新榜公众号- 业界资讯 2021-04-10 09:47:03 +08:00

手握6亿日活,抖音决定认真做电商

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,授权站长之家转载发布。

刚在一周年直播刷新带货纪录的罗永浩,昨天又立下了新的flag。

4月8日,罗永浩现身抖音电商生态大会,调侃自己是“直播带货四大天王的老四”,并谈及新一年的目标:“去年我们完成了大概30个亿,今年把直播电商、兴趣电商、代运营、营销推广、培训业务以及供应链业务加一块,相信能完成100到150个亿。”

除了上百亿的小目标,罗永浩还在现场提到,2021年要和抖音一起做好“兴趣电商”。

兴趣电商,一个由抖音电商总裁康泽宇在当天大会中提出的新概念,成为抖音电商未来的发力方向。

对于这个行业新词,抖音官方是这样解释的:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”

抖音电商总裁康泽宇

康泽宇分享了自己在抖音电商下第一单的故事:在没有购物想法的某一天,他在抖音直播间看到介绍一款速食小龙虾,看上去特别好吃,就果断下单。后来,他慢慢意识到这确实是一个很大的机会,很多用户都没有被满足好。

兴趣电商并不是一个全新的概念,它的核心是主动帮助用户发现潜在的需求,与寻常逛街颇为相似。不过为什么直到现在,抖音才提出兴趣电商的概念?2021年的抖音电商又将走向何处?

01既不是直播电商,也不是内容电商

而是兴趣电商

在抖音电商生态大会上,康泽宇强调:抖音电商既不是直播电商,也不是内容电商,而是兴趣电商。

讨论兴趣电商这个话题之前,不妨先简单梳理一下国内电商发展中出现的几个特色阶段。

21世纪初,伴随互联网发展,电子商务作为新兴产业在国内诞生,此时的它更多扮演着货架的作用,大部分消费者都是带着目的性购物,通过搜索来找到想买的商品,达成购买的模式比较单一。而随着多个货架电商平台的出现,消费者有时候还会在不同平台间选择、比价。

到了2010年前后,图文与短视频的接连升级,丰富了电商的种草形式,内容电商的优势得以凸显。比如当消费者看到明星推荐、当季新品等内容信息时,无形中激发了激发消费者购买需求,形成种草行为。

时针拨转到近两年,直播电商大热,主播们利用直播的形式直观展示商品,配合声情并茂的讲解、良好的直播间氛围以及优惠的价格,帮助消费者用更短的时间做出决策,省去繁杂的比价环节。

作为兼有内容与直播两种属性的抖音电商,经常被外界解读内容电商或直播电商,但在康泽宇看来,这两者的定义都不够准确。

据他介绍,在定位兴趣电商之前,团队内部有过很多讨论,也想过叫直播电商,但后来觉得不行,因为抖音看到的不只是直播电商的机会。

最终选用兴趣电商这个概念,也是基于短视频直播普及、兴趣推荐技术越来越成熟以及大量优秀的内容创作者涌现这三方面原因。

在去年9月的第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠公布:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活已突破6亿。庞大的用户基数,让抖音拥有了潜在的电商消费者以及内容创作者,而成熟的兴趣推荐技术则能够在商家和消费者之间搭起桥梁,实现交易闭环。

对于兴趣电商的推荐分发是否会给用户带来使用体验上的影响,康泽宇接受包括新榜在内的媒体采访时说:“我们一直在做一个试验,观测抖音里做电商、不做电商对用户的影响。我可以非常明确地说,做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。”

他也强调,虽然抖音电商与广告存在一定关联,但抖音电商不等于广告,兴趣电商是基于用户的兴趣和需要做好个性化分发,不是一个用广告兑换用户体验的关系。

02抖音发力兴趣电商,玩家怎么赚到钱?

对于大多数想要入场或已经入场的玩家来说,最关心的问题,可能还是怎么在抖音电商赚到钱。

在抖音电商生态大会上,康泽宇分享了两个数据:

据商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户,兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会;

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

如今,各大电商平台的竞争已进入白热化阶段,商家们的生存空间被进一步挤压,不管是实时比价,还是错峰促销,商家们在多个平台间力求端平一碗水。以抖音为代表的兴趣电商出现,无疑让商家们看到了一个新的增量机会。

此前新榜曾采访过某服装品牌的抖音电商负责人,据她透露,该品牌的抖音消费者与其他电商平台仅有20%左右的重合度,从侧面证实了康泽宇提到的85%以上新客占比。

抖音电商副总裁木青进一步解释,兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求。

对传统电商而言,漏斗型经营模式下,生意总量有限,并且经过“流量-转化-沉淀”的过程,筛选后留下的生意机会已经不多。而抖音电商则是滚雪球式增长,生意总量无限,流量汇聚、沉淀并促进转化,用户群也更年轻、具备更高消费能力。

