站长之家- 传媒 2021-06-17T17:26:49 +08:00

观远数据鲁伊莎:618霸榜的新锐品牌如何打造长效竞争力?

近几年来,随着各种新消费场景的不断出现,年轻群体消费圈层文化的兴起以及用户获取信息渠道的多元化,新锐品牌迎来了崛起的良好时机。

新锐品牌要如何实现从0-1-N的增长,通过不断解决企业增长瓶颈,构建长期竞争力?

近日,观远数据联合创始人&COO 鲁伊莎发表了《打造新锐品牌长效竞争力的助推器》的主题分享。

鲁伊莎指出,产品的核心竞争力、适应时代发展的渠道方式,以及新的营销手段是新锐品牌出圈的三板斧。出圈后,新锐品牌要进行全体系化的长效竞争力建设,让长效竞争力贯穿品牌建设始终。

1.什么是新锐品牌

首先我们来聊聊身边的新锐品牌。

新锐品牌就一定是创始时间比较短,品牌自身比较新的品牌吗?

其实不是的,有很多老字号、成立时间比较久的品牌,正在通过锁定新的细分人群,寻找新的品类机会以及品牌焕新等方式孵化自己的新品牌,其中也有通过投资、联合经营而萌生的新品牌。

所以新锐品牌中的“新”和品牌创立时间没有关系,“新锐”指的是我们在这个新的时代打造品牌的方式。这个是新锐的定义。

当然,无论品牌有多“新”,在挖掘新的消费者需求时,都需要不断提升产品核心竞争力,找到适应时代发展的渠道方式,以及新的营销手段,这是新锐品牌出圈的三板斧。

2.新锐品牌成长路径

一般来讲,品牌在孵化新品牌或者做新的品类、新的产品时会经历五个阶段。

第一阶段是孵化蓄水阶段,即寻找品类机会;

第二阶段是爆品打造阶段,在激烈的市场竞争环境中找到营销和运营机会,以支撑整体规模的快速增长;

第三阶段是品类卡位,打造产品力的极致表达;

第四阶段要致力于产品向品牌的升级;

第五阶段是成熟阶段,品牌需要思考如何做到全渠道发展,夯实后端的整体反应速度。

在不同阶段,企业无论使用何种优化方式,关键在于要抓住各个阶段面临的核心痛点和问题。

而在复杂多变的市场环境下,数字化运营的价值越发凸显。要维持品牌的核心竞争力,数字化经营是“守住城池”的必要手段,借助数据赋能,逐步将粗放式管理转为精细化运营。通过数字化建设,实现品牌各应用系统数据的统一管理,为品牌提供统一的运营支撑平台,满足不同发展阶段的数据决策支撑需求。

3.数字化赋能的核心要素

在服务了元气森林、钟薛高、拉面说、三顿半、亲爱男友、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外等国内头部新锐品牌之后,我们发现,不同类型的企业要根据自己的基因、发展阶段和特色,找到适合自己的数字化建设路径。

但在整个过程中,也有很多核心要点是趋同的,和大家分享 4 个要点。

①有效洞察or无效洞察

现在的企业都不缺数据,但当一些业务存在的意义不大,花费精力又过多时,投入产出不成正比,这就是所谓的无效洞察。

有效洞察则是在寻找品类机会时,从特定市场进行分析,通过细分市场和品牌集中度形成的分区来有效洞察自身的品类机会。同时根据品牌阵营下的核心人群,洞察不同货品的需求与偏好,找到对应的货品,进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。

②数据驱动的上新闭环

品牌要想实现长红发展,离不开产品的持续运营和良性迭代。新品上市后,应紧跟新品表现,及时调整策略,通过单品销售增长趋势、单品目标达成、单品毛利率、单品铺货及终端渗透率、投放渠道及转化等核心指标动态观察单品的综合表现,对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰。

③科学促销的数据应用

促销已经是大家避不开的话题了,大促活动本质上是一个强计划性加模型辅助的场景。

由于大促的不可控性和不可参考性,若想将诸如618、双十一等大促的预测完全寄希望于算法模型是不现实的,但通过数据应用可以对大促活动进行选品盘货、促销规则检测、促销价格测算、流量监控、业绩实时监控等事前推盘、活动执行效果跟踪以及活动结束的复盘分析。这是基于数据的促销协同方式。

④持续优化的产销平衡

首先我们要认识到的一点是,产销平衡是一个持续优化的过程,没有一个解决方案可以解决产销平衡的问题,因为你的前端市场、业务模式、后端供应方式都在变化,这是一个动态变化的过程,我们要做的事情是持续优化它。

其中最简单的一件事是把前端后端的数据拉通,其中包括营销端的表现和市场计划、促销计划,后端的产能、供货能力等等。在这个基础上,我们可以让数据赋能贯穿整个业务环节的始终,从而进一步去做好产销平衡。

这几年,观远数据一直深耕于零售消费行业,帮助多个零售消费客户实现了深度数据应用落地。其中,观远数据与联合利华合作的「供应链人工智能需求预测」、观远数据与沃尔玛合作的「基于果蔬商品智能预测的补货优化」获得了ECR年度创新项目和最佳实践木,观远数据与百威英博合作的「百威英博AI稽查方案」荣获三十大最佳AI应用案例奖项。

数字化这件事情始于技术,但不止于技术。观远数据在为客户提供解决方案的同时,与客户协同形成的1+1> 2 的协同效应将使数字化、智能化的应用落地解放。

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