站长之家 - 评论 2013-10-29T09:24:28 +08:00

国内电子阅读市场纵横谈 之二:多看的丰饶之海

 

国内的电子阅读市场风起云涌,不止有小众文艺范的 Anyview 让我们见识个人创业者的精彩故事,也有如多看这样背靠小米的庞然大物,资源的多寡、商业策略的差异以及用户群体的区别让它们走上了近乎截然不同的发展道路。

虽然道路各不相同,但是却各有各的精彩与引人入胜处,作为「国内电子阅读纵横谈」系列的第二作,继「Anyview 的呼唤与细语」之后,这次我们将带领大家深入多看,为你讲述多看的成长故事、运作模式以及未来的前景。

且看「多看的丰饶之海」究竟是何波澜面貌?

十月之梢,北京已经变得越来越冷。

早晨大约十点多,一楼的星巴克的服务员正忙着把门外的桌椅摆好,偶尔落座的两人自顾自地聊着,三三两两的人端着咖啡从狭小逼仄的店门匆匆走出,裹紧衣领,啜上一口蒸腾着热气的饮料,走开。如果站在稍远的地方看去的话,你完全可以瞧见落地玻璃窗里的多看的些许景致,繁杂的办公桌,鲜明的橙色,端坐或来往走动的人群。

多看公司在这座建筑物的二楼,坐在迎客的沙发上,对着正门,不时有人鱼贯而入。稍微观察了下,见到的十多人,没有一个例外,在进门的时候都是粗暴地推开门,几乎是挤进来,便再也不管不顾,任凭厚重的玻璃门沉闷地撞击闭合,震荡感结实地回荡在整个开放的房间内,摇撼着沙发,使之晃动。

没有多少人在意这些细节,两个玻璃窗隔开的会议室一直关着,里面一直有人,在面试,在开会,在讨论,不一而足。

在我们对谈的过程中,隔壁的会议室开了两拨会议,胡晓东看了十一条手机短信,外出接了一次电话。在已不再年轻的他的身上,却能清楚看到多看这家充实而繁忙、为实现自己未来理想而生龙活虎的年轻公司的缩影。

漫长的马拉松

在前台的玻璃墙上,和「多看」并列的是「小米」,在胡晓东的名片上,「小米全资」的字号虽小但也无时无刻不提醒多看已经从一家独立的公司成为小米业务体系中的一环。

雷军是多看最初的投资人,王川和他的关系更是非同寻常,2012年11月,随着小米盒子的发布,多看被小米收购的消息也终于正式浮出水面。早至今年4月,多看就已经成了小米手机的预装应用,从今年8月份开始,多看开始了帐号体系向小米的迁移,截至目前,完成迁移的付费用户大概有六七成,免费用户的比重则不到一半。

坦白来讲,书将来到底会变成什么样子,我们并不知道。这是一个需要长期投入的业务。

胡晓东说得很淡定。也很平静。

雷军估计今年小米公司的收入在260~280亿元,至迟至2016年则将超过千亿,如今这家公司的估值已经超过了100亿美元,前台有小米手机,后续有小米盒子,和它们相比,没有盈利能力的多看无疑显得弱势与黯淡得多。

尽管数字阅读就是一门烧钱的生意,所有的数字阅读平台无一例外地亏损,但是没有人会在此时退缩,大家都知道基于正版的数字阅读在未来将是一个有着极大想象力和潜力的市场——数字阅读的未来就像是一场马拉松,参与者们最大的对手仅仅是时间而已,谁能熬过时间,谁就会最后跑到终点,赢得未来的胜利。

小米对这应该有着刻骨铭心的甜蜜经验,小米手机最初也是赔钱卖的,卖得多了,竟然也就渐渐持平进而获利最终终于赚得盆满钵满了。对一直把软件、硬件和互联网业务结合视如圭臬的小米公司来说,要想完善自己的业务拼图,实现自己的企业宏愿,就必然要在茁壮当前主力核心业务的同时,把精力投入到一些在将来有着不可或缺的战略价值和意义的业务中去。

