推广 - 传媒 2015-11-18T17:17:29 +08:00

艾瑞报告:仅有6.9%的企业满意移动营销效果

移动互联网进入2015年,机构及企业在移动互联网的建设越发重要。然而,究竟该怎么做?大家仍在摸石头过河,一些磕磕碰碰的疼痛可谓司空见惯。

有见及此,艾瑞咨询此前就采取问卷调研的方式,针对校园机构用户、电商类企业用户、品牌类企业用户分别进行问卷调研,发布《移动广告主营销痛点洞察报告》,揭示了三大细分行业在发展过程中的痛点。

移动网民增长率13.4%,移动营销的春天已来到

数据显示,2014年中国整体网民规模为6.48亿,其中PC网民的规模达到6亿人,增速为0.8%,移动网民达到5.57亿人,增长率为13.4%,移动网民增速远超过PC网民增速。到2015年5月为止,PC端网页服务月度使用时长达到109亿小时,手机端App月度使用时长达237亿小时,Pad端App月度使用时长为22亿小时,移动端App总体使用时长达到259亿小时,移动端使用时长占比超过了70%。

与此同时,2014年网络营销投入达到1540.0亿元,同期电视广告收入1173.0亿元,网络营销市场规模已超过电视广告收入。2014年,移动广告市场规模为296.9亿,预计到2018年达到2200.5亿,年平均复合增长率为86.0%。种种数据表明,移动端的蛋糕越做越大,移动营销已经成为了各大企业重兵部署的地方。

隔靴搔痒?学校类用户的无处发力之痛

此份报告还揭示了目前校园在移动互联网上的建设程度以及其遇到的问题。数据显示,目前在国内,超过九成(91%)的受访学校使用移动互联网进行校务管理、服务的状态,处于已起步但还有完善空间的程度,其中,运作小有成就的占50.0%,刚刚起步的占40.9%。而信息传达反馈、校务管理(如查课表/查成绩/图书借阅等)则是现阶段学校用移动互联网为运营建设提供服务的最主要类型。可喜的是,数据显示40.9%校园使用移动互联网提供创就业服务。

在技术上,公众号、校园官网成为学校向学生通知信息的主要移动互联网渠道,占比均为86.4%。因缺少人力及技术支持,选择在第三方平台上(如公众号等)上面建设的学校占比最高,达40.9%。基于同样的理由,学校通过移动互联网为学生提供的生活服务类型中,信息查询类服务类型较多,互动性、技术要求较高的服务提供占比较小。

在受访的学校里,提高学校管理工作效率(90.9%)和与学生之间更好的沟通互动(90.9%)是校园移动互联网最受认可的两大作用。但同时,缺少人力支持和技术支持成为学校在移动互联网建设中遇到的主要问题,占比分别是72.7%和68.2%,另有45.5%的受访学校面临缺少资金支持的困难。

业内专家分析,尽管智慧校园建设已经被提倡了很多年,但在实际的进程中,由于人力匮乏、技术短缺等一些问题,智能化程度还相对较低。所以,像是QQ、微信等公众平台,在帮助校园进行移动互联网建设的时候,不仅仅需要提供平台能力,更重要的是能够深度扶持,给予特定的垂直行业解决方案。

石沉大海?电商类用户的千斤拨四两之痛

根据艾瑞的报告预期,2014年中国电商类企业用户网络营销规模为484.2亿元,预计到2016年将达到762.0亿元,电商网络营销投入持续增长。与此预测相呼应的是,没有门店、全部是电商和以电商为主的企业用户占所有电商企业的89.6%。

有趣的是,在整体数字营销方面,预算小于20%的电商企业用户占比最多,为31.0%,而预算在80%以上的电商企业用户,占比27.6%,整体呈两级分化。而移动营销预算在数字营销预算中的比例在50%以上的电商企业用户数量最多,占比为37.9%,此外,89.7%的电商企业用户2015年的移动营销预算相较2014年有所增加。

与大家的印象相符的是,电商企业用户确实较偏重微信(75.9%)、QQ(65.5%)和电商平台(58.6%)三个移动营销渠道,这也是为什么电商企业用户认为这三个平台同样依是排名前三的高性价比移动营销渠道的原因。

实际上,虽然电商在营销中一向给人以不惜工本的观感,但数据显示出的情况很残酷,以5分为满分,79.0%的电商企业用户移动营销效果自评为3分,13.8%的电商企业用户移动营销效果自评为1分,仅仅有6.9%的电商企业用户移动营销效果自评为5分。

因此,近五成的电商企业用户认为,无法精准定位目标和无法和用户进行互动并保持粘性,是移动营销中面临的两大主要痛点,此外37.9%的电商企业用户认为无法有效转化传播也是另一大痛点。

雾里看花?品牌类用户的叫好不叫座之痛

作为财大气粗的"甲方",据艾瑞估算及广告监测工具iAdtracker的数据显示,汽车、金融、快消等品牌类行业企业用户的网络营销费用均呈快速增长趋势。虽然品牌类企业用户数字营销预算占比不高,但70.6%品牌类企业用户2015年数字营销预算和移动营销预算均较去年上升。

品牌类企业用户移动营销投入较高的五大渠道分别为微信、搜索引擎、微博、电商平台和移动DSP。其中,67.7%的品牌类企业用户认为微信等移动社交平台性价为最高,在移动营销方式上,品牌类企业用户采取最多的分别为自身品牌的微信公众号、信息流广告、banner广告、公众号/大V营销和病毒营销等。

在报告对品牌商移动营销的满意度调查中,大多数品牌商对移动营销效果表示并不满意。艾瑞对移动营销效果评分以5分为满分,其中11.8%的品牌类企业用户评分为1分(效果非常差),35.3%的品牌类企业用户评分为2分(效果差),而对移动营销效果评分在4分以上的品牌类企业用户仅有14.7%,证明品牌类企业的移动营销效果同样不尽如人意。

在所有的反馈中,52.9%的品牌类企业用户认为缺乏与用户互动并保持粘性是移动营销主要痛点,此外,无法有效转化交易(41.2%)和无法有效向目标用户传递信息(38.2%)也是品牌类企业用户移动营销的主要痛点。因此,在全新的营销背景下,尽管品牌与消费者的距离有所拉近,但目前来看,企业试图与消费者建立的关联依旧比较脆弱,移动营销互动性差导致用户粘性低,更遑论进一步的转化交易与二次营销了。

痛过之后的领悟,跪求移动营销大门的万能钥匙

俗话说,家家有种难解的痛,不管是校园类、电商类还是品牌类用户,他们在移动互联网营销与服务上的痛楚可谓由来而久,而又无法治愈。归结起来,所有的痛,原来都源于一个症结--当前已有的营销工具或渠道在不同层面上能够部分解决,但均难以完满解决以上问题,因此,机构及企业用户都在期待一种新的营销工具出现--一把移动营销大门的万能钥匙--来"治愈"这些让人说不明道不尽的痛。

艾瑞的报告就认为,说到底,大数据支持、营销互动创新、获取流量和粉丝,都需要一个统一的大平台作为支撑,同时对于平台也需要有新的需求。就在最近,腾讯QQ就上线了QQ公众号,其一方面希望通过开放更多的平台能力,解决运营者痛点,另一方面则是针对教育、电商、品牌等垂直行业提供详细的营销解决方案。这似乎能给行业解决三大问题时带来一些参考。

总而言之,移动营销的机遇与挑战并存的时代,主动拥抱"风口",解决痛点,才有机会迎接一次全新的飞跃!

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