作为草根产品，怎么样才能战胜行业巨头抢占市场?
最近，站长之家阅读了一篇研究“免费增值”模式的文章，里面讲述了“草根设计产品”利用“免费增值”模式抢占全球知名的创意软件巨头Adobe市场的案例。
在这里做个分享，本文需要阅读时间大约6分钟，相信大家耐心读完后能从中获得启发。
Chris Frantz是SaaS产品营销增长专家，他在对“免费增值”模式进行了深入研究后，发现这种模式是“草根产品”战胜“市场巨头”的有效方法之一。
先看看笔记应用Notion、 界面设计协作工具Figma、在线设计平台Canva这几款产品，它们可以说都是当下各自领域垂直品类领先者，从百度指数来看，这几个产品在国内的搜索趋势非常稳定，可见有着很稳定刚性的需求。
除此之外，你是否能看出它们都还有什么共同点吗?
那就是，每一产品都做到了以更少的资金和更小的团队击败了之前的领先者。它们都选择了以产品为主导的增长策略，而该策略成功主要得益于采用了创新定价策略——“免费增值”模式。为什么这么说呢?
Canva等草根产品抢夺Adobe市场
让时间回到2012年，看看这些产品是怎么走到今天这一步的。
2012年，设计行业众所周知的产品并不是矢量绘图工具Sketch（这一款为设计师量身定做的优美界面和强大工具兼有的专业绘图工具）或协作设计工具Figma，而是创意软件巨头Adobe的天下。
Adobe旗下有诸多软件，比如图像处理软件Photoshop、矢量图形编辑软件Illustrator、界面设计Adobe XD等等，都是业界顶尖的设计创作软件。
当时，Adobe还没有真正的SaaS模型，每个产品授权费用都要花数百美元，并且只能固定在一台机器上使用，更糟糕的是还不能升级。
尽管如此，Adobe在当时仍然是设计工具领域的领头羊。但在短短几年内，一个新进的草根产品以其创新的商业模式改变了这一切，那就是在线设计工具Canva。如果对这款工具感到陌生的话，可以参考站长之家旗下产品图夫设计这款同类在线设计产品。
▲图夫设计首页
Canva在2012年横空出世，并迅速传播开来。第一年，该公司就获得近100万用户，仅用3年的时间就积累了1000万用户，目前该产品用户分布遍布全球193个国家。
（对Canva成功的增长案例感兴趣的朋友，建议大家阅读站长之家此前发布的文章《深剖国外设计独角兽Canva增长策略:他们如何获得1500万用户?》）
Canva在全球的使命是:“赋予世界设计的力量，把设计平民化”。能把Photoshop1%的功能推荐给99%的用户，就是Canva的突破。
从Canva使命就可以看出，比起Adobe旗下的Photoshop和Illustrator，Canva显然有着巨大的优势，一方面使用起来更简单，更重要的是可以免费使用。
在设计工具领域，Adobe当时几乎垄断了整个市场，但在几年的时间里，他们在B2C市场逐渐被超越，甚至B2B市场也被一个资金有限的全新公司超越。
下图是2016年到2019年Canva和Photoshop、Illustrator两款产品对比的谷歌趋势图，图表显示，市场对Canva的关注度越来越高，甚至超过了Adobe的两款产品。
与此同时，另外一家公司Sketch通过为现代互联网公司提供以设计为中心的工具，也在蚕食Adobe的市场份额。
原因是，虽然Adobe拥有Photoshop和Illustrator两款极为专业设计工具，都不是专门为互联网使用场景构建的，而且售价非常昂贵。
当时，该公司原型设计工具Adobe XD还没处于初步发展阶段，所以Sketch有机会通过低价策略抢夺市场。
除了Sketch，还有专业界面设计协作工具:Figma。Figma诞生后，通过提供一些独特的功能和“免费增值”服务迅速超越了Sketch。
▲Figma设计界面
与Canva的做法一样，Figma很快就发现可共享输出的免费产品具有强大的功能。用户使用该工具创建内容，向其他人分享优质的作品后，不可避免地会被问到这些内容是如何制作的。在这个过程中，用户创建的内容受到肯定，自然会乐于向别人推荐工具，对于平台来说相当于毫不费劲的获取一个新的用户。
Figma使用的市场营销策略，有几点需要注意的:
- 来自值得信赖的人的推荐总是能带来更高的转化率。
- 反向链接起着很重要的作用。从SEO角度来说，当时谷歌还没有解决如何在没有反向链接的情况下建立页面权威，这让它们无处不在。另外，用户点击链接后的长停留时间，被视为一个积极的信号。
- 在应用中创建内容支持在第三方平台上分享，这是一种简单的增长机制。
- 最后，电子邮件仍然是最佳的营销渠道。用户只要向免费增值平台提供电子邮件地址就能获取访问权限（类似用微信、QQ等平台快速授权登录第三方平台的做法），这个做法也可以迅速产生潜在用户。
- 所以Adobe受到了来自各方的夹击，最终被迫转向了基于云的订阅模式，同时转向集中在专业设计领域，无奈的地将B2C用户拱手让给了Canva。
注:一个平台的成功受到很多因素影响，从创始人到技术人员再到技术支持，定价策略的影响只是其中一部分。
那么“免费增值”模式是如何运作的呢?
