站长之家- 传媒 2021-03-01T09:45:50 +08:00

极光运营宝典 | 开年领福利,银行“打工人”看这里!

在我们刚刚迈入2021年的伊始,监管机构发布了《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》,顿时成为互联网科技和金融界同行们进行热烈议论的话题。

在通知中,明确商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款等业务。如果从近些年银行的数字化变革历史来看,这则通知既是银行全面拥抱互联网科技的一个缩影,又是一个重要里程碑。

如今,银行零售业务的“存”、“贷”、“付”中的贷款和支付已经全面和互联网科技公司进行融合,同时在生活服务场景上进行渗透。

例如,当你打开美团APP的时候,不仅可以使用“美团支付”,而且还可以通过“美团月付”或申请美团信用卡做分期,同时还可以获取一定额度的现金贷款。

或许,以定期或定活两变为特征的“存款”业务已经是互联网科技公司尚未染指的最后一块处女地。

银行与互联网科技公司进行抱团或融合早已不是新的话题。

无论从线下网点的数量,还是ATM和POS机的银行卡交易数量都是在呈现负增长;在互联网科技公司的流量攻势下,传统银行的数字化势在必行。

实际上,银行在跨界互联网科技,进行数字化改革的效果也是非常明显的。

以招商银行为例,从2017年6月至2019年12月短短两年半的时间内,招商银行两大APP的月活用户数(MAU)从2000万增长到1.02亿,整整翻了5倍。在场景端,从早期的金融理财、电商业务也逐渐拓展到车主服务、生活缴费、政务民生、交通出行等领域。

在移动互联网时代,由于用户习惯的养成,手机端APP以及围绕其上搭建的生态已俨然成为银行与用户交互的重要载体;接下来,根据笔者多年的产品运营经验,从银行从业者的视角,谈谈如何围绕银行APP搭建数字化运营体系。

一、 银行APP数字化运营体系搭建

1、明确“北极星”指标,上下一盘棋

什么是“北极星”(North Star Metric)指标?这一概念最早起源于硅谷的增长黑客。

北极星指标,也叫作第一关键指标(One Metric That Matters),是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向同一个方向迈进。

例如,支付鼻祖Paypal在成立之初就把“用户注册数”(在Paypal内部又被称为“统治世界指数”)作为整个团队的北极星指标。

为什么要设置北极星指标呢?简单讲,它可以帮助我们:

1)指引未来:能够清晰地表明产品要传达的价值点与未来业务战略要发展的方向之间的关系;

2)团队协同:能够让公司不同业务单元或团队都聚焦在一个共同目标,同时又可以通过指标拆解落实到不同团队或个人,便于跨组的资源协同;

3)结果导向:能够使我们对结果负责,即以业务效果而不是数量来衡量团队的工作产出;

由此可见,北极星指标既关注当下,又引领未来。同时又指导整个企业的不同团队来进行跨组的资源协调来达成业务目标。

这个指标不仅是某个运营或市场团队所要关注的,甚至要上升到整个公司的战略层面。

例如,招商银行在2018年的财报中明确将月活跃用户数(MAU)作为公司的“北极星指标”,同时为了在组织层面提供高效的保障,还在总行层面建立网络经营服务中心,开展客户数字化经营。

作为一家经历过多次零售业务变革的金融机构,招行的经营模式从客户转向用户,从卡片经营向APP运营转变,围绕用户体验,聚焦核心场景,更加关注用户活跃度,这不仅对招行甚至整个银行业都有着非常重要的意义。

衡量“北极星”指标设置好坏,除了能够真实反映出实际对用户和业务的价值以外,还要尽可能的可定义、可拆解,以便于整个团队理解、传播和执行。

仍以招行的月活跃用户数(MAU)为例。

在定义(或统计口径)上,月活跃用户数可以有很多定义的维度,比如每月登录过一次“掌上生活”APP的用户,或者通过“掌上生活”APP完成过一笔支付或投资过一笔理财的用户,又或者兑换过一次积分;那么到底该如何定义,需要结合银行零售业务当前的战略定位和业务发展阶段。

比如,招商从2018年起,将APP月活跃用户的定义由用户登录APP改为用户打开APP。但同时,在其发布的APP 8.0版本中,重点围绕金融、汽车生活、品质电商、内容生态等进行建设,并加强用户和商户的连接,因此除了APP MAU以外,还会特别关注账户总览、收支明细、饭票、影票、出行、缴费等各核心场景的MAU(招商已有16个场景的MAU超过千万)。

