站长之家- 传媒 2014-08-08T10:57:00 +08:00

解读江小白百度贴吧社会化营销的新模式

在这个营销行业竞争异常激烈的时代,成功的营销案例都必须创意丰富、互动充分,并且离不开实际的数据支撑,但这些是不够的。真正的黄金案例不仅要立足当下最成功的营销手段,充分运用最先进的营销思维,更应该博采众长,融会贯通,紧抓营销新趋势,提出新思考,创造新理念,使营销效果最大化。在今年的毕业季,无数企业闻风而动,把握宣传的绝佳良机。在众多营销宣传中,青春小酒品牌江小白通过百度贴吧的做法独树一帜,获得了巨大的成功。

根据江小白百度贴吧活动“毕业季”的成功经验,总结出百度贴吧营销“五大黄金法则(EPIEC)”:

1、是否言之有物,产生共鸣,强化品牌的情感纽带(emotional);

2、是否找准发力点,适应新媒体时代的“精准营销”特点(precise);

3、是否多平台互动支持(inaction);

4、是否能以点带面,传播范围扩大化(expand);

5、是否最终引致消费(consumption)。

一、贴吧照片墙

毕业季为无数人开启了宣泄毕业情感和回忆青春的闸门。无论是那些将要跨出校门的学生还是已经在社会上打拼的人,当他们翻阅青春文字、照片的时候,江小白的百度贴吧就能为他们宣泄情感提供舞台——照片墙。吧友将自己的照片、文字和视频上传在江小白百度贴吧专门开辟的版块里,无数吧友就能分享他们的青春故事。“私人订制”的青春回忆是一种在社交平台上全新尝试。

点评:打着“青春”旗号的江小白一如既往地抓住年轻人的情感需求,舍弃传统品牌“自言自语”的宣传模式,以青春照片墙的方式与消费者产生情感共鸣,不仅强化了品牌的情感属性,更“精确制导”地将宣传发力点定位在年轻人群体中。

以照片、文字、视频为实际内容为消费者塑造了全新的青春体验,而以毕业情绪为催化剂又强化了消费者与品牌的情感联系。在这个阶段的活动中,我们看到了另一种偏人文情怀的营销实践,为网络营销乃至其他营销方式打开了新的视角。这符合第一和第二个法则。

二、票选最美照片

江小白以最美照片为活动主线继续推出票选最美照片的活动。所有关注江小白贴吧,上传照片和参与回复的人都能获得相应的投票机会。由此看来票选最美照片并不是固定住参与活动的人群范围,而是鼓励和发动更多的人参与互动。

此外,微信、微博平台也紧锣密鼓地营造相关热点,制造话题进行二次宣传。这个过程中形成了以百度贴吧为主力军,微博、微信提供后方支持的立体宣传攻势,不仅促进了百度贴吧的火热,更将青春风暴刮向了微博、微信。

点评:首先,江小白百度贴吧毕业季活动最重要的做法就是打破了宣传与消费者的单向联系。消费者不再是被动接受宣传的客体,更是参与宣传的主体。用票选最美照片这一切入点成功地将焦点留在百度贴吧,更将无数“路人甲”变为忠实粉丝参与江小白品牌的宣传中。其次,票选最美照片又是一次“发酵情感”,精准定位的勇敢尝试:具备参与活动意愿的人群不仅局限在即将毕业的学生,也包含了更大数目的在社会上打拼的上班族。

江小白百度贴吧活动的第二阶段立意鲜明,层次清晰,大大加强了江小白品牌的情感属性,也成功将宣传范围扩大化。在营销为用户创造新价值方面,江小白完全适应了自内而外的自传播特征,而内容与活动,包括产品,都在加强与用户的情感关联。这是前三个营销法则的完美演绎和诠释。

三、寄送明信片

许多商家往往止步于贴吧获得极佳的宣传效果,但是江小白却将百度贴吧的火热做为一个新的起点和发力点。在票选最美照片的活动中,江小白挑选最受欢迎的照片,从投票和上传最受欢迎的吧友中抽取一千位,将照片制成明信片寄送出去。寄送的对象不仅可以是本人,也可以是吧友想送的人。夹带着青春回忆的明信片被寄出后,线上线下又刮起了一阵青春风暴。

点评:不同于传统白酒自说自话的宣传模式,江小白将青春风暴和品牌沟通做到极致。江小白通过寄送明信片的活动,一是将品牌软植入到每一张明信片,扩大江小白品牌的传播;二是进一步扩大营销的受众人群,将影响从线上网友进一步扩大到线下的年轻群体之中。

一贯以“情绪”见长的江小白,这次在与百度贴吧合作的过程中又“碰巧”抓住了传统白酒的最大痛点——“可沟通性”差。敢于在众多品牌局限在线上而不敢走下神坛之时,就敏锐地洞察趋势,积极走向线下,这与江小白对“青春是什么”的深刻理解有必然联系,而非“蛮勇”和“运气”。江小白的案例,也给众多品牌做互联网与新媒体转型提供了实践蓝本。这也是对第四个法则的成功运用。

四、线下约酒

为品牌获得巨大口碑和知名度是不够的,关键还是要看线上的热度能否变成线下的消费量,于是百度贴吧继续发起约酒活动。约酒活动已经铺垫在寄送明信片的活动中。在寄送明信片的活动中,明信片中夹带着一定数额的代金券,消费者可以凭借代金券优惠购酒,这样一来就刺激了酒的消费。同时在线上,“青春约酒”“约酒同学”的话题也在发酵。通过线上线下的双重作用,毕业季活动被推向极致。

点评:评价一场营销活动最能够量化的指标就是看最终消费被提高了多少。代金券虽无新意,但是却能最直接地刺激消费。但是有代金券还是不够的。线上活动的火热催生了众多热衷于青春约酒的隐性消费需求。看到这一点,代金券就成功扮演了导火索的角色。相对于只有代金券而无前期造势配合的宣传,代金券只能像废纸一样被扔进垃圾桶。而伴随着提前造势,代金券就可以最大限度地发挥刺激消费的作用。“引致最终消费”这一法则便被推演到极致。

总结:网络营销不是零散杂乱的碎片化公关处理程序,而是环环相扣的精确演绎法。无论是抓住消费者的情感需求还是最终引起消费,只要每个环节按照这五个法则进行设计、运作,即使消费者的眼睛能够看出“企业营销”的影子,也丝毫不妨碍他们对营销活动的配合。在这五个法则中,情感是基础,精准定位是前提,平台是推力,扩大范围是关键,引起消费是最终目的。江小白在百度贴吧对毕业季的成功营销也是对这5个法则的非常成功的演绎。除此之外,江小白借助百度贴吧打造“毕业季”的成功宣传又不仅局限在这五个法则之中,其中所含的经验仍有许多值得我们总结的地方。

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