蓝鲸浑水公众号- 业界资讯 2021-03-09 21:27:52 +08:00

企业如何在抖音直播中寻找财富密码?

声明:本文来自于微信公众号蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:薛富倡,授权站长之家转载发布。

随着平台基础设施的完善和玩法的创新,抖音电商直播的发展如日中天,化身一辆飞驰的马车与短视频项目并驾齐驱。

而对于企业号而言,在抖音开启直播虽然容易,但从中达成带货、增粉等目标其实并非易事。

上一期《花钱投放KOL,不如自己做个号 | 抖音企业号玩法解读》中,我为大家介绍了抖音企业号的生存现状,企业号如何入局抖音,以及部分案例的分析。

浑水了解到,目前仍有很多企业用户在抖音账号的运营上仍有困惑,比如如何快速上手抖音直播?企业号如何在直播中利用优势带货?直播带货缺少流量怎么办?基于此类问题,浑水将在本期为大家做出解答。

企业号直播赛道

从平台说起

2020年,电商直播帮助很多中小企业解决了商品囤积以及客流量低等问题,甚至帮助很多企业从濒临破产局面走上月销量破千万之路。

随着去年抖音放开了企业号直播特权并开启了一系列对于企业号的扶持和活动,如“转化组件”的上线,预约功能的开启以及团购功能的出现,是用户可以在抖音实现商品及服务的交易,用户可以实现边看边买,实时下单,平台的一系列操作致使企业号在抖音的直播方式再度升级,直到目前,这个发展势头依然有增无减。

面对流量红利和发展潜力,入驻抖音的企业号数量在一年内突破500万个,覆盖了29个行业及295个细分行业。抖音官方也在引入更多品牌的同时,推出了各种活动为企业号这个大家庭注入活力。

自2020年6月以来,抖音一直在为建立独立的电商闭环进行着改革。从抖音小店开始,去年8月25日,直播间购物车仅允许添加小店商品;9月,第三方平台的商品需先录入星图才可以被加入购物车;10月,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

取消外部链接(仅直播间购物车)将供应链引入站内,不仅说明抖音对于自建闭环态度的坚决,对于企业而言,小店的建设和各项功能的掌握也尤为重要。

对企业号而言

企业号入局电商直播之所以能够兴起,是因为其完美契合了电商直播的核心,即“人、货、场”中的“货”。

企业可以通过直播,为用户提供比传统电商平台更为丰富详尽的商品展示、最接近线下的服务体验以及最为及时的促销活动。直接面对消费者如线下一样,将“货”的优势和用户的痛点牢牢掌握。

同时小店的出现也使得商家与消费者之间的建议更为便捷,企业号主可以在开通小店同步添加店内商品,通过短视频和直播的形式引导粉丝下单,降低了人工成本。

平台各种活动的出现(预约,团购等)也可以帮助企业获取潜在客户,帮助企业实现从视频、直播间到下单的销售闭环。同时,企业也可以利用直播打造自家的私域流量。

虽然企业及品牌对商品和供应链的掌握占据主动权,但流量的获取方式过于单一,流量也相对缺乏,因此找到合适的引流方式相对关键。

对消费者而言

在丰厚的流量红利环境下,企业号的直播带货提升了用户们的消费体验,相对于线下消费及传统电商而言,顾客们可以在观看直播的过程中自主选择商品并下单,在线客服也可以解决用户们的售后问题。

优秀的消费体验保证了顾客的留存同时培养了用户的消费习惯,用户往往更喜欢这种互动性强,灵活性高,有“竞争性”的购物环境。

企业直播带货如何发力?

2020年至今,在抖音推出的直播活动中,“抖音奇妙好物节”带货成交额破80亿元,“抖音宠粉节”成交额突破187亿元,“抖音抢新年货节”GMV破208亿元。

不同于MCN机构,不擅长产出内容,没有达人流量的加持,企业如何在抖音直播立足,与KOL主播分得一杯羹?首先我们来了解一下新手企业号主的几大误区:将主要注意力集中于粉丝量、有了粉丝再开始直播效果才会好、把涨粉作为KPI考核标准、直播卖货还没开始就没信心了。

其实直播并不想短视频那样,每一个细节都需要精心策划,按部就班(剧本怎么写我就怎么播),只需要在开播前对于商品有充分的准备,核心是把握吸引粉丝和观众的点,在直播中加以扩散即可。下面就为大家列举帮助企业号主提升直播质量的几大要素:

1、借助热点(爆款),玩好话题。

有很多0粉丝,低粉丝数的企业号直播做到最后也可以做到几十万的观看量,以汽车类企业号直播为例,账号@开封五菱宝骏,就把“爆款”做到出圈。

@开封五菱宝骏围绕2020年五菱的两款新车举办了多场直播活动,利用两款新车的上市直播,账号累计增粉4万。并且通过短视频对新车的介绍和宣传配合直播中对观众问题的一一解答取得了不错的成绩,目前直播为线下店铺带来的客户量已经达到35%.

