全民热议的火爆。早在这一电视剧拍摄前,百草味已经关注到其内容IP、拍摄、制作团队的巨大潜力,以“四海八荒第一食品总监”的身份植入剧中,植入情节每出现一次,都能在微博上引发一片热议,圈粉无数。其衍生品“糯米团子”更是在上线半个月时一度售罄。

 

年轻化IP娱乐营销:影视剧植入

此前,百草味不仅携手国内大热电视剧《微微一笑很倾城》和暖心形象代表杨洋,还与热门韩剧《w两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》进行合作,同步将抱抱果植入,产品知名度骤升,再加上本身的优秀品质和更多附加周边的想象空间,抱抱果上线 12 天即售出 1000 万,实现了从爆款到IP的突破。

今年春节,百草味“刷新年味”的社会化营销项目运用多维度的社交网络平台,通过与年轻人喜爱的意见领袖——中国传统与新潮时尚完美结合的手绘师夏阿、LOFTER 资深写作者零雨其蒙蒙、文字解析创作者王左中右、以及老歌新唱的校园组合 1022 团体合作的方式,结合音、形、字、画等方式,向消费者传达了另一个更具文化元素的“中国年”,同时结合传统线下广告、IP等方式也推动其走向了更全面的高度。

精准地找到消费者,深刻洞察到他们的喜好,敏锐地让合适的优质内容和新玩法结合,给消费者带来尖叫的惊喜体验,百草味探索出一套适合自身品牌的沟通经验,也给行业带来新鲜启发。

重新定义服务模式

为客户带来惊喜服务体验,百草味虽不是首创,却能真正打动消费者。为过生日的消费者寄去礼物与贺卡;给一直期盼新产品的微博粉丝第一时间寄去新鲜;接受消费者建议,为他们量身定制……系统性的客户服务使这个品牌不再是单纯的零食售卖商,而成为陪伴的伙伴和朋友。

 

百草味大江东总部基地

物流服务方面,百草味首期投资 4 亿元建立起自主研发、生产、物流、仓储、配送一体化的智能综合体;覆盖华北、华东、华南的全国 10 大物流仓库,使90% 的订单能在 24 小时抵达。

在百草味看来,供应链作为整个品牌生态链中重要的组成部分,需要和供应商树立起共同的责任感和目标。利益的重构,让整个生态闭环达到精准沟通和掌控,与供应商也不再是单纯的买卖关系,而是利益的共同体。

在几年的发展中,百草味和天猫、京东等平台合作方创造过很多奇迹。“未来还将以更强更优的品牌力、产品力、服务力,与平台方一道成长,为消费者打造升级体验。”

与此同时,百草味线下体验店也在紧锣密鼓的规划中。“线下模式不会消亡,只是需要升级”王镜钥说,百草味将实体店定义为“体验店”,希望以颠覆性品牌体验、文化和吃的乐趣为目的。

“未来的线下店一定要让消费者体验到更好的生活方式。体验店并不意味着将线上的照搬到线下,而是应该有一些互联网无法体验到的、有创造力的产品。未来百草味将以体验店为中心,在消费者体验上不断创造极致。”

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