推广 - 传媒 2014-06-20T09:53:53 +08:00

掘金“舌尖2”后效应 餐饮商家青睐话题营销

日前,《舌尖2》在央视完美收官。这部投资1000万元左右的纪录片,创造出超过3亿元的收益。截至目前,超过35个国家和地区购买了《舌尖2》的节目播出权。因为节目大受欢迎,《舌尖2》还将于6月25日,在央视9频道重播,势必又将引发一轮美食风潮。

当然,火起来的绝不只是纪录片本身,还形成了国人们全新的购物习惯,每周五晚人们开始边看电视边在网上下单,西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼等成为热卖品,桂花糯米藕、麻辣香肠、羊肉汤、红烧肉、清蒸华子鱼、烫干丝等《舌尖2》的菜式更一夜爆红,搜寻《舌尖2》的美食瞬时成为全民行动。

“舌尖2”带来的吃货效应,不仅让各种菜式一夜爆红,更另拥有舌尖美食的商家一夜暴富。食客对 “舌尖美食”的趋之若鹜,使诸如杭州菊英面馆、知味观小笼包等原本隐匿于市的一些名不见经传的小店,迅速登上各大媒体头条。这一现象形成中国美食经济独特的商业奇观,也引发了专家学者、媒体人、财经人和社会大众的浓厚兴趣,“舌尖2”菜式也成为商家争相抢夺的金字招牌。一场关于“舌尖2”的营销变革正如火如荼。

《舌尖2》空前火爆  引发“舌尖经济”蝴蝶效应

数据显示,《舌尖2》开播以来超越了同时段的电视剧和综艺节目,成为收视第一。刚播出三集在国内六大视频网站的点击量接近2亿次,相关网络转载已近40万,新浪微博每到星期五晚9点首播时间,中国平均每20个微博活跃用户就会发出一条与《舌尖》相关的微博。

尤其是首播的3个小时内,就有207万人通过手机访问了《舌尖2》的相关页面。播出的第5日,已有近600万人在该网站搜索相关零食特产,2000多万人浏览过相关美食页面,成交700万余件。其中,《舌尖》中出现的鱼酱上线仅半天,1000份便售罄,“四川腊肉”更是受宠,一周多的时间便累积销售过万件。

也许只靠买道地食材还会担心自己手艺不佳,前往片中力荐的名店大快朵颐就成为更多资深食客的不二选择。比如《舌尖2》中提到的上海多个海派饭店,因为有“热心人士”列出了详尽的饭店名录,播出次日饭店就已门庭若市。从片中双胞胎兄弟掌勺本帮菜事业的上海老饭店、上海菜泰斗李伯荣所在的德兴馆一直到享誉国际的名厨梁子庚所在的黄浦会,甚至上海人购买地道金华火腿的必去之处三阳食品店等等,都因为纪录片的热播,而被踏破门槛。

事实上,“舌尖热”所带来的效应,不仅仅让网友们边看电视吐槽边网购美食狂吃,纪录片中展现的种种令人垂涎欲滴的美食被点石成金,热点性、话题性不断,各行各业纷纷借势,展开一场“舌尖上”的营销攻势。比如电商业直奔原产地争夺代理权、旅游业推出舌尖旅行团等,还出现网络上的舌尖体、大学里的舌尖版……在产业链上,舌尖还将做电影版、出同名书籍。

对于这种现象,有业内人士曾表示,一部极具关注度的美食电视片播出对食品商家而言就是不可多得的黄金商机,更何况舌尖这样的精品。

青睐话题营销 餐饮商家期盼“舌尖2”后效应

众所周知,以往很多餐饮企业都是通过花巨资去炒作店名或菜品来打品牌,但这样的效果并不明显,尤其是在目前各项经济成本的升高,竞争的激烈以及消费者们的嘴巴越来越刁的背景下,企业对这种营销方式的热情正在降低。而“舌尖2”这种以热点话题及品牌效应所带来的强大的传播效果和影响力,则开始迸发出新的活力,已经出现了不少成功的案例。比如庆丰包子铺的“主席套餐”、舌尖菜、电影或电视剧植入广告等,各种“套餐” 层出不穷,而且极为畅销。比如《舌尖》热播期间,旺顺阁的大鱼头,平均每分钟就要卖出2个,而且这个速度还在加快,“天天排长队、大鱼头走俏、新客流明显”,这成了节目播出后给旺顺阁带来的最大变化。

“舌尖”效应的出现,让这种话题性、事件性的新型营销方式也越来越成为餐饮商家的第一需求。一方面,缘于这种结合社会热点的营销,能够让商家以最小的成本,与社会产生共鸣并与之联想;另一方面,通过网络、微博、微信等各个社会化媒体平台的传播,能够成倍放大口碑效应,形成持久的生命力,从单个产品延伸到品牌。

互联网资深专家刘兴亮在评价餐饮企业“借势”发力时也表示,类似的营销模式可以称为典型的“热点营销”,包括索契冬奥会的“四环T恤”,或者星星带火的同款包包都是经典案例。刘兴亮同时指出,由影视或者热点话题、事件作为切入点引发的商业机会,都可称为商家掘金的难得机遇。

正因如此,在《舌尖2》效应持续发酵的今天,成千上万的餐饮商家希望能够借助这样成熟的品牌和平台使自己脱颖而出,以期借势弯道超车,实现销售、人气以及品牌的多赢。

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