而对多看来说,小米带来的则是更为现实的利益——余裕的资金支持,小米手机与 MIUI 提供的强入口和流量,这些都足以让它背靠大树好乘凉。但是,小米为多看提供的仅仅是一个能让它不必过分担忧当前生存压力、能够有更充足精力和投入考虑长远发展的喘息的机会,要跑完这场马拉松乃至率先达到终点,更具决定性的是多看自己的实力和策略战术。

事实上,从今年6月开始,多看就开始了变革。

一方面,随着整个数字出版环境的改善和出版社参与热情的提高,多看现在正把越来越多的精力投入到纸电同发上,争取和出版社同步发售新书,「加急书」现在在多看上逐渐趋于常态。

好啊!做了这几个月之后,现在大家还没有太多感觉,但是现在电子书世界的面貌已经变了。

强烈的感慨你追我赶着从胡晓东口里冲出来,说到首发图书在多看上的表现时,他丝毫掩饰不住自己的喜悦与得意。现在多看每天都可以做到推出若干本新书,而更让胡晓东惬意的是,现在大家都开始做这件事。「你有没有发现,在这个领域里,好多事情都是多看先去做的,然后大家去跟,在这个事上,我们在提高,大家也在提高。在这个领域里,多看可以成为规则的制定者。」,他不无得意地如此说道。

但,也仅仅就是这个领域——「你说『严肃』可能有些绷,我们就把它叫做『非虚构』类吧」,如胡晓东所形容的那样——多看有着几乎可以笑傲整个业界的实力。但是在网络小说等方面,胡晓东亦坦承,多看不仅不是规则的制定者,甚至连怎么参与进去都完全摸不着门道,纵然知道这块业务颇有前景,也只好望洋兴叹退避三舍。

唯其然,多看继续在自己熟悉的领域探索更多可行的路线。于是,他们在另一方面加强了和出版社的合作,和出版社一起合作策划选题,推出更多的原生电子书,甚至多看也开始涉足到内容的发现上去,如果觉得某个作者的内容够格的话,多看会直接与其沟通,推荐给合作出版社。

直到去年,还有不少出版社热衷于自己的数字阅读 App 和平台,然而,技术门槛、推广成本、平台的影响力等方面均非一日之功,和多看等平台相比,出版社在这方面没有任何优势和经验可言,在付出不小的代价之后,这些出版社毫不意外地纷纷碰壁吗,最终只好悻悻而还。

产业链的概念如今已经逐渐深入人心,打造全产业的思路已经 out 了,这个就是今年的转变。

于是现在,大家各自「术业有专攻」,出版社更加专注于优质内容的生产,多看则专心做好自己的平台和渠道。

变化以润物细无声的姿态蔓延开来,让多看的步伐变得轻快起来。

多看有自己的 TOP 100榜来统计销售情况,相比那些占据头几名的「畅销书」,胡晓东更加关心的是那些处在中流位置的更稳定的「常销书」,这100本书中,最后一位每月的销量也有五六百本,而第一名的销售额则在数万元。比起销售数和收入,胡晓东另一个在意的数据则是动销率,这个数字越高越好,多看将其保持在每月80%左右——「亚马逊大概也就在百分之二三十」。

现在,一个月下来,多看的销售额在一两百万上下——看起来的确不算多,但是和去年同期相比却已经增长了整整10倍,从这一角度来看的话,多看在这一年的改变的确让自己稳健而从容地迈上了加速向前奔跑的轨道。

但,一切都仅仅是个开始而已。

这是一场很长的马拉松,究竟跑到何处才是终点,究竟何时才会到终点,这些参与者都并不清楚,多看也毫不例外,唯有先跑下去。

快快地跑下去,稳稳地跑下去。

关键62天

这个公司没有传奇,没有戏剧化的什么事情。

胡晓东如是言。

在多看论坛里,他的 ID 叫「真阿嚏猫」,在微博上,他形容自己是「多看阅读掌柜、客服兼打杂的,数字出版假行家」,身为多看副总裁的他边说这番话,边拉上了外套的拉链。

