李檬公众号- 业界资讯 2021-02-24 08:54:02 +08:00

什么内容是诺贝尔奖得主也创作不出来的?

声明:本文来自于微信公众号 李檬(ID:imslimeng),作者:IMS天下秀创始人,授权站长之家转载发布。

过年回家几天,肉眼可见发觉到,不仅是大城市工作的年轻人,连小村镇的老人、小孩,都在频繁低头刷好玩的短视频,很自然的随手下单买各种奇奇怪怪的东西。

短视频华丽崛起的背后,是海量的内容创作者(不一定都是红人、意见领袖)持续在上传作品。公开数据显示,截至2020年6月,近3亿用户在快手上发布作品,仅2020年1季度,B站就有180万内容创作者提交了490万个视频内容,包括生活、娱乐、科技、知识等多个内容板块均迎来爆发。

同时,我头脑中存在一个相反的想法——在短视频、红人带货持续繁荣的风口下,赚钱反而不是一件简单的事。

去年,作为微信内容创业领域“老将”的晴矢,悲观直言《我是如何在短视频里亏掉1000万的》。后来,晴矢本人也出来澄清,自己是用卖掉公众号的400多万资金转战短视频,大半年亏损近500万元。

过去一年,突然倒掉、停更的视频栏目不计其数。一档知名视频栏目在最后一期视频中直言:“互联网其实是一个横尸遍野的大荒地,绝大多数你看不到的其实都是尸体。”“绝大多数互联网栏目都是突然死亡,很快没人再想起来,这时给它一个结局都是徒增成本的事情。”

一边是短视频持续的商业繁荣,一边是内容创作者的悲哀。当下国内的短视频领域究竟是怎样一个格局?为何短视频创作者赚钱那么难?2021,3亿短视频创作者该怎样实现突围?种种问题都值得深思。

01

短视频的高创作门槛,你可能没看见

我在上一篇文章《万字复盘2020:8个趋势、3个洞察、1种信仰》中提过一个观点:“无论你是什么学历,什么出身,什么背景,你喜欢什么,擅长什么,你都可以把自己摆在视频平台上,被所有人看见。只要你有手机,注册一个账号,就可以开始发视频,开直播。但真正困难的,是你要学会把自己的生活人格和职业人格分开——在合适的地方,合适的时候,扮演合适的角色。”

这里,我想进一步做个分析:大家想到的可能是错的,看到的可能是表面现象。比如,短视频的高创作门槛,你可能没看见。

1 ●  趣味门槛:什么样的优质内容,诺贝尔奖、普利策奖得主也做不出来?

国内的社交媒体上有一段视频:一个电力工人在高压线上吃饭,脚下踩着500千伏电流,再底下就是万丈深渊了。短视频APP上还有很多这种内容,在高压线上睡觉的都有。

这些有趣的内容为何以前看不到?这种真实的场景和体验,诺贝尔奖、普利策奖得主也做不出来,作家、摄影记者根本不可能爬上高压线。而现在每个高压线上的工人都有手机,山里也有4G信号,这些非常奇特的、精彩的内容可以透过APP轻松呈现出来。

这是一个人人都可以创作优质内容的时代,每一个人都有过特别精彩的瞬间,拍下来,上传APP,轻松完成了一次优质内容创作。

得到的罗胖说自己最近半年喜欢在短视频平台上看老师解数学题。不是他特别喜欢数学,而是看到一些数学题那么难,被别人三下五除二给解了,感觉脑洞大开,是一个很爽的享受。为何以前看不到这些有意思的内容呢?

罗胖就认为,解数学题这种事情,以前看书、看图、看电视、听音频都太累了,时间久了,你会讨厌数学。但是,短视频将这么“招人讨厌”的事情变得很生动有趣。你说,短视频是不是特别厉害?

