站长之家- 传媒 2021-06-08T13:44:25 +08:00

探马SCRM:瑞幸是如何成为私域届 yyds 的!

此篇内容由服务了数百家企业的探马SCRM客户成功小马哥整理。

瑞幸的生椰拿铁终于补货了!要知道这位"生椰同学"自上市以来就一直售罄售罄售罄,就算早上定了闹钟起来也买不到!不止是我,所有人都买不到!并且还被网友在网上疯狂吐槽!

以至于每一个喝到生椰拿铁的人MENDIA都像中奖了一样。

虽然前一阵子瑞幸因为财务问题闹得沸沸扬扬,但是丝毫不影响人家营销做得好啊!

我们先来看一组数据:

(瑞幸企业微信好友数量)

抛开复杂的财务问题不谈,我们就来说说是瑞幸是如何成为私域届 yyds 的!(至少目前可封神)哦对了,小马哥还为大家整理了瑞幸咖啡企业微信群话术及人设搭建 SOP 和瑞幸咖啡企业微信海报物料,大家可以一起学习下~关

产品定位:得年轻人者得天下

瑞幸目前已经牢牢抓住了年轻人。当下的年轻人,几个特点:缺觉、缺钱和缺生活。所以,一杯有态度和性价比高的咖啡就正好的满足了这三点。

根据时趣洞察引擎2021 年5 月份发布的最新数据显示,关注瑞幸品牌的用户中,95 后占据半壁江山,90 后占据四分之一,00 后人群紧随其后。

而瑞幸的这部分核心群体和新消费品牌用户的人群基本一致,在消费能力上具备了较高的敏感度,更是咖啡消费的主力军。

而最近,瑞幸又选了一个新代言人——创造营人气选手,每天都在渴望下班的利路修。利路修之所以是一股清流,是因为别人在努力学习唱跳和RAP的时候,他忙着睡觉和划水,丝毫没有表现欲,只是想为了早点被淘汰回家……

但是这么丧的利路修恰恰激发了年轻人们的兴趣,你想淘汰回家我偏要给你投票!于是利路修就被这些“逆反”的年轻人一路送到了决赛。

针对利路修效应,瑞幸确实嗅觉敏锐,把这个最不想打工的利路修拉来当代言人,强行上岗。这一番操作,可以看出瑞幸时刻关注年轻人情感与价值取向,并且有着非常敏捷的反应速度和执行力,一步步拉近了用户与品牌的距离。

得年轻人得天下,年轻人更勇于尝试,这使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上,更容易赢得年轻消费者的认可。

获客渠道:无死角全渠道获客

如果你有购买过瑞幸的咖啡,无论你是在门店、APP 还是小程序,你都会被换着花样拉进群。

门店引流

瑞幸目前在全国大概有4800 家门店,在取餐处有着非常显眼的【加入福利群立领4.8 折券的字样】。同时店员充当地推角色,引导用户进群,目前每月进群用户以60 万的数字在快速增长。

(瑞幸门店的企微二维码立牌)

公众号引流

例如用户在瑞幸公众号菜单栏和不定期推文中,可看到“添加瑞幸首席福利官 lucky 领取4.8 折饮品券”的消息;

在线下门店、小程序商城和 APP 页面上,用户也会在领取优惠券时被引导关注公众号,并添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后,用户会收到加群的入口链接,并基于个人位置被拉至不同的客群。

(瑞幸的私域运营链路)

APP/小程序引流

瑞幸 APP 和小程序里都有引导加福利官的入口,不论你停留在 APP 还是小程序的哪个界面,都会让你变着法加到企业微信的好友。

LBS用户分层+精细化运营

LSB用户分层

这里给大家科普一个名词—— LBS(Location Based Services),即基于位置的服务。而瑞幸正是使用了 LBS 的理念为私域用户做了分层。所有的渠道形成了一个闭环,统统将用户引导到瑞幸的企业微信号上——首席福利官 Lucky。

添加企业微信好友之后会自动发送欢迎语并且以入群福利吸引用户进群。在邀请进群的时候,瑞幸用到了渠道活码。

这里有两种情况,一种是你曾经使用微信在瑞幸下过单,一种是没有下过单。

如果你使用微信下过单,那你收到的消息就是这样的。自动识别你之前下过单的门店,然后给你推送该门店的社群,扫码之后就可以直接进去门店对应的社群。

如果你从来没有下过单,那你收到的消息就是这样的。因为找不到订单历史记录,所以并没有“成品二维码”发送,所以只能通过点击链接然后手动填写你想加入的门店群。

通过以不同的门店建立社群可以很好的做到用户分层,因为对于瑞幸来说,通过地理位置来区别用户分层是一个非常重要的环节。

这样可以更好的了解各个门店用户活跃情况,并且了解门店用户的购买偏好,对备货是一个非常友好的数据支撑。其次,对于门店的单量和门店的咖啡制作压力,也可以提供数据,看是否可以再在该区域多开几个门店来分担压力。

