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再议优衣库危机公关 和真相的距离只差一个摄像头

危机公关来了,如果你不懂网民的情怀,只是标榜自己是无辜的、是正义的奥特曼,其结果是你不说话比说话更靠谱。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年09期

当看到7月14日晚优衣库“视频门”的微信朋友圈刷屏时,我脑子里只想到一个词——监控录像。

当看到7月15日10时的优衣库官方微博回应时,我脑子里还是只想到一个词——监控录像。

第一个“监控录像”没有任何猥琐怪蜀黍式的邪恶感,因为从视觉角度上看,那就是自拍。我当时想到了优衣库的回应方式,用视频来对抗视频,用试衣间外面的店铺监控录像来证明这并不是优衣库自己弄出来的摆拍和公关营销,请注意,监控镜头真的装在试衣间外面哦。毕竟如果是摆拍或营销,现场监控总会留下几个“不明真相的围观群众”的身影。如果没有,恭喜你,危机公关成功。

可优衣库只是提供了一张图片,图片上只有它们的Logo和非常没有诚意的官样解释文字。这能说明什么问题?等于什么也没说,反而有点欲盖弥彰的感觉。

记得几个月前的某次公共事件,当大家呼吁要看监控录像来证明开枪合理性时,监控录像迟迟不出,而等热议非凡了,监控录像终于姗姗来迟,却几乎瞬间扑灭了“大火”。

迟到总比没到好,尽管这违背了笔者在《实战网络营销》一书中提出的危机公关“风林火山”的第一个字诀“其疾如风”。你说得不够快,说得不够全,所以你的危机公关做得不太好。

当然,之后的警方答案告诉我们,这段视频是4月拍摄的,因此我们无法苛求优衣库三里屯分店能保留3个月的监控画面。但即使没有,只要你问心无愧,你可以在你的文字答复中,给出类似“我们将比对近期的监控画面”的话语,甚至可以沉痛点、卖萌点。至少在7月15日10时发布的第一次回应上,也该“恩准”网民吐槽。

按说7月15日10时能发布回应,也算非常快了,但在移动互联网时代,一个热门事件在微信朋友圈的发酵速度,比过去微博上的半小时发酵速度提高了太多,以至于已经到了分钟级。至少在“视频门”事件中,我已经看到在晚上11时,我朋友圈里不同好友在同一话题上的刷屏式排队。这是移动互联网时代,网民们对热门事件表达“喜好”的恶搞方式,却也是让人无法错过任何热门事件的最佳方式。危机公关要比快速反应,或许很难,但至少一出手,就该是杀招,要么就别出手,等警察来拯救。

这一次事件,对于优衣库在中国的长线销售来说,其实不会带来负面和正面的影响。理由很简单,尽管负面事件蝴蝶效应可能会导致某个品牌的雪崩式坍塌,但爆发点不会在是否有“赞助场地”,而在于品质是否经得起啪啪。这是三鹿用三聚氰胺和它的崩溃教育了我们,后来恒源祥用很二的十二生肖广告和它活得很滋润反证了的。

还是太慢、太官样文字、太不知道你只要给网民一个实实在在的说法,网民就会放过你,并进而把公共事件当作娱乐事件来讨论,甚至于把你当作一个被侮辱、被欺凌、被推到坑里去的“弱势群体”来同情,慷慨解囊来搭救你。而你选择的只是装无辜,优衣库太不明白,群众对于官样文字其实是无视并直接按跳过键的。

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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