从指标拆解上,月活用户数MAU作为一级核心指标又可以围绕获客、转化和留存拆解出二级指标,直到拆到一个可以分配到某个团队或个人的可执行单元。

招商银行按照“端到端客户旅程方法论”,根据获客和关键场景下的核心指标,在过去两年重点围绕数字化获客旅程、汽车分期旅程等重点客户旅程推进体验升级和运营。

2 搭建运营阵地,降本增效

回归到运营的本质,站在用户角度是传递核心价值给终端用户。

站在企业的角度,则是帮助企业降本增效,并实现商业化目标。围绕APP、自有渠道以及外部合作渠道,搭建跨场景、全渠道的运营阵地,可以帮助企业有效实现效率的提升和用户的转化。

首先,可以按照线上/线下以及自有/外部渠道两个维度来划分出四个象限,并梳理下身为一家银行,可以触达客户的渠道有哪些,将来这些渠道都会成为我们运营某类客户的重要阵地。

比如,在线下网点,可以利用到网点的电子通告栏、宣传折页以及网点客户经理等来宣传银行APP上的专属理财产品等。或在ATM机,通过客户等待出钞的环节,设置投放广告,进行品牌传播和营销推广。

随着用户行为习惯越来越偏重移动端,围绕APP重点建设运营阵地,成为触达客户的最有效手段。例如,通过APP销售理财产品的客户在一些银行的比例甚至超过了80%。

那么,站在运营人员角度,可以把APP划分为公域流量和私域流量来进行内容布点。

这里所谓的公域主要包括开屏广告、首页上的各个内容板块(如搜索框、角标、Banner位等),是可以被银行各个业务单元共同去申请使用和投放的资源位。特点是流量价值大、转化效果较好,比较适合做一些品牌宣传和平台级的营销推广活动。

私域主要是进入各个场景后的落地页或小程序,由各个场景的负责人来进行日常运营和投放管理。特点是流量相对较小,但是比较精准,适合宣传一些和场景有关的内容教育和营销活动信息。

1)开屏广告、弹窗

2)穹顶、腰封Banner、角标、搜索栏、浮窗、权益中心等

3)支付结果页、还款页、以及其他场景入口的Banner,角标等

因为公域流量阵地是针对银行体系内所有的业务单元开放的,比如银行各分支行,个人零售、电子银行部、合规、法务等部门,这里涉及到投放内容的规范和如何进行资源位分配,否则必然会导致页面元素混乱和转化率效率低等问题。

一般会有个流量管理的运营岗位,对所有的公域流量的资源位进行统一的管理,并输出相应的规范。

比如Banner页需要保持什么样的风格,主标题、副标题的字数限制,什么样的关键词可用或不可用等。

在如何进行资源位分配上,除了一些行内的重点项目或大促需要保障资源位以外,可以引入“赛马机制”,基于每个业务部门过往运营位投放的转化率表现来决定未来一定时间的流量分配机制:转化率越高,分配的流量就越多。

在结束这一章内容前,再稍微谈下数字化运营能力的建设,主要是关于消息投放和策略配置。随着新兴技术和渠道的发展,用户的注意力越来越分散,也倒逼着企业要不断适开拓新兴的渠道,去吸引用户的注意力,提升在平台的使用时长。

从最早的短信、邮件,到QQ、微信、支付宝,到现在的抖音、B站、今日头条等。很多银行一般选择除了PUSH+短信外,最常接入微信服务号,做一些日常的实时动账信息、交易查询等。但这种方式从长远看,既不利于通道的整合营销,且短信费用也将是一笔很大的运营开支。

举例来说,针对现金贷的场景,是否可以通过一些组合投放策略,在圈定特定人群后,当某一个投放渠道失效时,可以实时调用其它渠道继续做推送,并在最大程度上达到交易转化的目标?

以招行的“e招贷”为例,运营人员可以圈出近期点击了“e招贷”但是未申请的用户,通过“手续费5折”作为钩子使用APP进行推送。

如果后台发现用户超过4个小时未读,则触发短信通知。当1天后客户仍未点击短信的链接,则把用户信息传给呼叫中心通过电销的方式进行远程沟通和转化。

这个策略的背后看似简单,实则要求银行在技术上都够尽可能多的接入多种触达渠道并进行有效的配置管理。

从成本看,每增加一种通道或一个有消息下发需求的业务系统,都需要开发者重复对接,浪费研发时间及资源,增加维护成本。

那么,市场上是否有相关的解决方案,既提高接入效率又节约成本呢?

