刺猬公社公众号- 业界资讯 2021-03-02 09:12:21 +08:00

优酷觉醒,长视频收复山河

声明:本文来自于微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 石灿,编辑 | 园长,授权站长之家转载发布。

山河令》爆了,一切发生在不知不觉之间。

在没有任何预热的情况下,这部国风新武侠剧迅速走红,一时间“山人”遍地——这是粉丝给自己起的名字。与“XX女孩”不同,“山人”从名称上就天然包括了更多圈层用户,比如90后的女儿拉着70后的爸爸一起追剧,天天泡虎扑的钢铁直男也会跟女友讨论唯美打戏。

这部剧在爱奇艺还是腾讯?也许很多人都会发出这种疑问,甚至还有人充错了会员,万万没想到它会在优酷独播。是的,就是那个老牌视频平台优酷。在长视频行业集体不被看好的背景下,优酷也有“掉队”之嫌,但进入2021年,她的觉醒又唤回很多老朋友,引来更多年轻人。

这不仅是一家平台的觉醒,也证明了长视频整个行业的价值,只要稳定产出好内容,用户都会不吝点击。

2021开年,优酷突然爆了

一部爆款剧集带来的能量有多大?《山河令》不断给出惊喜。

上线一天,火速蹿升到云合热度榜以及超话榜第一,登顶优酷剧集热度榜TOP1,站内热度突破9900,微博热搜榜上也一直挂着关于它的话题,催促官方加更的声音不在少数。

开播三天,两位主角龚俊、张哲瀚全网热度指数暴涨近7倍。艺人热度排名从500名开外飙升至第12、13位,仅次于肖战、王一博等顶流。

不到一周,近10万豆瓣网友为它打出打出8.3分。热度扩散至海外,Twitter、Instagram、YouTube等平台都有观众求加外语字幕。优酷从2月25日开始YouTube官方频道上线英语、西班牙语、越南语、印度语等版本《山河令》,并且还在紧急加译更多语种。

网友戏称,《山河令》的2个男人在与200个男人的对抗中不落下风,而优酷也在今年开年就持续高能。

当越来越多的用户为追《山河令》冲进优酷的时候,发现这家老牌视频网站还有更多好东西。于和伟、张桐、侯京健、马少骅、朱贺日尧等主演的年代大戏《觉醒年代》豆瓣评分高达8.8分,国民横剧《乡村爱情》播到了13季已经成为每年春节期间不可或缺的“传统节目”,城市记录探索节目《奇妙之城》通过肖战、周深、白宇、吴磊等明星介绍自己生活过的城市拿下8.7分,窦文涛主持的深度文化体验脱口秀《锵锵行天下》第二季刚刚播完第一集就收获9.4分。

2021年前两个月,优酷突然在各个赛道集中爆发,剧集、综艺、文化,都在源源不断地推出优质内容,口碑、热度等各方面均有良好表现。

2月19日,优酷发布《2021春节假期在线视频数据报告》显示,1月28日到2月16日,该平台超过23亿人次上网刷剧观影,同比增长20%。

《2021春节假期在线视频数据报告》部分数据

优酷“寒假战役”项目负责人曾在接受访谈时表示,春节是全国人民的节假日,也是全年节假日流量高峰期,我们重点“备货”,每个人关注度都不一样,我们针对不同人群准备了不一样的内容。

这还是那个优酷吗?那个曾被质疑不懂年轻人的老网站?到底发生了什么?爆发背后的原因是内容布局策略清晰,稳中求胜。

这次姿态与以往“跟着对手打”不同,优酷身上的标签和特质更清晰了。它在很多方面取得的增长与其他长视频网站都不一样。这种增长恰恰是它没有采取“邯郸学步”策略,而是在“专注长项、稳固自我”的新经验与新路径中得来的。