关于“免费增值”模式最常见的误解是，这是一种无法有效产生收益的简单方式。你可能看过很多采取这种定价模式的公司一开始花了好几年的时间去开发独立项目，但最终收益惨淡，以倒闭收场。
实际上，这很可能不是一个定价问题，而是定位问题。在有效执行免费增值策略之前，你需要把握许多不同的要素。你可以不需要一个几百人的团队，而提前制定战略却是必要的。
五个必不可少的条件
下面，我们继续探讨创建免费增值计划所涉及的五个必不可少的条件，这也是本文的重点。
- 根据使用情况调整价格
- 内容可分享
- 应用内升级销售也就是“功能限制”
- 巨大的市场机遇
- 基于原始价值的创新定价
这里要强调的是，每个要素都是缺一不可的，如果缺少其中一个，那么“免费增值”这种定价策略可能并不适合你的产品，每个因素都是打造“免费增值”模式的关键。
下面我们具体来看看每个因素都有什么影响:
- 根据使用情况调整价格
如果用户想要尝试使用你的平台，那就让他们可以无障碍、零成本（需要提供电子邮件地址获取访问权除外）进行操作。这是免费增值计划的基本前提，但如果用户想法发生改变，想要使用更多的功能，会发生什么呢?
你的定价应该适应这种需求，并且尽可能减少他们使用更多功能过程中的障碍。
- 应用“功能限制”
你需要限制其它高级功能使用，这样就有理由让用户付费了。在这个情况下，应该根据额外辅助功能价值（次要用户价值）或扩展核心产品高级功能(主要用户价值)来收费，也可以两者兼备。
举个例子，谷歌分析（Google Analytics）为所有人提供了免费访问分析服务，同时会向那些想要使用更高级功能的用户收费。对99%的只需要用到最基础功能的人来说，则是永远免费的。实际上，这就是为了能够让用户付费，采取限制使用核心高级功能的手段。
Canva就做到了这点，它们允许用户免费通过其它模板扩展他们的主要用途，一旦用户选择付费，就可以使用工具更多的功能。
▲Canva功能限制收费等级
- 可共享的内容
这可以被认为是一个增长循环，平台上发布的内容应该支持用户可以使用共享链接。
共享内容的目标是增加用户活跃度，有效地将免费用户变成“营销机器”。每当他们在应用中创建内容并在外部共享时，对平台而言就有了另一个潜在的用户获取机会，这有助于改善免费增值计划中低转化率问题。
- 巨大的市场机遇
免费增值模式能起到最佳效果还需要有着巨大的市场机遇。也就是整个市场有一个庞大的现有用户群，或者是一个庞大用户群的早期迹象。你需要足够的潜在用户体量才能使得免费增值模式有效运作。比如下面几个产品都有很明确且庞大的用户群:
Canva:任何需要创造图像的群体。
谷歌优化（Google Optimize）:想在他们的网站上测试任何东西的用户。
微软Teams:任何使用Slack的用户。
上面提到的例子中，每一个产品的受众群体都是巨大的，这代表着特有的巨大机遇。一旦你选择的少数具有特定需求的用户群，免费增值模式的定价就会变得更加困难。你要创造的是一个能让90%的用户都能使用的产品。
- 基于原始价值的定价创新
这是什么意思?举个例子，如果Slack向用户提供的功能中，同类产品微软Teams也都有的话，Slack如何与Teams竞争?
如果你仅仅只能免费提供与同类产品相同功能的话，便无法与免费增值模式竞争。需要做的是，提供竞争对手没有或者更优质的服务，同时采用免费增值定价策略，这才能实现盈利。
这就是Canva等设计工具击败Adobe或者说填补行业需求空白的方法。
创造一个强大的竞争对手（这是最困难的部分），免费提供主要价值，然后通过扩展主要功能或提供辅助功能来盈利。
当然，免费增值模式虽好，对于刚起步的产品，最大风险在于如何获得足够的用户来弥补最初的转化率下降。
对于“免费增值”模式你又有什么看法呢?欢迎在评论讨论分享。