极光统一消息平台(Unification Messages System)应运而生,银行只要完成和极光UMS的接口对接,就可以支持市场上主流的消息通道。

例如,除了短信、邮件、APP以外,还包括微信公众号、微信小程序、支付宝生活号、钉钉等;同时,极光UMS还具备很强的扩展性,在接下来的版本迭代中会支持更多新兴消息渠道,如5G消息、支付宝小程序、字节跳动小程序、企业微信、飞书等。

借助这种智能、灵活的消息发送路由策略管理,不仅可以降低银行的消息运营成本,还可以为银行用户提供经过多渠道整合的统一消息推送服务,消息可以通过不同渠道,不同场景的设定及时、有效的触达目标人群。

在运营分析上,极光UMS整合了渠道、通道、用户多维度形成数据看板,帮助银行管理人员实现智能化运营及决策。

总之,极光UMS在各类消息渠道中扮演着“协调员”的角色,能够支持不同渠道下的消息管理与高效分发,极大的帮助银行节约技术改造成本,提升日常运营效率和效果。

针对上文提到的“e招贷”场景,借助极光UMS提供的消息模板管理、发送策略配置等功能,可以非常便捷的创建多种渠道模板,预设个性化(格式与变量)的消息内容,从而实现一次变量传值,多通道匹配。

例如,针对提前圈选好的有现金贷需求的高潜人群,可以进一步根据人群购买潜力,所属城市,终端设备类型等标签来分层,在模版的营销配置上设置不同的手续费折扣和与用户相关的个性化信息(如用户昵称、所在城市、用户等级等),从而以最低成本提高最大转化。

在渠道推送策略上,运营人员可以在极光UMS的后台配置短信、APP Push、微信公众号等多种推送模板,并设定初始发送渠道(APP Push)和发送时间。同时,通过补发模块,当APP Push可能在一定时间段内因为APP离线或用户未点击等原因导致用户没有及时读取的情况下,还可以设置多级的补发策略,如继续选择微信公众号或短信进行推送,并权益加码。

最终通过这样一层层漏斗,为银行找到有效的渠道进行内容和活动的承接,不仅节约营销活动成本,同时最大可能提高数据转化。

针对一些特殊场景(如人脸验证、风险等级测评、年度大促等),在可能涉及用户APP端和银行服务器高并发交互的情况下,极光UMS在发送策略上还支持定速限流的能力,可以通过设定定速发送时长以降低推送速度,减少服务器无法承担过大的压力。

此外,极光UMS的消息模板还支持随时编辑修改,在上游系统不更改任何参数的情况下,运营人员可以在控制台快捷实现不同营销内容的分配,根据实验数据随时调整和替换活动素材。

考虑到银行体系内市场、风险、财务、合规等多条线跨级审批、管理流程的需要,极光UMS还设计了成员角色、消息审核的功能,对标企业组织架构,权限分离,保障安全。(我们为大家准备了极光UMS服务开年福利限时优惠券,立减3000元!!需要的运营人可以到极光官网www.jiguang.cn找客服,回复关键词【3000元UMS立减券】领取!)

3 以任务制为抓手,提升转化和活跃度

如果你是中信银行的信用卡用户,你会想到什么呢?或许答案是“9积分”。“9积分”其实是一种任务制的玩法,鼓励用户在一定的时间周期内完成一次或几次特定的目标任务,就可以免费获得银行赠与的权益。

对于银行而言,通过这种方式不仅可以培养用户固定的使用习惯和心智养成,提升用户的活跃度和留存率,还可以在未来通过调整不同的任务形式,来配合实现业务战略的落地。

比如,早期的中信“9积分”就是鼓励信用卡持卡人每月刷3笔单笔99元以上的线下交易,就可以领取一杯星巴克大杯咖啡兑换等权益。

通过这种方式,中信银行在早期获得了大量的新增信用卡用户,并保持较高的活卡率。到了移动互联网时代,“9积分”的玩法仍然延续,但是为了配合中信银行“APP优先”的业务战略,用户在达到刷卡目标以后,需要打开中信的动卡空间APP进行权益的领取和兑换,从而让用户的使用习惯从卡片转移到APP。