但实际上,这样的说法并不切实与准确,就在一年多以前,多看与苹果的 App Store 之间经历了一场你来我往的博弈——2012年3月,多看应用被 App Store 下架,苹果给出的官方理由是多看涉嫌盗版。

在中国,在这个改革开放才三十五年,互联网进入中国不过十九年,著作权法直到1990年迫于中美相关协议才颁布的大市场中,不独音乐与图书,但凡涉及到内容的电子化与正版化,无不遭遇着前所未有的挑战。版权关系的混乱无序、芜杂,版权市场管理的不规范、严重滞后,版权所有人的合法权利和主张得不到应用的保护,不仅是每一个从业者的阵痛,也是所有互联网内容服务商目前遭遇的最大症结。

我举一个例子,中国的正版连环画电子化根本是没有可能的,你知道为什么吗?就因为数字版权复杂。正版连环画这一块根本没法做,只有盗版去做,去占领这个空间。

胡晓东用手拍下了桌子,颇有些无奈地说,上个世纪国内出版了大量以古典名著为素材的连环画,但是时至今日,这些多出自多人集体创作的作品产生了极其复杂的版权关系,一部连环画往往有十多位创作者,这意味着要正版电子连环画要取得所有这些作者的授权许可——一部连环画如此,所有连环画亦如此。

——哎,这是我们出的,我们要打盗版。

——叱,你出的?你的数字版权在哪?你有吗?作者给你授权了吗?没有授权你干嘛闹我?

这样的场景就真实地发生在出版社与盗版方之间,其中浓浓的黑色幽默感让胡晓东讲出来也忍不住笑了——有时候,现实太过反讽与荒谬,以至于我们只好用玩笑来化解。

版权的所属关系已然复杂如此,但是更现实的问题在于,出版社在数字版权的开放上依旧对多看等数字阅读平台抱着戒心。就在去年,绝大多数的出版社依然「犹抱琵琶半遮面」,偶尔以施舍般的姿态放出几本新书,便已经足以让多看喜出望外,以「加急书」的形式迅速推出。

 

然而现在,事情已经起了变化。

现在大家都在积极参与这个事情。和去年完全不一样,今年我们去外面谈的时候,出版社没有不支持的。

电子书定价那么低,纸书市场会不会受到冲击?

这样的困惑与质疑,在一年乃至半年前还很普遍,但是到了现在,却越来越鲜见。这一年来,胡晓东不断对包括出版社、媒体的各路人马解释其中的关节,解释现在出版社现在和多看的利益是一致的,解释两者之间其实根本不存在利益冲突的地方。

他算了一笔经济账,假如一本纸书定价一百块钱,出版社卖给当当是五折,然后当当六折来卖,出版社拿到五十块,包括稿费、印刷、发行各种成本全扣完,不够,还要额外考虑可怕的库存压力,出版社最后的纯利润可能就百分之十左右,如果电子书卖30块钱,多看和出版社三七分账的话,出版社能拿到21块钱,最后扣完各种开支最少也有10块钱——瞧,电子书定价三折的情况下和纸书的受益基本相当!

你说哪个卖书不是卖啊?用这个赚到钱了,就算电子书冲击了纸书那又有何妨?干嘛非要守在纸书上面?

