见实公众号- 业界资讯 2021-04-12 09:03:43 +08:00

仅次于拼多多的旅购开做私域了,月流水达3000万!

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:郑爽,授权站长之家转载发布。

6个月时间,近1000个私域社群,20余万私域用户,这是旅购科技用“小程序+拼单+私域”跑出来的成绩。

去年10月,旅购科技新孵化出了“免税拼单”小程序,开始做“拼单+私域”,今年3月月流水达3000万。到现在有接近100万的累积用户,其日活也做到了5-6万之间。

距离见实上次与旅购深聊已经过去了大半年,每次旅购的数据都不会让人失望,一直保持快速增长的状态。前几日我们再次和旅购科技的联合创始人朱啸峰深聊了一次。

朱啸峰告诉我们小程序依托于微信生态,与私域天然契合。他们有一个说法是“无拼单不私域”,新的“免税拼单”小程序为用户购买免税店商品时,提供了拼单撮合的工具,而私域刚好为其拼单提供了场所。

旅购通过多年免税行业的线上运营经验积累精准流量启动,再用拼单扩大引流,在私域社群中沉淀了大批优质人群。

这些用户绝大部分来自一、二线城市,95%以上都是女性用户,大量优质用户又为旅购科技的商业模式开辟了更多可能,比如扩展适合这类人群的泛零售商品供应链。

同时,这个优势也可以延展至其他外部私域,帮其持续进行流量变现并带来更多新客。朱啸峰告诉我们“小B+供应链”就是他们接下来要深入探究的路线,供应链来源也不只局限于免税店。

对了,4月23-24日,我们将在杭州发起第三届私域流量大会,也特别邀请了朱啸峰在大会现场做更多深度分享,欢迎大家在杭州一起坐下来面对面聊。点击「阅读原文」即可提前锁定门票。

前情少叙,接下来让我们借助文字回到谈话现场。如下,Enjoy:

见实:在前几次的沟通中旅购的数据都是快速增长的状态,现在数据整体到了什么样的状况?

朱啸峰:截止到去年年底,旅购月新增用户基本稳定在100万,累计用户已经突破1100万,日活稳定在40-50万之间。用户人均月购买次数在2单左右。

去年10月,我们有一个比较大的变化是新孵化了“免税拼单”小程序。半年时间,免税拼单小程序有接近100万的累积用户,日活也做到了5-6万之间,它就是为私域而设计的。我们主小程序笔单价是4000元左右,拼单小程序的笔单价能达到8000元,基本上是1:2的水平。

见实:上述这些数据中哪个是增长特别快的?怎么实现的?

朱啸峰:旅购主要是在做微信小程序平台,小程序的天然优势在于裂变和拉新,所以我们一直增长比较快的数据是用户新增。不依赖任何外部广告投放,只通过小程序的自身获得新客人群。新增用户每天有3万左右,用户基本来源于以下三条路径:

第一、我们的业务内核是围绕旅游零售商做商品销售,这类商品天然具备价格优势,本身也不缺乏用户的关注。用户围绕这些较低价格高质量的商品,就会做主动的传播动作。

第二、我们能拿到这么多新增用户也有功于我们的业务创新:免税店消费存在购物资格门槛,用户只有一次买十几件、二十件商品才可摊平此门槛,用户如果为了降低下单成本,必然会选择拼单获得更多折扣,最便捷的路径便是分享小程序,基于这种业务模型会导致很多新增用户进来。

第三、我们设计了很多营销裂变场景,用户进入小程序之后可以领取红包,下单之后可以去签到或者玩转盘,等等,在每个环节都有钩子引导用户做传播裂变。

见实:你们私域是从什么时候开始做的?现在做到了什么程度?

朱啸峰:“免税拼单”上线运营了6个多月,我们一直在做这方面的尝试:不仅仅是私域,还有拼单。在我们的字典中“拼单”和“私域”是不会分开的,它是个词组,“拼单”解释了用户为什么来我们私域。

私域是一个场,需要把前者具备拼单需求的用户放在一起去完成交易撮合,我们有一个说法是“无拼单不私域”。

去年下半年我们才开始考虑做“拼单+私域”,今年3月月流水达3000万,因为当时兼具了天时地利人和。随着疫情的发生,旅游零售商受到线下流量锐减的冲击,加速了其电商方向的转型,作为类社区团购模式的一个垂直品类,高端美妆团购是我们希望尝试的方向。

于是去年10月,以多件折扣为切入点,我们上线了“免税拼单”小程序,围绕这个小程序在10月14号有一个商户大促的活动,全场85折,当时用户的购买欲很强,当天旅购主小程序DAU突破百万。

我们发现这是非常好的启动机会,拼单工具有了,同时又有超高流量,我们就在精准流量的地方找到合适入口,告诉用户如果你只买少量商品,或需要与别人凑商品折扣,可以来我们私域群,我们帮她做官方拼单。到现在6个月时间,积累了近1000个私域社群,20余万私域用户。

见实:你们的私域有什么明显特点?

朱啸峰:基于业务模型,我们的私域跟别家的都不太一样。传统电商就是卖货,针对单个用户卖货,不管是拼多多,还是京东、淘宝。

但对于我们来说,由于免税店消费购物资格门槛的存在,一次卖货就代表着获取到一个用户的关系链。在免税拼单工具面世前,就已然存在大量的民间用户拼单行为,这期间的传播裂变能力是普通电商平台不可想象的。

关系链有两种:一种是陌生人的关系,通过旅购小程序把她沉淀到旅购内部私域群里,建立联系。另一种是熟人或者半熟人关系,这样的关系没办法直接转到我们私域里,我们叫“外部私域”,但她们会以免税拼单小程序为工具来完成拼单购买。后者整个交互、数据,包括各类信息我们也有留存。现在内部私域跟外部私域的流量占比大概是1:2的情况。

我们的私域运营团队内部10人不到;外部招募了一些供应商、团队、个人,约50多人。每人平均运营10多个群,少的话6、7个,多的话有20个群,但很少有超过20个,据我们观察20群已经是能力上限了。

见实:你们的私域营收占总营收多少?

