调皮电商公众号- 业界资讯 2021-04-08 08:55:32 +08:00

60%的短视频广告投给了中腰部,头部主播为啥不吃香了?

声明:本文来自于微信公众号调皮电商(ID:tiaopiEC),作者:木芯,授权站长之家转载发布。

这两天,看到一份中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告。

其中提到,广告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“双微一抖一红”平台,平均60%的投放是投给了中腰部账号。

一般我们划分KOL是头部还是中腰部,就看粉丝数。

笼统的标准是头部粉丝数至少在10万以上,中腰部在1万以上。再少一般就不叫KOL了,现在给这种粉丝数更少的带货账号又起了个新名字,KOC,即关键意见消费者,也有人把这种归为KOL的尾部账号。

这份报告更细致,针对不同平台给出了不同的标准。比如,在微博,250万以上粉丝才叫头部账号,10万以上粉丝只是中腰部账号;而在小红书,5万粉丝就是头部账号,1000粉丝就算中腰部账号,可以接单变现了。这和业内实操也是吻合的,可见报告的专业性和严谨分析的态度。

按照报告中,头部账号平均接单价格是中腰部的2.2倍的数据计算,这意味着,广告主在头部KOL和中腰部KOL身上花费的预算几乎是一半一半了。

广告主为何越来越青睐中腰部账号?报告给出了几大理由。

1

首先,中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。

从上图可以发现,平均来说,头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖,相比中腰部账号是有严重缺失的。

这意味着,如果你的产品针对的是40岁以上,三线以下城市,中低消费的女性人群,花大价钱投头部账号,结果可能让你大失所望。

调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货,我们就遇到过这种情况:

某9.9包邮的引流爆款,有400万粉丝大号单场卖出六十几单,也有20万粉丝的小号卖出两千多单,但他们其他的带货业绩又是正常的,这只能用人群不匹配来解释了。

单纯从品牌曝光的角度,头部账号的这种人群缺失也是很要命的,这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

2

第二个理由是,中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。

报告直言不讳地指出,在微博平台,头部账号的异常粉丝率高达58%,就连尾部账号异常粉丝都有54%,相比之下中腰部账号异常粉丝率最低,但也有51%。听起来很吓人吧,但要按业内经验,这数字可能还说低了……

相比之下,微信平台好很多,头部账号异常阅读率是31%,尾部账号异常阅读率是27%,也是中腰部账号最“真实”,异常阅读率平均在22%。

另外,有意思的是,为什么无论哪个平台都是两头高,中间低呢?我们大胆猜测了一种可能。

头部账号因为竞争激烈而且投放多,供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据;新入场的尾部账号为了快速把号做起来,也有更强动力为自己刷量。

相比之下,中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础,又通常比较佛系接单,不屑于刷数据,才会形成这样独特的“两头高,中间低”。

3

第三个理由,某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。

报告发现,投放中腰部账号性价比更高。具体表现为,中腰部账号的CPE(按参与付费)更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色,且在稳步提升。简而言之,头部账号的曝光数据(阅读点击数)表现更好,中腰部账号的转化数据表现更好。

出现这种差别,一个原因是,中腰部账号通常是垂直类别,粉丝对账号呈现的内容(介绍的产品)更感兴趣,而不是对KOL本人。

报告显示,对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容,头部账号关注产品的仅有9%,相比之下关注KOL本人的高达49%,传播明显模糊了焦点。

而中腰部账号关注产品的有23%,相比之下关注KOL本人的是35%,也就是说,中腰部KOL基本能保证产品在传播中始终处于C位。

前段时间,章燎原总结三只松鼠直播经验时就提出了一个振聋发聩的问题:

为什么花了这么多钱做直播,粉丝都留在了主播那,没有变成三只松鼠自己的?

就是因为,不管出于自觉还是不自觉,头部主播往往让自身处于传播C位(比如反复对粉丝灌输:“关注我带你找到最好最便宜的货”,“我推荐的不用想,买就对了”),而中腰部主播因为垂直的定位,以专业内容见长,往往会把产品放在核心位置,将产品本身的利益点放到最大。

随手截一个微信头部账号的推广内容,评论中几乎没人提推广的主角奶瓶。

除此之外呢?

别忘了第二条,头部账号的粉丝和流量有更多异常数据啊。僵尸粉当然不会互动转化。这是中腰部账号“性价比更高”的另一个重要理由。其实也是各取所需,毕竟也有不少投放是要看“漂亮数据”的。

4

其实,无论是这几年的电商下沉,还是现在的KOL投放“下沉”,归根结底都是为了两个字:流量。

电商在一二线城市渗透见顶,要做增长,要获取新流量,就只有下沉。投放KOL,为了追求精准流量,也必须从大而化之的投头部,到精细化多平台的投中腰部。

前两天,恰好在微博看到@风中的厂长也表达了类似观点,“网红正在取代明星”。理由是大家获取信息的媒介从电视报纸杂志,变成了社交网络上的智能推荐信息流,这让网红的曝光量比明星还大。

并且,大家对网红的追捧,正从头部向中腰部延伸,甚至尾部KOL,即业内所说的KOC,投放比例也在不断提高。

就是如上述报告中所说的,注重垂类的中腰部网红目标受众更加精准,加上各平台越来越完备的投放机制,让精细化运作,组合投放大量KOL甚至KOC成为可能。谁让现在的品牌既想要曝光,又想要效果呢?

要说靠投中腰部账号这个差异化营销路线崛起,完美日记曾经是个典型的“成功”案例。

然而,前几天,完美日记上市后披露财报,大家才发现,2020年完美日记全年营收52亿,市场营销费用居然高达55亿,最终净亏损27亿。

其中一个重要原因,就是曾经让完美日记吃到高性价比红利的小红书中腰部KOL,在众多新消费品牌(包括花西子)涌入小红书,模仿完美日记营销路径加大中腰部账号投放后,价格水涨船高。导致美妆行业的这个细分领域的中腰部KOL价值洼地不存在了。但其他领域,中腰部KOL的价值应该还是可以挖掘。

毕竟营销的本质,就是差异化。别人投头部时,你投中腰部才有机会。等到大家都开始投中腰部,你就该找新的洼地了。

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