谷歌旗下视频网站Youtube,发布的内容也是包罗万象,甚至美国刚毕业没几年的菜鸟妇科医生,大多是在Youtube上学会怎么给孕妇剪脐带。

你有没发现,我上面列举的优质短视频内容,要么有职业和专业门槛,要么特别考验脑洞,不是随随便便就做得出来的。

2 ●  职业门槛:优质内容的创作难度被低估

我很早以前听过,一个传媒大学的博士讲拍视频有多难。传媒大学的毕业生们因为学业要求,也出于追新媒体风口的个人兴趣,都要去拍视频。可是,他们经历过视频节目的策划、筹拍、制作、发布、反馈、优化和再创作环节以后,绝大多数是无疾而终,甚至很多人自暴自弃“以后再也不会做视频了”,他们大多死在了第一个环节。

这些年来,人们总在讲手机的普及、视频制作的门槛降低,称“图文已死,视频为王”,甚至天真以为,打开手机摄像“一镜到底”说说剪剪,就能创作好的视频。可是,你知道视频创作的学习门槛有多高吗?

如果以拍摄为主,推拉摇移跟的摄像技巧、远全中近特的景别选择,视听语言学习是避不开的;

如果以出镜为主,内容脚本、语言表达、副语言多少都要了解,自然脱稿表达和好的镜头感都堪称“玄学级难度”;

既不拍摄、也不出镜,只是“拿来主义”做剪辑视频,脚本之外,画外音的练习就更重要了,语速、语气、停连重音对视频的观赏性会更加突出。

任何创作都需要一个不短的成熟期,创作训练本身就足以“杀死”绝大多数内容创作者。对于内容创作者而言,最昂贵的是痛,而不是感动。

内容制作越来越贵,现在制作一个优秀短视频的成本不亚于拍摄一部网络电影,想赢非常难,不是不可能,但是你的投入比过去高很多。

粉丝服务越来越贵,三五年前,一名红人主播的即兴个人发挥,可以轻松吸引大量关注,现今则需要一整支团队的支持。

现今,国内的优质自媒体内容也是指标化、团队化创作。比如,曾经《壹读》杂志所制作的动画短视频,传播效果在同行中是非常领先的,他们是通过一系列指标,包括时长、笑点在固定时段中的密集程度等等,量化制作内容。“一个800字的脚本,有多少知识点、几个论证逻辑都有清晰规定”,脚本、创意、动画,多个环节协力创作。

优质内容的持续输出越来越依靠团队力量,“红人”越来越不是一个人在奋斗,而是团队协作的批量生产,创作成本自然也不可同日而语。

3 ●  权益门槛:内容创作要有不可模仿性,可能不仅仅是版权问题

“最受国际艺术界关注的中国艺术家”徐冰认为,今天我们处于数字制造的多层生活状态,使我们对真假的辨别是被动的。今天每一个人都在和自己的手机配合着演双簧,我们发布给世界的,完全是我和我的手机在配合着向世界表述我是谁,我长什么样子,我想说什么。你的生活是否真实似乎不重要了,你该怎么“创作”你的生活才是重点。

既然你的生活都是在“创作”,那么,版权问题是如影随形的。

多年以前,就已经有很多红人、意见领袖大量创作优质内容,由于版权(确权)问题,“整整两代人(近20年)都欠这些内容创作者一份版权收入”。

现在的最大问题还不是确权,而是抄袭者、模仿者,特别讨厌。

有一个叫“摆货小天才”的红人,用最骚的话,包装最便宜的商品,卖最奇葩、最不可能的服务。仅用3个月时间,“摆货小天才”就在抖音上累计超过700万粉丝。他背后的MCN机构也顺势而为,一连孵化出了“摆货刘桂香”、“砍价小能手”2个账号。

可是,没过多久,抄袭者、模仿者就大量出现了,“摆货小天才”曾在个人简介中写道,“除了关注列表其他都是抄袭者。”

据不完全统计,“摆摊小仙女”、“逗比小天才”、“地摊小表妹”等账号是抖音平台上肉眼可见的“摆货小天才”模仿者,而且粉丝数量超过10万,甚至超过100万。如此看来,模仿、抄袭是“回报很高”的事情。

02

内容创力大突围,靠什么?