用户在多看上付费也并非一蹴而就事情,根据他们的统计,用户使用多看6个月之后,才会在上面买第一本书,时间并不算短。但是,多看用户的二次购买率高达50%,而且付费用户的 ARPU(单个用户平均收入) 在100元左右。

直到今天,连胡晓东自己都对那些一年在多看上花上万元买书的用户感到不可思议——「买那么多书,我都不知道怎么看」,他耸了耸肩,惊讶而兴奋地说道。

还有更加利好的消息。

统计显示,今年上半年,Android 平台占据了2/3的国内智能手机市场,而随着移动支付手段和环境的进步以及越来越多中高端 Android 智能手机的面世,之前多看 Android 用户消费意愿不高、消费水平有限的局面正逐步被扭转。

打个比方,以前500的 Android 用户和50万 iOS 用户,他们每天的消费贡献都是4000块钱,然后用户分别增长了3倍,iOS 上日销售额是一万二,Android 则是四万。

电子阅读市场犹如一场风暴般如火如荼地荡涤着传统出版阅读,多看恰好处在风暴眼中。

在市场经济的今天,一切问题归根到底都有可能是经济问题。既然数字阅读是有利可图甚至奇货可居的事业,既然对版权没有任何企图的多看能帮助他们稳定、安全地实现收益,那么,和这个成立三年多的公司在版权上进行合作,对它们来说近乎必然的选择了。

胡晓东一边如数家珍地掰着指头盘算着多看的出版社合作伙伴:中信出版社、理想国、贝贝特、磨铁、博集天卷、人民邮电、读客等等,一边拨拉着小米手机屏幕展示和合作伙伴一起推出的新书。

······

时间回到2012年5月,在经历了62天的颉颃之后,多看的下架风波最终出现了峰回路转的结果——苹果官方认定多看并不存在盗版内容,多看阅读重新在 App Store 上架,保持了包括书城在内的所有功能。

同月,豆瓣阅读的作品商店正式面世,年末,亚马逊 Kindle 商店上线。而就在这一年,数字出版的收入超过了1900亿元,在整个出版业中的比例首次超过了一成。

正是这个在胡晓东看来没有多少传奇和戏剧性的时刻,多看实际上跨过了数字内容最深最难的一道鸿沟。

或许仅仅是个巧合,在多看经历了如此戏剧化的那一年,电子阅读恰好在中国驶入了风驰电掣的历史轨道。

彼时,此地

透过谈吐,可以窥见胡晓东是一个逻辑清晰严谨的人,回答问题的时候,他总是以「比方说」、「从两个方面」这样的语句开头,然后有条不紊地以庖丁解牛的架势把问题拆解得一干二净——或许是经历过太多采访的缘故,有时候回答问题的熟稔和流利程度简直让人怀疑他其实早已经打好了腹稿。

隔壁的会议室又涌入了一群人,热烈地讨论着什么。多看的整个办公场地看上去都很大,桌椅摆放得「鳞次栉比」,大多数都是二三十岁左右的人。不同团队占据了大小不同的办公区域,大多数人的办公桌上都很杂乱,有些人桌上堆满了摊开的书。在某个临窗的区域有一排书橱,几个人弯腰,聚在一张桌前对着竖着的显示器指指点点,讨论着。

整个办公区域都忙碌着。

整个多看也忙碌着。

去年今日,多看的 Android 用户还只有500万左右,现在已经增长到1600万左右,iOS 用户不过50万,现在150万~200万之间。但是胡晓东对此却并不十分满意,他觉得日活跃用户应该达到用户总数的十分之一,但是现在多看的 Android 日活跃用户只有不到100万,月活跃用户也只六七百万。

虽然说对竞争对手的数据并不关心,但是他还是很关注坊间流出的多看的表现。如果说对多看的用户知名度被排在第三位还算满意的话,那么对多看的下载安装量排在第八位,他就有些近乎无可奈何的自嘲了——「很多人知道多看,但知道但就是不用」。

胡晓东分析过多看的主力用户群——「一二线城市的白领阶层,25岁~35岁之间,理科男」。如何吸引这些用户、如何提高付费用户的转化率、如何增强用户的黏性和活跃度,这是今后的多看必然念兹在兹的重中之重。

