运营研究社公众号- 业界资讯 2021-03-02 17:19:38 +08:00

3亿人都在用的Keep,内容到底有多强?

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:仵静文,授权站长之家转载发布。

最近,我看电视的时候 ,发现 Keep 现在居然植入《吐槽大会》了:

不仅植入,我发现 Keep 居然还和脱口秀演员呼兰合作了一款健身直播课,让我不得不说一句会玩:

除了呼兰,在年前举办的“运动达人年度大赏”里面,还有很多我非常熟悉的健身达人,比如我在 B站经常刷到的 @帕梅拉、@周六野……

进一步了解之后,我发现 Keep 用户居然已经不知不觉超过了3亿,前段时间还完成了3.6亿美元的 F 轮融资,已经是运动健身行业中的“独角兽”了。

说起来,我也是 Keep 的老用户了(早就流失的那种):

今天这篇文章,我们就一起来看一看, Keep 是如何靠着内容运营建立起自己的“护城河”,逐步成为行业内 NO.1的。

01

强大的 PGC 内容生产力,促活留存

Keep 刚上线的时候,平台上的内容基本都是 PGC 内容,也就是 Keep 自行研发制作的课程。

由于大部分新用户都是健身小白,Keep 通过难度分级和品类多样化,来让更多新用户轻松上手,甚至喜欢上健身。

第一,难度分级。Keep 将自制课程设置了 K1-K5五个等级,用户可以根据自身的情况进行选择。

第二,品类多样化。

Keep 成立初期,就迅速上线了减脂、增肌、塑性等训练内容,建立了完善的动作库。

16年,Keep 开始发力跑步功能,18年又开始对强化内容 IP 属性,尝试 IP 跨界(吾皇万睡 IP 跑步课程、音乐跑环太平洋、维密课程等)。

在2020年,Keep 还开始发力自主 IP 课,推出燃脂派对、热汗瑜伽、气质芭蕾更聚焦于目标人群健身诉求的精品内容。

随着课程的难度不断加大,用户还可以直观感受到运动的「爽感」,以及在专业课程帮助下身体素质的提高,尽快感受到产品“Aha moment”。

随着 Keep 用户数量的不断增加,用户的需求也逐渐多样化起来。因此,Keep 的 PGC 内容从两个维度进行了迭代。

一方面,是内容维度的迭代。也从最初的以入门为主,变得更加细分和专业:

针对学生用户的“篮球体能提升课程”;

针对老年用户的“科学健身十八法”;

针对职场人群的“办公室肩颈放松”和“一平米拉伸课程”;

……

另一方面,是课程形式上的迭代。Keep 开发了“直播课”这一品类,通过教练和用户的实时互动,提升整个课程氛围感和用户的参与感。

通过持续的迭代和创新,Keep 的内容也变得更能适应多样化的用户。

无论你是运动小白,还是有一定基础的用户,都能在 Keep 的系列视频里找到适合自己的课程内容。

02

本土化运营,顺应国人运动习惯

上世纪八十年代,NIKE 不惜用一份天价合同签下乔丹,并共同开发 Air Jordan 生产线,不仅打造出了一条火到现在的产品线,还让自己的品牌知名度一举追上了 Adidas。

可以说,对于品牌而言,如果和一个超级 IP 找到最佳合作形式,品牌和 IP 很容易达成双赢。

为此,Keep 从国外引入了许多知名 IP ,比如个人 IP 帕梅拉、健身内容品牌 Zumba (舞蹈类轻松健身课程)、莱美等。

但是,很多外国 IP 在进入国内的时候都面临着这些问题:

运动强度和时间和国内用户不够契合、运动需求不匹配、汉化字幕不够准确……

为此,Keep 在外国 IP 的「本土化运营」上下足了功夫。

1)课程编排本土化

对于很多外国的课程 IP 来说,如何针对国内用户进行本土化改编是个很大的问题。

比如 Zumba ,它是发源于南美的健身舞蹈课程,难免和国内用户的运动习惯有点“水土不服”。

还有风靡全球的帕梅拉,课程虽然很多,但是基本都是针对外国健身用户编排的,在强度、动作编排上和国人的运动习惯有些出入。

为了解决这个问题,Keep 对课程进行了细致地优化——

通过数据分析用户跟练行为,在「课程体验」和「内容编排」上对外国课程 IP 进行了本土化。

比如,帮助帕梅拉在保持原有课程特色的基础上,生产更聚合、课程时长更科学、用户更感兴趣的独家课;

目前与 Zumba 共同开发课程时,会融入中国舞蹈元素。

由此,帕梅拉在半年内就上线了93节课,比全网其他平台的课程加起来还多,也迅速建立起粉丝影响力。

除了录播视频课之外,Keep 还和帕梅拉合作,推出了国内用户更喜欢的直播课,效果也相当不错。

在1月20日的直播课里,累计有4万+ 用户跟练过;第二天的直播课,更是创下2.5万+ Keep 用户同时在线的记录。

现在,帕梅拉在 Keep 的粉丝量已有293万,每月有758万 用户跟她练:

除了内容,Keep 还对引入课程进行了不少细节优化,比如视频中,设置了时间、动作提示等,提升课程体验。

2)课程能力分级

对于入驻平台的内容品牌,Keep都会将其按照 K1- K5进行难度分级,不仅让小白们可以快速上手,还能帮助有一定基础的用户快速进阶。

3)讲解内容汉化

相对于其他平台上的野生字幕组, Keep 拥有更专业的汉化团队。

他们不仅英文能力好,还有健身从业资质和相关经验,在保证内容翻译准确的同时,还能让课程内容更加易于理解。

03

激发运动达人创作,扩充内容丰富度

除了帕梅拉,Keep 还有3000位运动达人,他们为平台生产了质量极高的 PUGC 内容 —— 近2000 节达人课程。

什么叫 PUGC 内容呢?

简单来说,就是让用户以 UGC (用户生产内容)形式,生产专业度较高的、比较接近 PGC(平台生产内容)的内容。

讲真,PUGC 内容能很好地扩充平台内容的丰富度和专业度,很多内容平台都很“馋”,从各家的动作也能看出来:

公众号一直在用各种策略鼓励创作者生产「优质内容」;

知乎推出盐选专栏、Live 讲座、杂志、读书会,用帮助创作者变现的方式给到激励;

西瓜视频为了丰富自己的 PUGC 内容,从 B 站重金挖走了一大批 up 主;

……

作为一个内容平台,PUGC 同样也是 Keep 做内容运营的重中之重。

为了打造自己的 PUGC 生态,Keep 也通过一系列对运营策略,来激励达人们生产更多 PUGC 内容。

1)现金奖励

对于达人们来说,生产优质内容的目的,除了寻找认同以外,另一个重要目的就是赚钱。

因此,为了刺激达人们生产优质内容,Keep 首先就用了最简单粗暴的方法——现金奖励。

为此,Keep 将投入5千万现金奖励,来扶持能在 Keep 平台高频输出优质内容的达人。

除了直接给现金,Keep 也在帮助达人们“赚大钱”。

比如,通过代言、活动、课程等更多形式和达人们达成合作,对达人们进行商业内容培训,帮助达人做商业变现。

2)荣誉激励

其次,Keep 也会通过举办活动颁发奖项等「荣誉激励」,鼓励达人们的内容产出。

比如,Keep 刚刚举办了“运动达人年度大赏”,从影响力、人气、课程等多个方面对达人们进行评估,颁发“年度最佳影响力奖”“年度最佳人气奖”在内人多个奖项。

不仅能拿奖、有牌面,还有机会被推上时尚媒体资源 —— Keep 跟时尚芭莎合作,给12个达人代表拍了一组运动时尚大片。

3)平台扶持

近期,Keep 宣布近期升级 K-Star 达人运营计划,在内容生产的各个阶段上给达人们提供持续助力,减少大家生产 PUGC 内容的难度。

第一,推广资源倾斜。比如去年,Keep 曾推出过2期「达人带你练」运营活动,帮助达人们推广自制课程。

第二,强化达人 IP 标签。

比如,达人 @就叫我小A 是一名专业的普拉提教练,同时擅长体态矫正,以“有耐心的大姐姐”这一人设标签,帮助她在Keep站内迅速圈粉;

Keep 还帮助其打造了明星话题“小A 老师的「逆袭 A 计划」”,提高用户反馈的积极性,用用户真实评价来反哺达人口碑。

第三,指导课程制作。

如果你想生产课程,但却不知道该怎样规划和制作, Keep 有「达人线上公开课」,给你提供专业、系统的课程制作培训。

课程制作完后,Keep 会用专业的「课程评测体系」评估内容质量,从官方评审和用户体感两方面,为达人提供课程编排建议。

在课程上线后,Keep 还能为达人提供粉丝数据的监测与反馈,帮助大家收集用户建议,复盘这次课程在哪些方面还有改进的余地。

通过这些手段, 达人的内容生产阻力变小了,生产内容的的积极性自然就会有所提升。

04

结语

科技评论作者 @刘志刚 曾发表过这样的观点:

一个成功的互联网产品,本质上是沿着“工具→内容→平台”进化的。

从这个角度上来看, Keep 是一个很成功的产品。

从一开始的「线上健身教练」,到现在的「PGC + PUGC +版权引进」内容生态逐渐壮大,目前 Keep 已经成了运动领域的头部选手。

创始人王宁不止一次的在媒体采访中表示,对它的期待是“一个生活方式品牌”。

在越来越专业的内容支持下,Keep 的野心,一定会在不远的未来实现。

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