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移动搜索:百度、腾讯搜狗、360、神马谁最牛?

2014-04-29 10:07快鲤鱼

文| 王哲玮

被称为中国互联网四巨头的BAT3,一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今,这个战场终于选定了。

移动搜索的玩家们该焦虑了,因为新的巨头玩家正在加入。今天下午,阿里巴巴曲线进入移动搜索市场,打前锋的是新晋盟友UC。双方合作的形式是成立合资公司,共同推出的移动搜索——神马。名字很神气,广告词都有现成的:神马都知道。

目前,在移动搜索市场,百度一家独大,腾讯+搜狗正发起新一轮进攻,360低调布局移动端的三级火箭模式。阿里+UC的加入,将成为移动搜索市场第四股强大力量。这也是BAT3首次在同一市场短兵相见。

入口和信息之争

BAT3首次正面交锋战场为何选定在移动搜索市场?答案得从入口说起。

传统互联网有三个公认入口:一是网络,掌握在运营商手里;二是浏览器;三则是搜索引擎。到了移动互联网,入口增加两个,一是在网络前面的硬件,另一个则是和浏览器并行的超极App,比如微信。用户上网的目的是获取信息。在这些入口中,硬件最接近用户,而搜索最接近信息。搜索最喜欢信息分散化,信息越分散,搜索越有价值。搜索的竞争,说到底是信息的竞争。

和PC端相比,移动端的信息存在诸多不同:一是更多基于手机产生的信息越来越多,这些信息具有更多新特性,比如基于地理位置和本地服务等;二是和传统PC互联网相比,移动互联网更加不平坦,硬件、操作系统、网络制式和应用服务的多样化导致信息产生和组织方式发生巨大变化——信息被深深割裂开。除了传统PC互联网延伸过来的信息,还有很多信息藏在App中,分发渠道控制App。基于这样的结构,基于传统PC互联网内容的手机搜索发挥空间局限在传统PC互联网延伸过来的信息,打破分发渠道乃至APP之间信息内容“孤岛状态”移动搜索就显得更为重要。

说到这,就不得不提移动互联网入口最大的争论——App和Web,哪个究竟才是未来趋势?这个问题在移动搜索中将得到解答。由于移动搜索具有基础服务属性,可以通过多样化的实现途径提供更为开放的服务。多样化的途径包括页面搜索、App搜索和应用内搜索。基于App的搜索能很好解决App搜索和应用内搜索问题,但如何承载搜索内容以及进行页面搜索,目前没看到特别好的形式。基于Web的搜索则可以将三者进行整合,不仅可以直接搜到传统PC端延伸过来的信息,还有轻应用以及Native App。更重要的是,随着App持续发展,App长尾效应会突显,长尾App推向给用户的成本和建设成本居高不下,此时Web会成为各个长尾App更优选择。实际上,不管是百度、搜狗还是其他搜索厂商,Web搜索仍是主流,而浏览器则是最重要的载体。两年前360推出了PC端搜索,并取得超过20%份额,核心优势就是通过客户端来绑定搜索,封闭流量,同样的战略在移动互联网上必然会重演。

说到底,移动搜索的本质是信息和入口之争,玩家们决胜于对“信息源”的覆盖,而始于对“端”的控制。

BAT3的新游戏

如今的移动搜索市场热闹得很,而不管是BAT3,还是豌豆荚等其他厂商,都想依靠自身渠道手段来驱动市场。但如今搜索市场,由于重量级巨头纷纷加入,人力、渠道和设备成本水涨船高,这个市场注定是巨头的游戏。未来移动搜素市场格局如何莫测?从上述的两个角度——“信息源”和“端”的控制力,我们可以来看看BAT3的颠覆力。

1、百度:一家独大局面将结束

在移动搜索市场,百度凭技术基础、品牌效应和先发优势,已经具备护城河。根据易观数据,2013年百度的移动搜索市场份额达到71.8%,其他人遥遥落后,只能分食余下为数不多的市场。

