站长之家- 传媒 2014-07-09T14:12:33 +08:00

论芒果TV模式下的独播松绑逻辑

文/工信部移动互联网联盟秘书长 杨崑

随着湖南广播电视台宣布自有版权内容独播、央视启动本届世界杯直播版权独播,电视机构依靠独家内容版权试图取得互联网平台建设与全媒体业务运营的突破——

这一战略在一定阶段和一定市场领域内可以帮助电视播出机构争取到更大的话语权,对电视机构取得更好的经营效益无疑是有帮助的。但如果使用不好,从长远看有可能带来其它方面的影响。因此芒果TV极具代表性,也是一个开放式话题。

商业运作与现实选择

商业谈判过程中为取得更有利的条件,双方会不断通过媒体释放各类信息来营造有利于己方的氛围,试探各方的反应;从4月-6月间关于在线版权的的一系列新闻折射出芒果TV目前商业运作的很多信息和思路。

从新闻中可以看出,360影视、乐视、爱奇艺等几家和芒果TV之间有着激烈的互动过程,他们对优质内容的需求恰恰是电视台的机遇。

湖南台在整个谈判过程中应该是经过几次思考的,独播给了芒果TV议价权,但不一定就能带来实际的利益最大化,湖南台最终是通过合作的方式,借助新媒体平台的市场经营能力来实现价值最大化,我认为这是比较现实的选择。湖南台给了芒果TV这个机遇,同时也是颠覆性的历练。

短期效益与长远利益

视频新媒体平台在过去几年发展很快,对电视机构传统的绝对主导优势形成了一定的挑战;电视机构曾希望自建网络平台来扭转这一被动局面,但几年的尝试并不成功,这说明电视机构目前想从新媒体渠道上开展竞争不具备优势,这是一个高度市场化的领域,不是简单依靠政策和文件就能控制的市场,电视机构必须另辟蹊径,结合自身优势找到切入这一市场的路径。芒果TV正是湖南台寻求突围,发展视频新业务所做的努力。

我们应该承认,内容在整个视频产业中始终会占据着很重要的位置,而且要建立专业化的内容制作能力并不是短时间内能突破的,视频新媒体平台在这方面依然要依赖电视台等专业机构的力量,而且随着视频新媒体平台兼备和竞争的加剧,目前视频网站对于优质内容的需求日益迫切,湖南台利用自身的内容优势,通过独播等经营手段,重新寻找自身进入视频新媒体经营的道路是一个很正确的选择。

前几年很多电视台没有重视发挥自身的内容优势,版权的一次性销售实际上弱化了电视台在市场上议价权,很多周边的商业机会也没有挖掘出来。独播是一种很好的尝试,就是通过思路创新让内容发挥出真正的价值。

目前独播虽然可以在帮助电视机构取得近期效益的增长,但掌握不好也会削弱其内部转型的积极性,尤其是一些依靠政策来取得的独播权,有可能延缓其经营机制转型的进程;从长远看反而不利于这些电视机构的发展。

市场竞争与自然选择

国内电视机构目前最欠缺的是新媒体市场营销能力和内容衍生产品开发能力,需要通过内部机制转型来缩小和国外电视机构以及国内新媒体企业之间的差距;

如果芒果TV通过引入更灵活的市场合作,给自己内部保持适当的压力,是可以加速这一进程,从外界吸收大量有价值的经验和想法;

电视台要以独播为手段,围绕内容开展全经营体系的建立,通过独播在台网互动的过程中注意拓宽自身的经营领域,摆脱传统的一次性版权销售为主的模式,围绕版权做好横向经营领域的拓展,加大内容制作和新媒体平台的协作力度,寻找新的渠道和内容合作模式,让内容制作能力能够转化为内容综合经营能力;同时做好纵向产业链的打造,借独播带来的机会探索建立衍生品创新和营销合作机制的工作思路。

当然,网站自制是必然的趋势,因为新媒体最终需要的不仅仅是优质影视剧,还需要大量的和新媒体用户使用习惯一致的互动内容。目前专业机构离这方面的市场需要还比较远,所以市场需求势必会推动视频网站等各方面力量向这一方向努力。

但这是一个过程中的阶段,并不代表视频网站就一定要全面替代现有的专业机构,最终还是要看市场竞争和自然的选择。

芒果TV现在做的事情,是许多广播电视台背景网站转型都要面临的抉择,先跳到市场里摸爬滚打,才有决胜市场的可能。所以在这个过程中,先发者可能影响其他类似背景网站的未来走向。

顶层设计与创新松绑

视频网站目前在内容方面缺的是经验,这不是挖几个人就能解决的,是需要时间和体系的沉淀的,这决定了视频网站在很长时期内必须选择和专业机构合作。

而电视台在建立自有网络分发和经营能力方面缺乏的市场意识和经营机制,这只有通过残酷的市场洗礼才能建立起来,独播等措施可以为芒果TV的发展提供机遇,但能否抓住机遇,让内容优势转化为全经营优势,就看电视机构领导的意识和决心了。

从上游内容创意到下游播出分发,竞争加剧势必为广告客户带来影响,一方面是有利影响,如增加了投放渠道;另一方面是不利影响,如不同权利主体对彼此广告产品的二次消除(如抹去角标、遮盖植入产品等),甚至还有恶意销售竞品广告等(多采用正片之前的前插广告)。

对广告权争夺过程是新产业结构磨合和建立过程中必然会出现的现象,不应该有过多非市场手段的干预,即使有干预也不会成功。这点我们通过十年三网融合的历程已经可以看得很清楚了。具体怎么做,恐怕还是需要在机构合作过程中,看各方谁的资源更占优势,谁的方案更有利于共赢,磨合是必须的,而且不会马上有结果。

但必须掌握一个必要的限度,首先就是要避免过度竞争,大家要找一个基本的规范,产业链上下游都要遵守,越线就要付出代价,这一规范最好是在市场磨合中自然产生;还有就是避免利益通吃。虽然这样解决问题的方式比较简单直接,但绝对不可能长远。选择这种方案的机构最后会把自己的盘子越做越小,合作伙伴会用无数的方法绕过你的限制获得自己的广告播放机会。

另外我们还要看到,这背后实际是三网融合进程中一直存在的问题,我们的创新整体不足。大家都集中在一个很小的盘子里面,从别人手里挖蛋糕,从传统的领域分一杯羹。这在三网融合很多方面都存在,这是深层次的问题,是主管部门的责任,需要通过顶层设计给产业在一定空间松绑,不这样做,那么很难跳出这一怪圈。

(来源:传媒内参)

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