首先的问题在于内容。

内容对用户究竟有什么价值,他以此为杠杆,所有的书肯定都有价值,那到底买不买,就是看内容的价值和付出的成本之间的比较。

多看的尝试岂可能一帆风顺?同样也栽过不小跟头。胡晓东举了个例子,之前多看坐过绘本、摄影类的图书,一看效果不错,结果就兴高采烈地上马连载漫画,结果却是铩羽而归,动销极差。

事后分析原因,他们总结出来的问题根源在于「像漫画这种形态,每本两块九毛九,看似很便宜,可是它全套有两百本,整个买下了要四百多,而且漫画你要让人家看好,图片肯定要精美吧?图片一精美,文件就大,一个文件100 M,然后下下来一个小时就看完了,用户就觉得不值」。

多看有一个七十多人的编辑团队,多看和出版社合作选题,多看主动去寻找发现内容,多看就是想弄明白究竟什么样的内容对受众用户来说才算是有价值的内容。

但是,内容并不意味着全部。

为了让人把书看好,不同的书就应该有不同的版式。为什么纸书是「千人千面」,电子书就要一个样呢?

透过谈吐,可以窥见胡晓东的逻辑似乎格外清晰严谨,回答问题的时候,他总是以「比方说」、「从两个方面」这样的语句开头。大约是经历过太多的采访,有时候回答问题的熟稔和流利程度简直让人怀疑他其实早已经打好了腹稿。当看到他以一副含着执拗的微笑表情,一板一眼地说出这样这样铿锵的话时,不仅让人有些感到些悸动与颤栗。

在「用户体验」的真伪说教在互联网上已经泛滥成灾的时代,如何才能让电子书的形式匹配、适应其内容越来越多地成为一个有着现实意义的话题和课题,让用户有不输于甚至胜过纸书的阅读体验已经成为各大电子阅读平台苦心孤诣追求的目标。

言及多看的电子书制作、排版,胡晓东自得之情溢于言表——「在电子书这一块,Adobe 是没有多少智商的。我们的排版工具已经接近甚至在某些地方超过了苹果的 Author」。多看最初制作一本电子书耗时一两月,花费两三万,现在平均制作一本书的周期只需要一周左右,花费压缩到了原来的1%,仅仅只有两三百元,而今多看拥有一年内可以制作两三万本电子书的能力。

一方面,多看电子书的制作水平逐渐成熟和完善,另一方面,投入成本的削减使得定价有了更大的缓冲空间,同时也意味着多看相比别人有更多的精力去发现更多的优质内容——内容和形式就这样自然而然实现了统一和结合。

既然如此,盈利便是水到渠成的事情了——唯一的细节性问题仅仅在于时间的早晚而已。

至今差不多一年的时间,多看的收入增长了1000%,预计到今年年底,销售额的涨幅将达到1500%。

要是用户涨三倍,收入也涨三倍,那我确实会有点郁闷,用户涨了三倍,销售涨了十倍,我肯定高兴呀,挣钱越来越近了。

多看如今每月的支出大概在三百万元左右,收入大约只占到投入的十分之一左右,如果成本下降、收入增长继续保持这样的增幅的话,那么至迟到明年,多看就能够实现收支平衡乃至扭亏为盈了。

有没有这个可能?当然有啊。

收入增幅远超用户增幅,说明用户的付费意愿越来越高,用户的活跃度越来越高,即使之后用户增长逐渐放缓回归到正常水平,付费用户也足以支撑起多看的数字阅读蓝图。

胡晓东或许应该有理由如此自信。

但其实,一开始的时候,多看又哪有这么多的想法呢?其实不过是有一步走一步而已,走着走着,发现障碍,绕道或翻越,走困了,歇歇,想想,看看,于是,走着走着,就走出了一条自己的路,走出了一条柳暗花明的大路出来。

当然你明知不可为而为之就是扯淡了,但是你判断趋势是可能可行的,就去做,现在没做到、不知道,不知道慢慢知道呗。

世事往往大抵如此。

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