精细化运营

瑞幸的社群节奏我觉得是非常舒服的。

每个环节都让人很舒服而且不会被打扰,并且几乎每个环节都有优惠券发放。

死群≠0 活跃,有成交的群才是活群

其实很多业内人士在混进瑞幸的群之后对瑞幸褒贬不一,因为对于真正意义上的社群运营,瑞幸有一个运营人眼里的“致命短板”——群内几乎0 活跃0 互动。因为对于社群运营来说,群成员的群互动频率是一个非常关键的指标。

但是瑞幸并不把群互动放在很重要的位置。瑞幸要的是什么?要的是订单数据,要的是销售额。9000+个门店群看似是广告群,其实是瑞幸做出的策略方向,这些群每天贡献着10 万+的订单和100 万+的销售额。

所以,我们不妨回想社群运营的初心。提升品牌形象?拉近与用户的距离?增加用户粘性?害!都是狼何必装羊,简单点,大家都想赚钱!不管你互动的再起劲,跟客户关系搞得再好,他不消费,不产生交易,那你就是在白忙活~所以,成交才是硬道理!用营销活动带动成交才是目的性,起码对于瑞幸这种高频低单价的行业来说,互动并没有那么重要。

运营工具:企业微信选对了!

对于瑞幸来讲,运营工具真的是选对了。企业微信的定时自动推送消息这种轻运营方式非常适合瑞幸,即时性、定时性和产品特性融合的相当好。

渠道活码

比起个人微信的群二维码,企业微信的渠道活码可太香了。群二维码永远不过期,群永远不会因为满员进不来,群内每个人都带着标签入群(比如你是扫的 A 店的码入群,那你的标签就会被标上 A )。

这样对于后续开展活动有很大的帮助。但是企业微信扫码加群仍然有上限,之前瑞幸的 CMO 在见实的采访中也提到过,瑞幸入群人数大概在5-10 万/每天,所以群活码会在固定时间被关闭。

群发消息

目前企业微信的后台还不支持定时群发,所以瑞幸每天的群发应该都是运营手动进行发送。不过好在每天的频次也不多,所以应该目前还能 hold 住。

视频号助力加持,又多一个入口

之前小马哥有写过关于视频号入局私域的文章,也给大家讲了视频号该怎么去做。感兴趣的朋友可以去看一下。

而瑞幸更是把视频号当做了一个获客入口。通过把视频号发送在群内,让群内用户点开,点赞后自动裂变到好友的视频号刷新页面中。其次,在视频号下面还添加了大额优惠券,更让用户心动~

把瑞幸拎出来给大家梳理这些洞察,有几点是想要与大家分享的:

认清自己:知道自己做私域的目的

大多数企业其实做私域都是在跟风,看到别人家私域做的风生水起,觉得自己也可以。结果完全复制粘贴别人的运营模式,但效果甚微。

所以大家在做私域的时候一定要知道自己目前的行业风向、企业状况以及自己需要改善的痛点。带着问题才能找到解决问题的方法。

而运营者最需要把控的就是最终的运营目标,围绕目标去做一些策略上的取舍,而这同样是企业在做私域运营时首先要考虑的。

以社群运营为例,对于客单价低的企业来说,用户不需要太长的决策周期,一个简单的小优惠券就能够促其下单,那在这个时候社群里并不需要互动;但是对于客单价高的企业来说,用户需要各路意见和真实的案例反馈来进行信心的建立,这个时候就需要群内互动引导来增强他们购买的决心。

找对工具:能解决问题的才是好工具

面对日渐火热的私域运营市场,越来越多公司研发出了针对个人微信和企业微信提升运营效率的工具,目前的微信生态圈基本上在私域界无可匹敌。

但是随着私域的营销性质和花样越来越多,个人微信对于带有明显的营销和销售属性的账号进行了管控,封号一波跟着一波。所以现在越来越多的企业从个微转到企微,那些想要开始做私域的企业也都从企业微信入手。企业微信的客户联系能力是个微没办法匹敌的。

精细运营:千人千面,精确触达

对于企业来说,能够掌握越多的用户画像就代表着他们更了解自己的用户,才能够了解客户的痛点。而企业对于客户的精细化运营就要借助于客户标签,将客户感兴趣的产品/服务或者是想要达到的目的分门别类,再以准确的内容进行触达。

比如,加了瑞幸门店群的用户几乎都是奔着4.8 折优惠券去的,那这类客户就可以归入价格敏感型。如果瑞幸再做类似的优惠券活动或者是开展其他的社群,那这一类用户就是首选;还有一类用户频繁邀请新人加入,那这一类客户就可以视为一个种子用户,在以后瑞幸开展其他裂变活动的时候可以优先考虑这一类用户。诸如此类,掌握用户属性和用户标签,他们也可以成为助力你业务增长的秘密武器。

总而言之,瑞幸的私域可以算得上是咖啡界的教科书级天花板了,其他的客单价低高频消费的产品也可以参考一下瑞幸的做法。期待下一个封神的就是你哦!也欢迎大家后台跟我交流更多私域知识。

如果大家对企业微信和探马SCRM感兴趣的话,可以直接联系小马哥或者探马SCRM销售,现在还可以免费试用哦!

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