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腾讯巨动,广告业务志在必得

2017-03-27 11:33站长之家用户


今天上午,一封内部邮件让沉寂了一段时间的互联网圈炸开锅,说是巨动也不为过。

事关腾讯两大重量级高管,第一位是OMG的负责人刘胜义,第二位则是腾讯集团COO任宇昕。

根据腾讯内部邮件,刘胜义(SY Lau)不再担任腾讯七大事业群之一的OMG(网络媒体事业群Online Media Group)负责人,后续具体任命将为:

1、担任腾讯广告主席,推动广告业务在全公司各部门之间的合作与协同;

2、担任集团市场与全球品牌主席,分管公司级市场与公关工作;

3、担任公司市场族职业发展委员会主任。SY将不再担任网络媒体事业群总裁职务,继续作为集团高级执行副总裁(SEVP)向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报。

另一位主角任宇昕接任OMG事业群总裁后的职责,腾讯内部邮件概括为:1.公司首席运营官Mark(任宇昕)将兼任网络媒体事业群总裁,全面负责OMG的管理工作,继续向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报;不再兼管集团市场与公关部;其它管理职责不变。

邮件中最核心的点,是OMG。但撇开OMG来看,笔者看到的是在全集团的营收上,广告比重的迅速增加。这也可以看做是,腾讯为下一年定下一个更具竞争力的增长点—广告业务。在调整中,让主管OMG十年的SY担任广告业务的要职,就可以看出端倪,本次广告业务的竞赛中,腾讯志在必得。

广告业务突破营收瓶颈

从刘炽平的内部邮件可以看到,对于SY的离开更多着墨的是新的使命,而这个使命恰恰就是目前在年报发布后的新着眼的增长点,广告业务。

在SY到来前的OMG,更多是一个依附于PC大门户的媒体,而在SY在任期间,把一个略显边缘化的腾讯北分OMG,打造成一个从体育、视频、广告等泛媒体领域全面超车的事业部。其中最突出的部分则是:广告收入从 2006 年的2. 7 亿元快速增长到 2016 年的 270 亿元。 10 年期间,增长了 100 倍,这样突出的成绩,与SY在本次巨动中,跳出OMG框架,进入集团全广告领域,不无关联。

这次调整,被誉为是“活水”计划,而水,在广东话里,也有收入,金钱的意思,所以此次活水,对于广告业务的增长,给予了足够大的希望。

根据研究机构eMarketer的市场报告预测,国内网络广告市场增速迅猛, 2017 年中国网络广告支出将增长27%,超过 500 亿美元。

对于腾讯来说,多达 3000 多亿的市场,按照目前的增长来算,占比也不过在10%左右,业绩增加的空间非常大,投入足够的人力物力在这上面,也能增加投资者对腾讯未来的信心。此次在针对广告业务方向的调整,确实是在营收上成为了一个实在的利好作用。

广告行业变革进行中

笔者认为本次调整,除了腾讯内部营收结构需要调整、突破之外,日渐加剧的外部竞争环境,也是调整的重要原因。

在广告领域,信息流广告的崛起,从百度之前发布Q 4 财报之后,又把内容分发重新拿出来,放在四大战略的首位就可知道信息流广告目前在各家互联网公司的比重已经越占越大。

而在广告主这一端,信息流广告已经成为,承接日渐减少的品牌广告预算的新方式。包括前不久阿迪达斯宣布停止投放电视广告,全面增加数字广告,这些都表明了,作为广告主的甲方们,对于信息流,效果广告的青睐。

谁能够越早的进行布局,谁就能在新的竞争中占得先机。而腾讯在本次调整之前,已经做了非常多的强有力布局。针对信息流广告的先行者今日头条,腾讯推出了天天快报,在非常短的时间内,抢占了今日头条的同类受众的份额,并且在信息流广告的收入稳步上涨。

除了老对手今日头条之外,还有微博,百度,各大新闻客户端,UC等一众新的信息流广告竞争者,这一场战,除了传统BAT之外,增加了更多不同的变数。但对于腾讯来说,作为狙击今日头条的天天快报,月活也达到了 8000 万的量级,手握腾讯新闻和天天快报两个“大杀器”,对于打胜仗可能又增加了许多砝码。

在线广告的较量,不只是单纯销售能力的较量,而是藏在销售业绩背后的技术较量,人员较量,格局较量。每一个变革的机会,都是一次行业的大洗牌。

想要在这个战局里面脱颖而出,必须提高自身的分发效率,商业化变现能力,效果反馈,以及重要高管,未来战略方向的清晰。

又一次,行业教科书般的人员调整之后,面对新的广告竞争格局,“新”腾讯已经摩拳擦掌了。

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