我有一个基本预判:10年以后的财富榜单上一定会有很多内容创作者,中国的内容创作者靠文化、靠内容版权销售收入,也能产生几十个甚至上百个年收入破亿的IP。

我认为,未来国内消费无论是图文的、长视频的、短视频的、VR的,你我每一个人只要有内容创作能力,理应获得合理收入。

那么,未来的内容创力大突围靠什么?

1

创作层面:系统比人重要 

关注所及之处,财富随之而至。要长期维持用户的关注,就要有优质内容的持续输出,这是不能靠哪个人的,因为人会中断。

哪怕一个创作者再聪明,再有毅力,也是有人性弱点的,也会有状态起伏,也会情绪化,哪天精神恍惚,或者跟人吵架了,心情不好,或者被别的老板挖走......即使你这里曾经出过爆款内容,也会是最后一个爆款。

成熟的内容团队,一定有一套久经考验的创作系统,比如,近年全球观众口碑最好的动画剧集《瑞克和莫蒂》,创作过程中就有一个“故事罗盘”系统:什么时间,剧情就该进行到哪一步,创作者开出什么样的脑洞设定,都要纳入正常的节奏里,绝对不会出现虎头蛇尾,不知道下面往哪里编的问题。

2

策略层面:真正优势是创作成本 

过去,大家认为微博、抖音、快手、B站的成功是源于红人,红人有流量嘛,但是,最近几年短视频平台普遍更强调“内容为王”,升级算法以后,哪怕用户订阅列表里的所有红人全停止更新了,也不影响消费者(粉丝)获取源源不断的感兴趣内容,3亿内容创作者当中总有特别好的作品可被精选出来。

那么,未来内容创作者的真正优势是什么?是成本。 

注意:你要想红,除了比别人更好玩,你的最重要基本功,是降低创作成本。

短视频平台上的教程会告诫大家:视频的开头前几秒特别重要,一定要想尽办法利用开头的几秒,吸引大家注意。因为大多数人会在开头的前几秒确定,是否要继续看下去。只要你前几秒看得下去,后边的流失率就会小很多。

短视频通常30秒之内的居多,如果你已经被视频的开头吸引,看到了第9秒或者第15秒,这其实成了一个“沉没成本”,大多数人会选择干脆看到最后,反正也没几秒了,倒要看看你后头要抖什么包袱。

抖音最早以音乐、舞蹈为主的跟拍、模仿形式,大大降低了视频内容的创作难度——不断降低用户行为成本,大众内容创作才能逐渐兴起,各大视频平台都在推自己的短视频创作工具也是这个道理。

3

粉丝层面:好内容是互动出来的   

过年期间,我和几位留学归国的博士交流,意外发现他们都看电视剧《山海情》,而且重复看,看几遍。是电视剧特别好看吗?不是,他们都在看弹幕。

弹幕都是粉丝互动的结果,是一种二次创作。我非常肯定:好内容都是互动出来的。业内的基本共识是“内容产出和粉丝互动保持接近1:1的投入”。

95后、00后用户普遍乐于分享来怒刷存在感,收获认同感。

传统的内容产出,大多是单向的、稳定的、慢节奏的,更像一个Broadcast(广播);现今的内容创作,必须是多向的、紧凑的、起伏的、高频次的,更像一个Party(聚会)。

你看很多视频APP、游戏APP上面,最受欢迎的内容创作者根本不是什么传说中的摄像达人、游戏高手,而是善于跟粉丝互动的、善于刺激粉丝热情的温度型选手。

有人认为,B站最厉害的一点在于给创作者提供了千千万万的“捧哏”,这些“捧哏”就是弹幕。“一个视频没有弹幕是不完整的。”

有一个短视频,一辆自行车跟三轮车相撞,骑自行车的人掉下来落在了三轮车上,被三轮车带走了。只看这个视频,你可能会说“哈,有惊无险”。但这时飘过两条弹幕,一条说“来不及解释了快上车”,另一条说“像极了爱情”。是不是戳中你的笑点了?

