推广 - 传媒 2013-12-25T09:41:47 +08:00

瑞金麟安士辉谈大数据下数字营销的有效性

近日,2013中国传播领袖论坛在京举行,此次盛会云集了传统公关及数字营销行业各大佬和行业精英,同时,代表数字营销及电子商务一体化的服务公司瑞金麟也应邀出席,其联合创始人安士辉围绕“新环境下的营销探讨”进行了主题演讲,就电子商务迅速崛起的新商业时代背景下应运而生的营销需求和面临的挑战进行了分享,基于最新的线上整合营销实战经验,发表了营销进化趋势的新观点。

随着商务电子化的日益成熟,新商业时代随之而来,品牌方对于数字营销的有效性呈现出了新的需求,传统数字营销的大数据在数据有效性方面的论据不足以支撑营销行为的效果评估,而像瑞金麟这样在商务电子化进程中日益壮大的服务公司,可以将消费者接触与最终购买、重复购买等一系列行为打通,并进行触点式深度分析及营销互动,通过消费者与品牌互动,建立关联性数据模型,使数字营销更加精准有效,覆盖到更多的目标消费者,最终提升ROI。

现场嘉宾对其提到的“营销的有效性”非常感兴趣,特别是当瑞金麟安士辉提出以下几个问题的时候,更是引发了深层次的思考:

1、我们做在线活动时,经常会以粉丝量的增加来衡量活动的成败,然而这些粉丝量有多少是我们所希望获得的有效目标人群呢?不排除其中大部分参与者是为了活动的赠品而来。

2、我们经常也会把在微博中评论、转发多的用户认定为我们的有效目标人群,然而我们时常也忽略了有些参与者只是享受评论和转发的过程,喜欢在其中体现自己的存在感和价值感,但并不代表这些人对我们的产品更关注,就更不用说购买了。

3、客单价大的消费者一定比客单价小的消费者更有购买力吗?他们对于该品牌更忠诚吗?也许消费者只是一次性的需求,并不能视为一种常态,并不能算是我们的有效目标人群。

安士辉表示,当数字营销和有效目标人群结合起来评估其有效性时,我们可以看到大部分的案例并不乐观,无论怎么做创意、监测跳转行为方式、营销端的数据分析,发现顾客的转化率很低。这说明,在过去的基于单纯的品牌互动营销行为,无法真正去解读一次营销行为的有效性,只能通过一些表象的数据来衡量其ROI。

安士辉随后其展示了一张结构图为“6C的扭转图”,来进行进一步说明。

在这张结构图中,安士辉最为看重的是红色所代表的“忠实用户”,在他看来,这些忠实用户会不断地分享品牌价值观,评价服务,并通过自媒体方式在影响他人,这才是真正要找的客户。传统的大数据在这个关系演变链条中只可以完成Catch和Connect前两个部分,而瑞金麟还可以实现的是通过对一次购买人群Consume的再次跟踪分析Continue,通过其评论、社交轨迹等购买后的一系列社交行为Commend再进行筛选,更精准的识别判断出我们的有效目标消费者Close,这是数字营销真正的价值所在。

“我们认为真正意义上的行为,一定是从过去的互动到购物这样的依次行为关系中,成为我们的目标人群,在整个过程中,他可以形成一个阶梯性的CRM分析模型,有的消费者只是互动的,有的是购买过的,有些是二次购买,正面分享,有些是负面分享。我们认为这才是整个未来大数据的核心,而将观测、互动、交易数据打通的大数据才是有意义的大数据。”

在以往的营销中,往往靠单纯的互动和转发评估效果,但随着环境的变化,越来越多的人发现这个结果产生的意义越来越微弱。而“有效会员、有效销量、有效重复购买,最终实现多维度的价值分层”等有效结果正在成为新的需求。环境变化影响到了产业链中的每一个人,其中也包括瑞金麟。在目前瑞金麟为品牌商在线上打造的营销产品中,“品牌、互动、销售“三者之间的联动分析成为核心产品。“在一次大的活动中,活动策划能否跟销售额打通?有没有可能在新的媒体环境里进行精准投放?这些是我们可以做到的。”

在领袖传播论坛即将接近尾声的时候,记者在活动现场采访了瑞金麟联合创始人安士辉先生。交谈中记者了解到,随着电子商务的快速发展,近年来,很多传统品牌都纷纷试水线上,而随着越来越多的优秀品牌的触电及原有触电品牌运营的专业化提升,线上的竞争也越发的激烈,而优秀品牌又不希望通过价格竞争来拉动其产品销售,因此对于其线上的营销提出了更多的需求,瑞金麟早在2012年对此发展趋势和需求有了预见性判断,成立了DMC数字营销中心(Digital MarketingCenter),为国际一线品牌提供数字互动营销,此前与中粮携手合作的“吃货大赛”荣获了DCCI(互联网数据中心)颁发的2012年度金营销大奖。在互联网日新月异高速发展的行业大背景下,瑞金麟用实际行动诠释了大环境的变化所激发的自身变革——电子商务一体化服务不只是简单的渠道整合,它还包括O2O、CRM、SCRM等综合服务,在未来,只有这样才能与更多优秀的传统品牌共同探索数字时代新营销的更多可能性。

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