优酷办公的那栋金色大楼矗立在北京东部望京商业圈核心地段,这座被称为阿里中心B座的大楼,每天策划并输出影视综艺作品。

两年前,优酷最大的挑战并非来自内容策略,而是组织变化引发的重心前移。内容行业里不少公司有一个普遍现象是核心班子多年不变。2019年阿里巴巴取消阿里大文娱轮值总裁制的考虑便是如此。

“团队稳定性有所保证,弹药都在库房里,很多以前聊的想法现在都看得见摸得着了,”优酷一位部门负责人说。

优酷在中国长视频战争中有着特别的地位——它创立时间很早,一直保有还不错的用户美誉度,经历过盗版时代、版权战争、平台迭代、资金泡沫和业务收拢不同时期,背后的公司力量将它推到舆论高峰,也在与其他对手的竞争中渐渐回落,如同迷路的猛兽。经过一系列调整后,优酷从内容到玩法上全面爆发,这意味着它已经到了“摘果”的阶段。

最近两年,优酷的主要工作是一边总结过去,一边布局未来。一位内部人士表示,如果说前两年是变革期的话,接下来两年是新班子带领团队呈现结果的时期。

好内容凸显长视频价值

长视频到底行不行?恐怕这是挂在很多人心里的一个大问号。伴随快手、抖音、西瓜、微信视频号等一系列短视频、中视频崛起,以及优爱腾烧钱十年依然难以突破的市场格局,质疑之声越来越多。

为了生存,长视频一直没有停下探索的脚步。形式上,短剧、互动剧、竖屏剧轮番上阵,技术上,VR、算法、智能硬件层出不穷,运营上,分账制、提高会员费、超前点播依次登场。

不过,短期内这些都不能解决根本问题。内容,内容,还是内容,才是当前终极解药。

用户愿意为好内容买单,无论付出时间还是为爱发电。因为《山河令》,弹幕、微博、豆瓣,几乎各个平台都有人高喊口号“跪求加更”“为这个剧开的会员值了”……

美国市场也是同样道理,Netflix对内容的依赖更高。2020年第四季度,一部爆款剧《后翼弃兵》上线28天吸引6200万用户观看,直接拉动会员暴涨850万。

长视频依旧具有增长空间,关键在于怎样用内容吸引用户。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,国内综合视频用户达7.24亿。爱奇艺、腾讯的付费会员刚刚破亿,据内部人员透露优酷会员跟桃鹅两家也相差无几,提高渗透率还有很多文章可做。

对任何行业来说,第一发展曲线距离成型尚远,盲目追求第二发展曲线意义不大。先把内容做好,自然能够抓住增长机遇。

最近两年,优酷在品牌上明显低调,不再举办以往“春集”“秋季”那种集中的公开推介会,管理层在媒体上的亮相屈指可数。取而代之的是更加低调务实的风格,清晰明确的策略。

2020年,优酷提出“五大剧场、三条综艺排播带”的内容策略,从宏观战略角度对内容进行布局。借用剧集的影响力和穿透力抓住用户偏好,采用灵活和多元的排播方式从供给端提供选择项,抓住用户的“胃口”,留住他们。

剧集五大剧场包括悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场,归类于这些剧场中的影视剧逐一被放出到观众眼前。剧场背后有一支豪华合作方支撑内容供应,他们是侯鸿亮、李路、五百、于正、尹涛等著名制作人、导演以及幕后团队。

综艺“一横三纵”,一横是超级综艺,三纵是以素人化为核心布局的女性生活、新锐有态度的潮流文化和“新喜剧”。在这个策略下,《这!就是街舞》《这!就是灌篮》《追光吧!哥哥》《我们恋爱吧2》《火星情报局5》以及春节期间自制喜剧春晚百花齐放。