弹幕的真正价值,是“互动中的再创作”,是“粉丝跟你一起创作”,好内容你出一分力,另外九分力靠粉丝。B站在播放《风犬少年的天空》这一部自制剧的同时,主动发起了有奖征稿活动,鼓励用户使用这部电视剧的视频素材,剪辑出全新的内容来。

“你要把楼梯变成一踩就能发出钢琴声的大键盘,引发大家互动。”学会动员粉丝的创作能量。

4

战略层面:最重要的是时机和节奏  

有投资人认为:可以从“时代的商业”和“时机的商业”两种视角,进行综合判断,立体洞察眼前正在发生的商业趋势。

以“时代的商业”眼光看来,《哈佛商业评论》曾经提过一个概念“内容经济”,红人和社交网络已深度渗入现代商业,内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务——可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播,包括消费者沉淀下来的体验和感受。对于消费品牌而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三沟通要素”。

以“时机的商业”眼光看来,内容创作已经可以视作一种创业,而“内容创业”的红利期可以分为三个阶段:投放红利期、内容红利期和运营红利期。

1

 投放红利期:

特点是获客成本非常低,大概就几毛钱。2012年的微博,2018年的抖音、快手,以及今年的微信视频号都是如此。

02

内容红利期:

核心是内容创作只要足够好。要么瞄准一个细分人群,要么瞄准一个细分领域,就能吸纳大量铁粉,比如“六神磊磊读金庸”、“凯叔讲故事”。

03

 运营红利期:

这个时代就非常考验你商业方面的运营感和节奏感。比如,2019年初你在抖音上做内容,涨粉的速度特别快,大半年过后,继续用原来的方法和套路,涨粉就没有那么快了,各个细分内容板块都有大量创作者之间的竞争。

对照过去10年内容创业的风口节奏,下一波的势能转移会不会是微信视频号,可以拭目以待。

在正确的方向上能否坚持住,当然是一个很大的挑战。但是,在正确的方向上能否踩准时机和节奏,能否紧跟不同内容平台的进化迭代,这个挑战其实更大。

时代的商业或许不容易错过,只要方向对了,机会层出不穷。时机的商业错过了,就再也没有那个引爆点了,那会非常遗憾。

小结

过去一年,视频内容创作发生了很多变化,游戏直播平台和视频平台都面临新的整合,长视频和短视频之间又诞生了中视频的新概念,音乐、音频领域仍是暗流涌动。5G时代有没有可能出现新的技术驱动、AR和VR有没有可能真正商业化,都是非常值得期待的。

我一直认为,真正好的内容一定是你发自于内心与这个时代发生碰撞的结果,你我如何感受这个世界,如何理解大家最广泛的内心焦虑,决定了你创作内容的精神气质。悲喜剧或是荒诞剧,你从中看到的,都是自己,触动你的那个瞬间,释放了某种焦虑。

好的视频内容创作标准只有一个:能够在多大程度上、在多大范围内、在何种时间维度上,触达更多的人心。

真正的稀缺资源,是时间。哪些视频内容是值得用户花时间的,是影响用户生活体验的,这是创作者们最该思虑的事。

推荐关键词

大家正在看

从百大UP榜,看2021年B站内容创作趋势

文史视频创作难? 4招打造爆款文史短视频

一个内容社区如何体面地赚钱?

快手上市后,回看“内容”的价值

我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

视频平台发力微短剧:内容机构鼓捣“软广告”?

24小时热搜

查看更多内容