这是百度目前最大的优势,但其对“信息源”和“端”的控制力度不足,将留给后来追赶的机会。

首先是信息源的控制。这要从百度移动搜索发家史说起。伴随着2004年中国移动互联网兴起,第一批市场探索者,如宜搜、易查、悟空、SOSO纷纷进入移动搜索。早期移动搜索的信息90%以上还是来源于传统互联网,所谓移动搜索只不过是PC上的延伸,做好交互、适配、抢夺入口级的客户端就可以了。也正因如此,PC巨头的鲨鱼阴影始终存在。2009年百度凭借其在PC端的品牌效应和技术基础进军移动搜索,这些早期的探索者无一例外都成为了“刻在烈士碑的英雄”。2010年初,易查跑到日本了,悟空转型了,SOSO心思不在无线了,坚持在移动搜索路上走下去的只剩下宜搜,但市场份额少得可怜。2010年以后,移动搜索正式进入百度一家独大的时期。这样的发展历程让百度的移动搜索深深打上PC烙印,一个表现是信息源更多来自传统PC互联网,另一个表现便是商业模式的迁移。搜索在PC端的经典商业模式是CPC,但很遗憾,照搬到手机上后,广告投放的位置太少,接通率太低,客户付费意愿差……后果便是移动端收益只有PC上的1/5左右。

二是缺少强势客户端。百度移动搜索这一弱点也是从PC端延续过来的。和PC端类似,当年百度在移动搜索攻城陷阵时,便是采用和强势客户端合作的方式进行市场拓展,比如UC和QQ浏览器,而自己一直未建立起强势的客户端。直到2012年,360通过浏览器绑定取得超过20%的PC搜索市场份额,百度才意识到客户端尤其是浏览器对搜索市场的影响,并开始有意识布局移动客户端市场,包括浏览器、手机助手等。在手机助手领域,百度拿下不少份额,但在对移动搜索最重要的移动浏览器市场,UC浏览器份额超过65%,而百度份额始终难以突破个位数。根据百度的数据,手机浏览器是其移动搜索流量的贡献大头,UC浏览器贡献率超过三成,QQ浏览器贡献率虽低一些,但也不少。考虑到阿里+UC、腾讯+搜狗已经大举进攻移动搜索市场,百度基于UC浏览器和QQ浏览器的流量将成为不确定市场。

也正是百度这两个弱点的存在,给移动搜索市场后来者留下了机会。即便如此,百度依然不容小觑。去年以19亿美元巨额将91助手纳入麾下,并借此成为中国最大的应用分发渠道,再加上传统页面信息,百度在移动信息源上具有一定话语权。虽然危机已然四伏,但瘦死的骆驼比马大,在移动端,百度不会像PC端具有绝对垄断地位,但短期内依然能保持市场份额第一的地位。

2、阿里+UC:凭手机浏览器冲第二?

阿里增股UC后,双方将会有什么合作,一直是业界关注热点。半个月前UC推双方共同打造的PC浏览器时,笔者就想,仅仅就是这玩意儿吗?果不其然,重点还在后头,双方图谋的是更火热的移动搜索市场。此前有消息称,阿里巴巴计划对淘宝进行大调整,改善淘宝的导航,在其移动应用中加入更多交互功能,并借此降低淘宝对外部搜索流量的较高依赖,因为随着阿里在多个市场与搜索巨头百度展开竞争,这可能成为阿里面临的一个越来越大的风险,拥有一个强势的搜索对阿里来说很关键。联想到之前阿里推迟提交F-1上市文件,不知是否是为了等神马移动搜索出来,改善资本市场对阿里的态度呢。

当然,资本市场态度改善的前提是神马的确能在移动搜索市场占据一定市场份额,而最大变量则来自UC。目前UC手机浏览器全球用户超过5亿,国内市场份额超过65%。其在浏览器上得天独厚的优势是其他三股力量所不具备的。根据百度数据,UC浏览器对百度移动搜索流量的贡献高达31%。如果UC和阿里能将这部分流量转化为自身流量,那么将能一举获得超过20%的市场份额。从360在PC端的成功经验来看,这是完全有可能做到的。如果神马能实现20%市场份额,或将成为移动搜索市场老二。

阿里对神马的贡献是什么?人才、信息源和商业模式资源。人才上,阿里贡献了原一搜搜索的团队和产品;在信息源上,淘宝的电商平台信息将向神马打开,神马也是目前唯一能与淘宝深度合作的综合搜索引擎;商业模式上,借助阿里,神马的商业化模式估计更偏向电商、支付等。

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