站长之家- 传媒 2016-07-22T11:35:47 +08:00

饿了么,或许要讲一个与外卖无关的故事

饿了么似乎在谋求一次全新的品牌与产品升级,想讲述一个与外卖无关的故事,而美团外卖、百度外卖等饿了么的竞争对手也有相同的动作。

最近,饿了么动作频频,签约科比、推出“准时达”业务、公布全新Logo、分众推了新广告,一副要大干一场的架势。联想到饿了么近一年来的资本动作,携手滴滴、入股黄太吉、获阿里融资,以及仿佛遭遇了水逆般的2016年。饿了么似乎在谋求一次全新的品牌与产品升级,想讲述一个与外卖无关的故事,而美团外卖、百度外卖等饿了么的竞争对手也有相同的动作。

定位理论的受益者

谈谈定位理论,这是由美国著名营销专家Al Ries与Jack Trout于20世纪70年代提出的,其认为定位要从一个产品开始,不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。定位理论的核心是一个中心两个基本点,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。举两个例子,提到洗衣液你会想到蓝月亮,提到避孕套你会想到杜蕾斯,这就是两个定位理论实践成功的品牌。而显然,饿了么在外卖平台的早期竞争中,也深谙定位理论的真谛,基本上用户已经将外卖与饿了么划上了等号。这就是定位理论的价值所在。

但中国互联网公司吊诡的地方在于,成长期可能会借助定位理论,但一旦发展壮大可能就要抛弃定位理论了,因为对生态边界试探的诱惑性远远大于定位理论下的偏安一偶,即每个公司不管在产品上,抑或是服务上,都想拓展更多的可能性,寻求最大化商业潜力,而饿了么最近的动作显示,除了外卖,其或许想讲几个与外卖无关的故事。

一个关于品质的故事

饿了么起家于校园市场,由于满足了消费者求便宜、方便的诉求,逐渐发展壮大,根据饿了么自己公布的数据显示,日订单数已经超过500万单。可以说,饿了么现阶段满足了部分国人快捷进餐的需求,但500万相比6亿网民并不是个很大的数字。所以,对于饿了么而言,一方面要吸引对外卖品质持怀疑态度的消费者,另一方面要吸引堂食或下厨的消费,而这就需要从品质入手,弱化外卖概念。

回到饿了么,提升品质其从三方面入手。第一,加强对商家的安全监控,毕竟大部分消费者购买的中小商家的食物;第二,推出品牌馆,引进一些诸如海底捞、簋街小龙虾等品质商家,向堂食水准靠拢;第三,就是品牌端的一些行为,找科比、王祖蓝代言,其实瞄准的是年轻一代和白领市场。作为国内第一家推出代言人的外卖品牌,此次科比的签约,使得饿了么的品牌形象再次升级。张旭豪也说,选择科比就是被其在篮球生涯中对极致的追求打动,而这也符合饿了么的定位,即做到足够好。而这也符合饿了么“以创新科技打造全球领先的本地生活”的愿景。以上,讲了一个关于品质的故事。但显然饿了么不仅想服务C端,还想服务B端。

一个关于产业链的故事

4月份,黄太吉宣布获得饿了么的战略投资。很多人奇怪了,饿了么为什么要投资一家卖煎饼的公司?由于此次合作后,黄太吉全线产品只在饿了么上线,于是有人说这是饿了么在发力白领市场,但一个煎饼能敲动白领市场?我实在不敢苟同。如果你了解黄太吉早已介入餐饮供应链领域,那么你就该了解,这才是这次投资的价值。

饿了么作为外卖平台,链接了数以万计的商机和用户,但在产品体验上其实一直侧重在用户这段,无论是迭代更新的APP,还是大规模的补贴。但其实商家也值得关注,无论是供应链管理、新产品的研发、推广营销、物流管理等,商家端有着很大的提升空间,而这种提升其实可以很快传导到用户端。所以,对于饿了么而言,这不仅可以间接提升消费者的用户体验,还可以挖掘新的盈利单元(ToB服务只要有价值,付费意愿是很强烈的)。所以,从入股黄太吉开始,也许饿了么还想讲一个关于产业链的故事。ToC也好,ToB也罢,都是在搞连接,那么为什么连接点新玩意呢?

一个关于物流的故事

一个外卖小哥带着几分外卖,奔波在商家与写字楼之间,是不是能提供一些增值服务呢?一方面这可以降低成本,另一方面还可以丰富用户体验。这个概念其实不新鲜,包括饿了么、美团外卖、百度外卖都在品类上进行了扩张,除外卖外,生鲜水果、鲜花礼物、零食饮料、药物都可以购买。这其实跟京东如出一辙,靠3C起家,自建物流,既然电视这么大件的东西能送,为什么不顺便送几件衣服呢?所以京东成为综合性电商是一种发展必然。

回到饿了么,除了填充SKU外,其似乎在物流上玩的更跨界。去年底饿了么获得了一笔来自滴滴的投资,这笔投资被业界称为两个轮子的电动车加四个轮子的汽车的“2+4”同城配送体系。如果说饿了么上百万的众包配送团队占据了城市小巷,那么滴滴数百万的车主就占据了城市的大街。这可能是除电商系物流外,另外一只随时移动的力量。嫁接在其上的经济价值可期。而“准时达”可能就是迈出第一步的成果,所谓“准时达”,即饿了么向广大用户承诺“准时必达,超时秒赔”,这其实就树立了一个行业标杆,对物流配送行业是一次重构,但显然这背后彰显的是饿了么技术与数据的力量。饿了么提出的“美好生活,触手可得”的使命似乎并不遥远

总结:

前文戏称2016年饿了么一定遭遇了水逆,但经历过危机、并挺过危机的企业才能走得更远。饿了么近一年的这一系列动作,显然表明在除外卖市场外,其有着更为远大的鸿鹄之志,推翻定位理论的束缚本就是一种勇气,毕竟不破不立嘛。而对品质的追求、对供应链的深度介入、发挥嫁接在物流上的优势,决定饿了么能否再上一个量级,未来可期,我们不妨拭目以待。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看