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行为链:360大数据实效营销背后的逻辑

2014-10-23 11:35中国站长站

9月的互联网江湖是BAT3的舞台,百度世界大会推出直达号,腾讯微信企业号登场,阿里纽交所挂牌上。正当外界以为10月将进入巨头休整期时,360在10月10日召开的数字世界大会上,首次提出了“大数据实效营销”的概念,并一举推出“360实效平台”、“360聚效平台”以及“360来店通”三款重磅产品,再次引发行业震动。

360实效平台带来真正实效  

 

对于大多数广告主而言,“实效”是企业营销一直追求的目标。在大数据时代来临之前,“实效”很大程度上更像是一种口号,因为几乎难以找到能够帮助广告主实现实效的良策与践行方式。那么,该如何利用大数据为广告主带来商业意义上的“实效”呢?

顺利营销发展趋势,360实效平台的推出真正解决了实效营销的难题。作为360实效平台的子产品,360大数据决策系统为品牌广告主提供了更加科学有效的决策工具, 360点睛广告投放系统则为品牌提供了简易方便、精准和易监测优化的广告投放工具。

只说不练是假把式,360实效平台究竟对企业营销起到多大效果?数据显示,在去年淘宝的双11大促中, 360贡献了35亿的销售额,相当于淘宝当天整体交易额的1/10,而360对整个电商平台的贡献额更是达到62.5亿,这些数字充分说明了实效营销的作用。

来自用户的良好口碑,也是对360实效的最好佐证。在本次数字数字大会获得“360实效取势奖”的海尔日日顺商城(RRS.COM)负责人宋广远,也充分肯定了在360上投放广告的实效优势。他表示,“通过360的大数据平台技术,使得日日顺商城的广告投放更加精准,人群更加细化,从而保证了投放效果,ROI明显高于同类型产品。”

行为链”精准绘制用户画像

“宅男搜索女士内衣可能仅为好奇,不代表有实际生活需求;屌丝购买过iPhone5S或许是卖肾换来的,不代表他有消费能力去买iPhone6;在朋友圈炫富的女生也许用的是借来的奢侈品,不代表她对高端美容护理会有兴趣。”行业人士指出,广告主如果根据这样的数据做营销推广,南辕北辙很容易出现。

因此,企业拥有的样本数据如果无法真实全面反应目标消费群体的特征,或者既有拥有庞大的数据,却没有足够的数据处理分析能力,“实效”的最终结果也将大打折扣。

业内人士指出,国内当前真正具备大数据能力的只有360、百度、阿里以及腾讯等少数几家企业。百度搜索的数据可以构成“需求链”,阿里购物记录可以构成“购买链”,腾讯的通讯记录可以构成“社交链”,但这些链条都相对封闭,只能显示用户某一方面特征,无法准确勾勒出用户全貌。

相比BAT,360的大数据基础同样雄厚,来源却更加多样化。据了解,360拥有4.61亿的pc端用户和6.41亿的移动端用户,同时具有海量的智能硬件用户,日均处理数据5tb,可实现pc、无线、现实生活坐标等多触点的数据搜集。这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为,从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、入等在内的用户画像,并能分析出他们的精准兴趣点,并勾勒出更加真实的用户画像,使大数据样本更加贴近用户本来面目。从而让品牌广告主具有全局准确的了解,进而助力营销决策。

广告主:借助360实现真正的实效

大数据营销并不神秘,互联网公司依靠网民购物、社交、搜索、浏览等信息数据,对他的年龄、性别、职业、偏好等进行推断,进而判断他的实时需求,向其推送相应的商家信息,建立人与商品、服务的联系。但在实际操作中,很多企业却发现,在电商、搜索、社交软件等互联网巨大流量入口投放的广告,甚至对用户的个性化推荐却并未引起点击,或者点击没有转化为购买。用360的说法,即大数据营销没有取得实效。当越来越多广告主从争夺入口、展示位置到追求实效,互联网流量巨头“坐着收钱”的好日子就要到头了。

从争夺流量到追求实效这一转变,对于广告主来说可谓有三大利好:首先可以避免误判,增加决策的准确性,制定真正符合目标群体的营销模式,与用户个性化沟通;其次可以对用户行为进行预测和引导,使其产生新的需求,实现反复购买和服务,增强用户黏性和企业口碑;最后还可以根据用户反馈对自身战略布局做出调整,在PC、移动、现实三大环境做出合理的资源分配,确定未来发展方向。

作为360合作伙伴、国内领先的团购网站,美团网副总裁陈敏鸣对此深有感触:“大数据这阵子比较热,我觉得太扯。广告投放的一半都浪费了,我觉得不止一半。我们现在投广告都是拿‘锤子’砸,哪里有客户就砸下去,砸到几个算几个,想深挖数据时感觉力不从心。从今现在开始,我们终于可以借助360平台的力量来做大数据挖掘工作,达到真正的实效。”

360高级副总裁于光东在数字世界大会上,最后以调侃的语气表示,“一切不能给广告主带来实效的互联网平台都是耍流氓”,此语似乎暗指BAT三巨头。毋庸置疑,拥有和深层实时分析能力和多样化数据的360,或将成为互联网广告营销领域最大的颠覆者。由此看来,BAT要小心,狼这次真的来了。

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