在抖音电商滚雪球式的增长基础上,木青阐述了驱动生意长效增长的“FACT矩阵”,是由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top-KOL)组成的四架马车,再加上以内容为中心的电商经营能力,帮助更多商家在抖音电商找到机会,做好生意。

最先提到的是商家自播。借助自播,品牌商家可以和消费者直接互动,逐渐形成日销经营基本盘。服装品牌太平鸟便是一个成功的商家自播案例。

2020年7月,太平鸟服饰入驻抖音,便开启了品牌自播带货模式。

据太平鸟相关负责人Wendy透露,2020年9月起,太平鸟服饰开启每天18小时稳定开播,销售业绩获得较快增长。从2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%,实现了单月GMV破亿,太平鸟服饰在抖音平台上单场直播GMV达2800万元。

一场超长直播,背后离不开品牌方、运营服务商(DP)、主播们的三方合作。

太平鸟抖音负责人丁青青表示,从去年12月开始,包括客服、运营、商品企划等成员就开始筹备1月年货节的项目;DP负责人朱超群从运营角度,提前拆分好每个小时直播的GMV目标,针对性地进行流量投放;常驻主播毛毛介绍,这种超长直播通常是团队主播们接力配合完成,在她们不间断直播的同时,一些直播间老粉也会在评论区陪伴着她们。

其次是达人矩阵。抖音多元化的内容创作者,背后连接着粉丝,粉丝对达人的信任可以带动商品在达人直播间的销量。

第三是营销活动。目前抖音已推出奇妙好物节、宠粉节、抢新年货节等等,可以短时间内促进销售规模性爆发。

“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”是无忧传媒旗下的矩阵达人之一,在今年1月抖音抢新年货节期间,与LG品牌合作完成了一场单场销售额3.06亿元的抖音达人直播,可视为达人矩阵与营销活动两个元素的典型结合。

在郑建鹏看来,LG品牌专场直播成功的原因是自己与品牌的双向奔赴,从第一次直播销售额80万,到第二次300万,再到第三次1亿,最后到第四次3亿,双方都坚持选择对方。在持续的推荐下,粉丝对LG旗下品牌(天气丹、后)逐渐积累更清晰的认知,从而最终完成购买行为。

最后是头部达人。以罗永浩为代表的头部达人在抖音具有一定的传播影响力与用户信任度,可以帮助品牌实现双赢。

罗永浩在大会现场说:“去年我们直播间播出8000多件商品,上万个SKU,只有一件商品出现问题,并且第一时间给予赔付,可以说是目前直播电商史中从未出现过的奇迹。”用户的信赖帮助老罗直播间完成一次次购买与复购。

罗永浩抖音直播间一年内对比

据抖音公布的数据显示,罗永浩直播2020年直播总时长846小时,年度总带货GMV27亿,带货直播场次142次,总购买人数超过1000万。

除了FACT计划的四架马车外,抖音还推出“电商合作伙伴UP计划”,包括扶持商家、达人和商品。

商家UP计划:助力1000个商家年销破亿,100个新锐品牌年销破亿;

达人UP计划:帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;

商品UP计划:帮助100款优质商品年销破亿元。

03抖音坚定发展电商

2020年6月18日,字节跳动宣布成立电商一级业务部门,标志着抖音电商的故事正式拉开序章。截至目前,抖音电商成立还不足一年。

作为一个诞生不久的新鲜事物,不管是之前切断外链,还是近日提出“兴趣电商”的概念,以及提供扶持政策,都可以看出抖音坚定发展电商的决心。

对于切断外链,康泽宇在本次采访中也做出回应:“从平台治理和用户体验上看,外链是跳转的很难做管控,早期因此有很多客诉,我们对此一直很头疼。而抖音小店里的商品,我们可以做商家资质审核及商品审核,对黑灰产治理也比较有效。”

他还表示,在切掉外链之前,抖音电商GMV的来源很大占比都是通过站内闭环完成的,商家也大部分是在小店的。整体来讲,(切断外链)用户的体验更好,商家也基本都做好准备了。

从货架电商、内容电商、直播电商,再到兴趣电商,电商的形式一直在变化,在这条发展数十年的河流中,不断适应环境变化,穿越周期,才能走到彼岸。

根据马斯洛需求原理,人的需求是分层次的:生存 生活 娱乐 自我成长。从电商发展过程中,我们可以看出早期电商主要为“生存”“生活”服务,而抖音兴趣电商的服务目标则是 “娱乐”“自我成长”。

康泽宇在采访中补充道,目前线上零售增长速度是21%,其中大部分增长来源于兴趣电商,而确定性的货架电商需求增长不是很快。对于是否成立独立电商App,康泽宇表示,未来会尝试各种形态的电商模式,但独立App还没有定论。

电商的世界早厮杀已久,头部平台多强林立,多方势力虎视眈眈,当手握6亿日活用户的抖音进入战局后,是否会成为搅动局势的那条鲶鱼?就让我们拭目以待吧。

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