近期,“9积分”的玩法又做了一次重大调整,从强调消费金额,消费次数到活跃交易天数,目标是进一步拉动用户的活跃度和对平台的忠诚度。

除了中信的“9积分”以外,其它银行也纷纷推出自己主打的任务制玩法。如交通银行买单吧APP的“周周刷”,招商银行的“集喵喵”。

银联云闪付APP近期还结合游戏化的玩法,上线了“养熊猫”,把支付场景和游戏积分进行打通,提高用户的黏性。

当然,任务制玩法里面有个非常重要功能就是结合新手引导,设计任务机制来促进首活转化,和培养早期用户的使用习惯和心智。

仍以招商银行为例,从近两年该银行的战略中可以看到,除了数字化运营平台的建设以外,它还会聚焦于大规模批量的获客(这也是招商MAU在近两年增长飞速的原因)。

那么,为了实现这个“开着飞机换引擎”的目标,必然需要花费较多的资源和精力在新用户的获客、转化的任务玩法上。从下图招商的新手专区,可以看到作为一个新用户,银行首先希望新办卡客户能够顺利开卡并实现首单消费。

其次,掌上生活在重点打造内容社区及品质电商等重点场景,因此在新人任务里面,除了主线任务外,在支线任务还会鼓励用户多去阅读APP平台社区里面的内容并积极参与互动,同时在电商设置1元专区鼓励用户在电商板块选择合适的SKU,实现电商场景的首笔交易转化。

二、运营人的自我修养

最后,我们再来谈谈运营人的自我修养,是关于每个人的行为习惯和思维方式。

1 每日关注数据

作为运营人的日常,每天早上开始工作的第一件事情就是观看昨天的活动和业务数据,并根据数据结果及时调整运营策略。结果的达成要靠不断的追踪过程指标来实现。

例如,昨天我们上线了一个“免费领还款金”的活动,并投放到银行APP的腰封Banner上。那么今天就可以在营销平台看到这个活动不同素材的转化点击效果。

如果有些素材的效果表现较差(如,PV曝光点击率仅0.3%)就需要及时替换备份的素材或根据表现较好的活动素材之上进行相关的迭代,以提升整个活动的执行效果。

如果活动上线后就不再关注执行过程的效果,仅在活动结束后再进行复盘,那么整个活动的迭代就会很慢,数据结果也会大打折扣。

2 运营方法论沉淀

在运营工作中每个运营人还需要多去学习外部的优秀的思维模型和在实际工作中进行总结和沉淀。比如增长黑客模型就是一个非常好的运营方法论,按照获客,激活,留存,变现和推荐这个流程来设计用户运营的方案。

又例如,对于一个营销活动的设计,也可以按照“用户-活动-渠道-时间”这样四个维度来进行思考。

首先,需要考虑你要运营什么样的人群,是银行的年轻客群,还是高价值(白金卡&钻石卡等级)客群,还是有现金贷潜力的高潜人群。不同的人群可以依靠数据BI或算法模型来进行圈选。

其次,人群选定以后,建立用户人群画像,就可以匹配相应的活动;接下来,就可以针对人群,设计什么样的触达渠道(微信公众号、APP Push等)或多种渠道组合。

最后,选定什么样的时间去触达用户比较合适。

比如,结合以往的数据运营经验,一般在早上8点,中午吃饭,下班时间或晚上睡觉前这些用户相对比较空闲的时间段去推送消息给客户,打开转化率会相对更好一些。

3 不要过多依靠经验

有些运营在设计活动的时候,会借助过去的认知和经验来设计活动。固然,传统的经验可以帮助我们缩短决策时间,提升效率。

但是如果脱离数据验证的话,我们的经验也可能会出错。举个真实案例,某家银行最近和滴滴出行开展合作,为提升支付绑卡率,希望针对一批潜力人群推打车优惠服务。

初始情况下,选定了两批客户群体:分别为有车客群,和无车的客群。借助经验思维,运营人员会认为无车客群平时出行打车的概率会更高。

但是通过数据实验发送一批优惠券下来,发现有车客群使用优惠券的比例会比无车的客群高出5倍之多。

最终,运营人员调整了客群的运营目标,把优惠券都集中在有车群体进行投放,提高了整个优惠券的的使用效率。

这个例子充分说明了数据在推动运营决策过程中的作用。当然,经验思维作为我们过往行为和前人的总结,仍然在日常运营中会起到比较重要的作用,在实际工作中需要把经验和数据结合起来去思考。

写到这里快结束的时候,笔者收到了银行呼叫中心推广现金贷的电话。大概是我曾登录APP点击了现金贷而被数据命中了。

暂且写到这吧。对极光UMS(统一消息推送系统)感兴趣的,可以到极光官网找客服小姐姐进行领取3000元优惠券。祝大家新的一年,牛气冲天!

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