卡思数据公众号- 业界资讯 2021-03-05 08:37:20 +08:00

数据丨抖音小店研究:不到3000家小店,贡献了抖音电商GMV的1/3以上

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

在《他们,在抖音、快手找到了品牌自播的“流量密码”》一文里,我们有为大家预测:2020年,将是品牌在抖音、快手等新流量平台自播的元年,自播也将成为品牌在寻求明星、红人等开播带货外的常态补充。甚至在某种程度上,品牌自播的规模和体量,也决定着直播平台电商GMV的天花板所在。

这篇文章,我们试图通过卡思数据所采集的抖音1月小店数据(不代表平台数据),回答大家可能会关注的几个问题,并从中找寻一些趋势和经验,供大家参考。

数据下的「抖音小店

01 从抖音小店的总销售额看:整个1月,销售额过百万的抖音小店共计有2648个,这2000多个小店,共计产生的GMV达到110亿以上,预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中,销售额过1000万的店铺超200个,过亿的店铺12个,他们可以说是抖音小店标杆化存在。

02 从销售额过百万的店铺核心销售产品的行业分布看:以销售男、女装的店铺最多,两者之和占比达到了47.93%,排名其后的是美妆护肤、食品饮料店铺。而从店铺的销售额来看,也以女装排名靠前,其次是美妆护肤。这样的数据,与各平台直播电商大盘的表现十分趋近,但相较而言,抖音上的男装、男性护肤类产品整体销量更高,也能窥见Z世代男性消费意识崛起,男性品牌在抖音的销售机会更大;

03 从销售额过百万的小店平均关联的直播场次分析,能看到:男装、女装、珠宝饰品等行业更倾向于通过培养和自孵化主播的方式,开启店播和自有矩阵号直播;食品饮料、家居日用、生鲜蔬果等倾向于联盟带货的模式,通过邀约KOL/素人分销的模式来冲高店铺销量;而母婴、美妆、3C数码等行业,则会在开启店播的同时,邀请足量达人种草卖货。

上述情况的产生,与各行业主播的专业度、成熟度不无关联,也与品牌所拥有的SKU、上新速度等有关,相较而言,男装、女装、珠宝饰品等的SKU更丰富,直播内容看点更强,用户的持续性消费需求也最旺盛,开启店播和矩阵直播的可行性最高。

但这里并不代表:SKU少的品牌不适合开启店播,相反,我们建议无论你SKU多与少,前期都可以甄选少量知名度高、口碑好的单品、爆品来进行试播,以测试各类商品直播时的点击转化率、支付转化率,从而确定直播间用户喜欢,并优化直播选品、场景布置和促销机制。

与此同时,这也有利于你直播间的精准粉丝沉淀,从而建立稳定清晰的用户标签。当用户标签越精准,可获得的自然流量也越多,同理,不论你是投放DOU+还是Feed流,标签越精准,转化也能越高。 

04 卡思进一步分析销售额过1000万的小店:从所销售爆品的月均转化率(用户从浏览到下单的转化比)来看,家居日用、生鲜蔬果和食品饮料等商品,因客单价低、日常需求量大,最易于激发用户转化下单;而来自珠宝饰品、生活电器、鞋靴箱包(近七成二奢产品)3大行业的产品,因产品客单价整体偏高,用户决策周期相对也长,冲动消费的几率偏低。

因此,卡思也建议,越是高客单的行业,建议无论是做视频和直播,都需要有足够的“耐性”,实际上,用户一旦建立起对你(产品)有了消费信任,复购的几率并不低;

05 仍以销售额过1000万的小店为例:从店铺所销售商品的核心行业分布看,也以女装占比最高(44.22%),其次来自美妆护肤、酒水、食品饮料3大行业。但相比于百万销售额的直播间男装占比靠前,千万销售额的直播间,男装排名相对靠后,这也说明:相比于女装,男装的爆发力仍不够,“买买买”仍是女性乐此不疲的事情。

透过数据,我们还看到了什么?

01 成熟度越高的行业,「幂律化」分布越明显,马太效应越强;

从销售额过百万的小店所销售商品的行业分布看:女装行业的竞争最为激烈,但越是竞争激烈的行业,销售额幂律化分布趋势越明显,马太效应越强。

产生这个现象的原因不难理解:越是头部的店铺,直播运营能力越强,这里的运营能力包括主播邀约/培养能力,流量获取转化能力、视频/直播内容策划能力等,而运营能力越强的店铺,看播用户也会越多,销量也就越高,而销量一旦增高,店铺获取自然流量的能力就越高。从长效时间来看,马太效应便产生了。

这意味着:商家若想要保持长久竞争力,或者说“后来者”想要跻身成为行业头部,必须具备两个基础能力:一,获取高性价比流量的能力,这里更多指的是付费流量的获取能力,以实现直播的“冷”启动;二,将流量高效转化为销量的能力,这里就涉及直播间主播的能力,场控,货品组合策略等。

02   抖音也有私域,且私域的价值越来越明显

过去,抖音的私域价值一直是被外界诟病的核心,但抖音真的没有私域吗?卡思并不这么认为,尤其是品牌/商家的私域,可能比想象中更有价值,这可以从“视频”和“直播”两端来验证:

首先,从视频端来看,我们所看到品牌(所发布的视频)内容,或多或少都是带有商业属性的,用户选择关注这个品牌(账号),需要经历视频内容和品牌认证信息的双重过滤,如坚持关注,那势必是对于品牌或销售的产品时具有天然好感的人,所以价值更高;

其次,抖音是内容推荐平台,账号所沉淀的粉丝量大小不仅决定着这个账号在发布视频后可获得的初始流量池大小,也会影响到内容的出圈机会。这是因为,当一条视频发布后,算法往往会更为看重粉丝对于这条视频的交互评分(包括视频的完播率、有效观看时长、互动率等),如若粉丝的互动积极,才会获得更多的自然流量推荐,由上可见:做好内容运营和粉丝运营,仍然是账号精准涨粉的题中之义。

再来看看直播端:

如果说直播的私域在哪里?粉丝团肯定是核心。因粉丝团用户能第一时间收到商家开播提醒,可以说得上是商家/达人开启常态自播后,直播间的初始流量保证,而初始流量越丰富、互动越热烈、商品点击浏览越高的直播间,直播上热门的几率也越大,获得自然推流的机会也就越多。所以,务必在开播同时,做好关注并转粉(为粉丝团)的工作。

在2020中国(义乌)直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上,抖音电商副总裁王月伟就曾透露过:抖音主播直播带货的订单里,粉丝订单占比60%以上,而据卡思观察,相比于达人/主播直播间,品牌直播间里的粉丝复购热情更高。

店播 VS 达人 VS 矩阵:孰优孰劣?

最后,我们着重统计了下销售额过1000万的店铺关联的直播来源,发现高销店铺有这5大主导销售模式,他们是:

一,店播模式,代表:Teenie weenie官方旗舰店;

二,达人带货(联盟分销)模式,代表:后官方旗舰店;

三,店播+达人带货模式,代表:苏宁易购旗舰店;

四,店播+(自有)矩阵号直播模式,代表:罗拉密码优品;

五,店播+(自有)矩阵号直播+达人带货模式,代表:酒仙网旗舰店。

我们不妨重点分析下这5大模式的优劣。

首先,来看1月位列店铺销售额榜首的后官方旗舰店,从其关联直播数,我们不难发现:其销售额主要是由1月8日,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇所贡献,单套盒销量额就逼近3亿,且这场直播也刷新了大狼狗账号的直播带货记录,可以说是创造品牌和达人的双高光时刻。

我们暂时不去分析这场直播高销的原因,但对比2月抖音小店的销售榜数据则会发现:后官方旗舰店已不在销售额TOP100名单里,可以简单地总结:甄选到符合品牌画像的达人为直播间带货,的确可能制造“事件营销”般的效果,但产生的销售额并不稳定,2月,后官方旗舰店也邀约了罗永浩、朱梓骁等明星/名人为其卖货,但高光难以延续。

相反,我们再来看下1月销售额排名第12位的Teenie Weenie官方旗舰店,本月则以总销售额1.5亿+的成绩,位列店铺销售额第一。而实际上,Teenie Weenie在抖音开启自播的时间已是12月,如何在2个月的时间里跻身为全平台之首?

分析原因,卡思认为有四点:一,重视抖音,听起来是不是很不实在?但试问,有多少品牌是真正将抖音视作独立销售渠道在运营和投入,而非借势清库存?二,搭建了不同风格、人设的主播矩阵,不仅能够专业、细致地讲解每一款产品,打消他们的购买疑虑,也能让用户“投其所好”,找寻到与自己穿搭风格相近的主播;三,春节期间无一时间停播,可以说是用“勤奋”跑赢了整个春节档,而从直播时长来看,也可看到Teenie Weenie单日直播时长都在10小时以上,相当于在抖音打造了一个“不打烊”的线下店,让用户随时都可进店购物,同时,也能更好地承接各时段投放的流量;四,产品本身的口碑和吸引力,十分迎合年轻人消费偏好,且设置有新款拼团抢购的形式,这不会不仅扰乱线下门店的价格体系,也能让用户感觉到在直播间里的消费确实能够“占到便宜”,并加速他们的购买。

除了Teenie Weenie官方旗舰店,我们还特别研究了1月销售额过亿的店铺在2月的排名表现。会明显地感觉:开启店播或建设有矩阵号直播的店铺,相较于纯粹依靠达人分销、带货的店铺,在前后两个月里的销售额表现更为稳定。

最具代表的当属酒仙网旗舰店,从其2月的关联直播场次看,除店播外,还有来自于自建达人矩阵(包括@酒仙网拉飞哥、@酒仙网董事长郝鸿峰、@酒宫格格等)的直播卖货贡献,此外,也有不少明星、红人、素人在为酒仙网做分销。这样的销售模型,相较于纯粹红人分销,抗风险的能力更强,不会出现大促时期,因可选红人少而出现销量的断崖式下滑。

可见的是:2021年,随着品牌自播实战加深,会有更多品牌选择走类酒仙的模式,店播的同时,不忘培养自己的卖货矩阵,同时也会在重大节点来临前,邀约实力强的强势带货,从而实现品牌在抖音渠道的销量最大化,稳坐头部店铺交椅。

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