朱啸峰:比值大概是8%的样子,如果加上“外部私域”能达到近20%。外部私域就是前面提到的外部私域群,即所属非旅购的企业微信群。如果我想对这样外部的微信群进行调用,其实这个控制权并不在我这儿。怎么去调动他的积极性?我们会通过免税拼单的小程序来调动。

见实:你们比较擅长的私域+公域的打法是什么?他们发生了怎样的价值和作用?

朱啸峰:一套是市面上常规的打法,比如“直播(小程序直播/视频号直播)+私域”;我们也尝试过“拼团+分销”,促进团长开团进行商品分销,以求带来增长。

不太常规的玩法就是围绕商户商品来做的“拼单+私域”,从旅购主小程序进行导流,把流量沉淀至私域后,通过群运营人员(我们叫达人)来发起拼单链接,促成业务转化。它本身就是一套完整的社群里促活、转化、裂变的模型,这套一定是我们最具备特点的打法。

见实:回到刚才说的两个打法,在不同的场景是怎么组合发生作用的?

朱啸峰:我们的社群沉淀了很多优质人群,绝大部分来自一、二线城市,95%以上都是女性用户,年龄主要分布是在19岁到39岁之间,整个用户画像非常固定。我们知道这类人群的消费目标不仅在美妆,其他一些诸如精品类的商品也会存在需求。

最有效的模式还是围绕核心供应链来做的,用“直播间+促销+拼单”整套模式来玩。我们会先在直播间种草,把人拉到私域,再通过群主达人发起拼单(我们叫发车)来完成交易转化。

比如,我们前段时间做了一次直播间拼团,通过主播展现商品进行种草。再通过人为设置类似商品满5件打8折的门槛,大部分用户可能5件买不满,那我们就会在直播间做一个引导,到私域群可以和其他用户一起完成拼单。

引到私域群之后就由我们的达人来发车,用户就可以选自己喜欢的商品上车。达人会根据拼的情况决定什么时候下单,一般我们会拼到最低折扣了才下单,保证用户整体利益最大化。

这次直播播了两小时,扩了十几个群,产生了40多万的交易。但这些交易不是直接发生在直播间,是引导到私域群里当天发生的交易,并且这批沉淀的人群在后续仍然持续产生交易。

以上是围绕核心的供应链做的事情。而围绕生活类商品的运营,我们做的事情更多的是社群拼团,3月也做了一个拼团,当时精挑了20件商品,在我们所有的群里进行了推荐。最后整体购买率达到了6%。

拼团的发起流程是一样的,由群主达人指定商品来发车。而达人会有分利空间在,所以他们也很有积极性去做这件事情。

见实:这些打法后续会发展成什么样?还会有哪些打法出来?

朱啸峰:后续打法如何发展,围绕资源来看,我们在非免税店商品方面会做一些类似于社区拼团的模式,同时我们会把前面说的免税店拼单小程序标准化。

围绕流量来看,我们希望找一些手头有私域群的个人或者组织来合作,把这套免税店拼单提供给他们,宗旨是赋能至其他外部私域,帮其持续进行流量变现并带来更多新客。这些现在还在摸索当中。

见实:在你们私域运营的各个环节最重要的点是什么?

朱啸峰:私域重要的点在于它是所有流量的最下游,是用户沉淀的最底层。目前业务验证下来私域用户的忠诚度非常高,转化的效率也非常可观。而私域的核心在于:必须要有一套做价值或者提供利益的机制,来保证私域的正常运营。

这个机制在于:首先要给私域群内的用户提供价值,比如拼单价值,他们才可能进行长期的群内留存;其次要给私域群的群主达人足够的收益,他们才愿意配合平台一起达到双赢。

因此,不管是免税店的拼单还是普通商品的拼团,还是我们后面可能找的外部合作流量渠道,最需要注意的,就是把他们的积极性跟利益都稳住才能做这个事情。

见实:你们走到今天有没有一些比较明显的误区需要留意?

朱啸峰:我们最早做免税拼单的时候,是会影响到已经在做代购的一部分人群,他们看到我们做私域拼单,很担心把他的用户流量给切走。

我们后面就比较谨慎去做这个事情,从产品设计到交互到文案,尽不要让其感觉到我们在切他的流量,这样才能保证更大范围内的用户使用。我们做了这样的调整之后很多之前吐槽过我们的代购人群,后面又回来继续使用我们的拼单工具了。

见实:我们最近在跟其他社交电商平台聊,“小B+供应链”的模式比较受欢迎,已经有很多品牌在尝试了,你们怎么看这个模式?

朱啸峰:“小B+供应链”分销的模式就是我们要做的,前面提到了我们在用核心供应链做钩子,帮现有私域的小B进行流量变现以外,也开始谈更多美妆类以外的供应链了。对我们来说小B有流量,我们提供商品让其能产生交易就够了。这个路子是我们后面的产品发展路径,也是一个不存在天花板的业务方向。

见实:旅购怎样来继续强化供应链的建设?

朱啸峰:我们现在也在尝试与一些生活类产品的供应商合作,新零售行业的天花板非常高,因此我们打造了新的板块叫“旅购严选”。旅购有1100万的高质量的用户池,做好严选供应链的话,相信会有非常多的机会出现。

但不管立足哪条赛道,旅购的愿景都是:帮国内消费者,追求美好品质生活。我们会一直严格按照这个愿景进行旅购严选的选品和客户服务。

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