接下来,优酷的内容储备丰厚。剧集方面,《幸福到万家》《学区房》《女心理师》《玉楼春》《九州·朱颜记》《你微笑时很美》等各种题材的大戏都在2021年片单上随时等待激活,综艺方面,除了这就是系列,还会上线全国首档东方女性美学研修类真人秀《超A女壹号》、户外音乐竞演真人秀《草莓星球来的人》以及备受期待的《亚洲超星团》蓄势待发。

从各种数据的增长中已经体现出“专注”的价值,长视频之战是场已经跑了十年的马拉松,赛场上剩下的选手没有几个,大家都在调整呼吸,努力奔跑,同时不忘瞄一眼身边的老伙计们,谁都知道不太可能一下子拉开对手,只有专注于前方的路才有机会享受鲜花和掌声。长跑不能依靠一时兴起,更需要耐心、决心。

在不确定中提高确定性

如果说疫情是2020年的“黑天鹅”,那么长视频行业几乎每时每刻都在与不确定性博弈。到底什么才是真正叫好又叫座的内容?

每一个制片人、监制、导演、演员都想做爆款,但在作品与观众见面之前,谁也不知道会不会火。一位老戏骨曾在接受访谈时说,“谁知道戏好不好啊,每个人都觉得出来的会好,但最后到底是什么样谁知道?”

《黑天鹅》作者塔勒布认为,人类在聚焦普遍性时难以关注独特性,我们总是聚焦于已经了解的事物,难以思考那些我们不知道的事情。其实,观众口味永远都是一个未知数,对长视频行业尤其明显。

一方面,影视行业周期较长,从立项、选角、拍摄到上线,这个过程本身就充满不确定性,即使一切顺利往往也需要以“年”为单位来计量。另一方面,观众喜好变化极快,很短时间之内潮流就会转向。中间必然出现矛盾,如果仅仅是根据当前大众偏好来设计甚至迎合,等到片子出来之后很可能已经OUT。如果提前预判未来趋势,谁又能保证自己成为先驱而不是先烈?

怎样判断?充满挑战。优爱腾三家都存在这样的问题,大家也都在想办法。Netflix通过大数据制作《纸牌屋》的成功经验似乎是一种解法,国内长视频网站也都有所借鉴,但事实证明人工智能至少还要与人工判断结合才更有效,至少目前这个阶段还是如此,机器最多能够给出建议,最后起决定作用的还是人。

曾经有传闻说,优酷就是靠数据来选择演员,事实并非如此。根据相关人士透露,《山河令》立项之后,平台给合作方巨大的创作空间,做好各种服务,在最大程度上尊重导演意见,保留艺术完整性。

知易行难,作为一个综合性视频平台,要在成千上万的项目计划中淘到宝贝,难度不亚于大海捞针。优酷评估中心每年都会收到10000多个项目,淘汰率达到80%~90%,真正能够理想拍摄的都是少数派幸存者。

相关负责人表示,优酷评估一个内容项目的首要标准是看题材。题材决定了内容产品能否在第一时间抓住用户的注意力,“很多东西不是新的,必须创新才有效;但有些项目是为创新而创新、博人眼球式的创新都不会被用户青睐。”

在大势判断基础上的过往经验也是很重要的一个参考标准,优酷综艺策略负责人在此前访谈中透露:“在超级综艺层面我们不赌爆款,更多的是追求确定性。”

《这!就是街舞》《这!就是灌篮》等这就是系列的综艺,唱跳类选秀类《追光吧!哥哥》、恋爱类《我们恋爱吧2》以及语言类《火星情报局5》此起彼伏并非偶然,都是在不断分析、总结、调整之后的自然结果,提高“确定性”贯穿了优酷新内容策略的始末。

在这种“确定性”策略下的不断成功,也会给平台更多信心,让用户产生稳定预期。当然,每个项目也要对对自己负责,对用户负责,优酷一位内部人士说,“我们是一个商业平台,要活下去,最后要有结果的,不能说我平台都是艺术品。用户不会因为一个题材来看你这个剧,用户永远看的是价值观、故事、人物、情节。”

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