@开封五菱宝骏也已经形成了每场直播前必发短视频预热的习惯,使得短视频配合直播的营销方式实现相辅相成、相互借势。

在直播过程中,观众更关注的点是车型、价格、如何分期购买等问题,根据此类问题主播在细心解答的同时也会给观众分享车辆保养、售后服务、不同车型的具体性能如何等实际情况。

这些做法都有利于持续提升并吸引观众对于直播间的关注度,也提升了正好抖音账号的影响力。即使不买也可以学习认识到关于这款车,这件商品的具体信息。

随着直播的专业化程度越来越高,企业号直播挑选主播的维度,不仅仅是形象好气质佳,能力也是不可或缺的一部分。

包括反应速度可以应对突发事件,爱聊能聊可以在介绍商品的同时与观众互动这款商品周边的话题,以及为粉丝谋福利的话术等方面。

为账号强化IP的同时,培养的粉丝粘性是千金难换的。

对于一些有粉丝基础的账号而言,创意话题的定制可以引发用户的创作热情,也是企业号的玩法之一,中小企业也可以参与进来与热门话题互动进行再创作。

如上图中花西子此前结合产品卖点发起的话题#花西子苗族印象高定,累计播放量破1857万。

2、有耐心,用“真心”与用户相处。

上面说到的案例中,主播与观众的互动也是企业与消费者互动的过程,主播“会来事”与品牌带来的粉丝福利以及产品的质量就是用户和观众眼中的“真心”。

把观众发展为粉丝是一门学问,也是一个交朋友的过程,想要让用户认识你首先需要准备一份优秀的自我介绍,而这份自我介绍包括账号简介以及持续的内容输出。

账号简介是企业认证后首先需要准备的材料也是让用户最先看到的内容,所以必须准备充分。例如账号ID的设置不可过于复杂,带有过长数字字母等,其次主页有联系方式(客服)、店铺地址、POI(下面会具体讲)等信息,让用户可以在关播时也能看到商品、价格等信息。

坚持发垂直作品,少发鸡汤等无用信息。用户点进企业账号主页目的无非获取商品信息及内容,通俗来讲就是看看你是买啥的,多少钱,你的视频能让我学到什么。

因此持续输出有价值的内容,保证更新频率是十分重要的,其次是保证输出的内容足够垂直,即使再小的知识点,掰开揉碎也值得做成一个短视频,因为总有同学有困惑之处。

长此以往,一方面有利于账号IP的塑造,另一方面还能被平台识别为统一的标签,有利于推广给更为精准的粉丝。

说到推广,善用DOU+也是帮助企业账号提升短视频数据,账号涨粉的有效方式。在粉丝量到达700-1000的区间,可以尝试投放DOU+,但投放要控制预算,单条视频的投放建议控制在300元内,分次投放,看效果再决定要不要继续。

即在投放期间,关注后台数据的变化,做出相应的调整,好的效果就是一个视频的播放量提升也会带动其他视频的播放量,这是由于用户的观看习惯。

用户的评论和反馈权重不可忽视,不要只关注视频的播赞比等“死”数据,忽视了评论。对待用户的评论尽量做到每条都有回复及反馈(别抬杠),这样用户很有可能会重复观看视频,进而增加账号的权重以及推荐的几率。

话术的重要性,增加直播间热度,提高粉丝转化。如,定时截屏抽奖、榜单列表送礼品、粉丝等级赠送礼品、线下门店赠礼等,根据不同时期组织不同的直播话术。

3、掌握私信管理、POI定位、优惠券等功能

这些功能都是成功通过企业认证后才有的,个人号并不没有这些功能。

首先是私信管理功能,善用次功能可以提高企业与用户之间的沟通效率,减少运营人员的工作量,便于管理。企业号主可以通过这查询,管理用户信息并作出及时反馈,最大程度减少客户的流失。

用PC端登陆后台即可实现回复私信、自定义菜单栏和关键词快速回复等操作,但需要注意的是私信自动回复需要通过审核后方可生效,具体操作方式大家可以登陆后台阅读操作手册,这里就不一一赘述了。

POI功能也是企业号崛起的利器之一,POI全称为Point Of Interest,即兴趣点,我们可以理解为兴趣标签。

POI地址是用户可以通过这个地址查看更为详细的商户信息,如地址,联系方式,优惠券等。对于企业和商家而言,POI地址相当于给用户的电子名片,号主可以上传店铺地址、营业时间、最新活动等信息,吸引用户来线下消费进而达到二次推广的目的。

认领POI地址,需要用户提交门店资质等信息审核通过后可在后台进行编辑美化,如店铺头图,相册等,还可以对改地址下的视频进行排序优化,进而展示企业的优质内容。

另外店铺也可以发布软性营销视频内容,设置优惠券(企业号才有),关于抖音信息流广告的投放我们会在日后与各企业和号主交流后为大家一一介绍。

对于粉丝的经营也有几点需要补充,即增加粉丝粘性的方式还有很多,如,设置粉丝专属优惠福利,不仅可以增强粉丝的归属感也可以培养属于企业的私域流量,进而提升企业直播和短视频的数据额。

固定时间开播和固定的直播时长,有助于培养粉丝交流的习惯,增强粉丝的记忆。这样一来优惠券+POI+直播结合,不仅得到了短视频带来的公域流量的粉丝转化还培养了一批有粘性且精准的私域流量。

4、短视频:真人出镜+专业知识

在没有专业拍摄、策划、编导团队的情况下,如何稳定产出高质量的短视往往让很多中小企业和商家头疼。

技巧还是利用自己的优势找方法,最简单的方式就是找一位形象气质到位的“演员”(可以是员工也可以是老板),但重点是他(她)的表达自然流畅不怯场,不恐镜。视频内容是输出关于企业或商品的周边信息,让用户能从视频中获取知识,或引起较高的讨论度。

截图自抖音@游伴儿主页

上面说过的保持更新频率搭配内容、视觉效果的一致性效果更佳,如出镜人给观众的印象逐渐加深,统一的封面图被观众认识。

这样不仅培养用户的浏览习惯也在用户心中为企业和主播打上了“专业”、“专家”的标签。

不管是从官方扶持力度,还是入驻抖音的企业号数量我们都可以看到,抖音作为流量的聚集地,已经成为企业和商家们的首选阵地。而啃下这块硬骨头与头部品牌及KOL竞争绝非易事,如何在内容和形式上找到突破口才是最重要的。

未来电商战争的结局究竟如何我们拭目以待。

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