鸟哥笔记公众号- 业界资讯 2021-02-24 08:28:45 +08:00

27个品牌“红包封面”复盘:11种玩法+4个要领+6个趋势

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者: 李云琪,授权站长之家转载发布。

2021年,品牌营销战从何时开打?春节!国内疫情防控取得重大胜利,浓浓的年味儿又回来了,人们的消费及情绪回暖。被视为兵家必争之地的春节营销战,今年打的更加火热。 

牛年春节,除了往年持续火热的红包大战、集福活动外,微信红包封面的入场,将大众情绪和过年的氛围推向了新的高潮。 

这篇文章,将从微信红包封面的由来、定制门槛、品牌玩法案例和数据趋势为你彻底理清红包封面的相关内容。为保证结论的可复用性,本文尽可能多的选取了各行业的玩法案例,希望对你有所帮助。

微信红包封面的由来

微信红包封面其实不是一个新概念了,时间可以追溯到2019年(更早可以追溯到2016年QQ推出的红包封面玩法)。当年,企业微信开通红包封面服务,企业微信认证的企业管理员可以登录企业微信管理员后台定制。

但彼时,企业微信保持了相对克制,仅限“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”可以领取企业发放的红包封面。2019猪年春节有1.5万家企业参与了微信春节定制红包活动。

我们来看具体时间线:

2019年春节:企业微信认证企业管理员可定制,10元/个,起订量100个;

2020年1月:红包封面开放平台上线,新增红包封面故事,可添加5张图片/视频展示,10元/个,起订量100个;

2020年12月:个人和企业主体可定制,1元/个,最少购买个数为1个;

2021年春节限时活动:个人可定制,免费,每人可制作两次,一次可以送给10个好友。

从时间线,我们可以看出微信主推业务逐渐转变的过程。

2019年,可以领取的用户,只有“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”。前者通过“企业微信通知”领取,后者从与微信有关合作的境外商家那里领,前提是“在境外使用微信支付消费”。

彼时,红包封面定制功能是为了辅助“企业微信”和“微信支付”的两项业务诞生的。

2020年,微信上线“微信红包封面开放平台”,红包封面支持5个图片、视频的展示,定制方可以在红包内放入最多5个15秒的小视频。

很明显,2020年,红包封面定制功能是为了辅助“公众号”“小程序”和“短视频”业务的。 

2021年春节期间,微信又将红包封面和视频号打通,同时推出个人定制红包封面小程序,门槛进一步降低。

此时,红包封面定制功能是为了辅助“视频号”业务的。

于微信而言,红包封面定制功能的大面积开放,对微信其他业务线的增长是具有战略意义的。目前来看,效果应该还不错。

我们还知道,腾讯在增值业务上做的风生水起。QQ庞大且成功的会员体系(QQ皮肤、黄钻、绿钻、红钻、字体、气泡...),让腾讯增值服务一战成名。截至目前,皮肤仍然是腾讯游戏营收中重要的部分。由于微信一直以来保持相对克制,所以在增值服务上并没有进行太多尝试。本次红包封面的试水,算是罕见的一次。

相比2019年,10元/个的定制成本,2021年降至1元/个,但从今年春节期间各大品牌发放的数量和规模来看,腾讯的收益是很可观的。可以称得上“人在家中坐,钱从天上来”,为微信进军B端业务奠定了坚实基础。

微信红包封面定制门槛 

个人和企业主体可定制,要求见下图。如需了解具体内容,可自行登录【微信红包封面开放平台】了解。

2021牛年春节期间,微信针对个人定制红包封面门槛进一步降低。只需要满足开通视频号,发布1个作品,且视频号获得10个赞即可定制。但和企业/个人认证用户在制作和使用上有所区别,见下图: 

微信红包封面品牌玩法案例

每发放1个红包封面,品牌方就需要向腾讯支付1元的成本费用。同时,只有稀缺,才会引发用户哄抢。因此,大部分品牌均会采用限时限量的策略发放品牌红包封面。

微信红包封面开放平台提供了三种发放方式,分别是:领取二维码、领取序列号、领取链接。

这也成为绝大部分中小型企业和品牌选择的发放方式。相比于其他两种,领取序列号的方式更为繁琐,需要品牌方人工操作或系统发放。这三种方式成为了最基础的发放玩法,更为复杂和有趣的玩法请见下文。 

利用微信公众号的功能,结合三种基础发放能力,产生了:图片添加小程序链接跳转至领取链接;阅读原文跳转至领取链接;扫码二维码领取;插入公众号红包封面卡片等玩法。

2021牛年春节期间,腾讯陆续推出更多元化的红包封面发放能力,包括:搜一搜、朋友圈扭转式卡片广告、群红包彩蛋、发红包彩蛋、吉祥话里藏福袋等,帮助品牌实现更大曝光。具体玩法在此不做赘述。

更多元化的发放方式意味着更高广告的营销成本。对于头部品牌来说,2021年春节都开启了大额的红包封面投放,详情见下文。

正如前文所说,2021年的春节是微信第一次将红包封面发放门槛大幅降低,很多企业还在观望或未能及时参与到大战当中来。

因此小而美、追求更有效的方式成为了他们的选择。下面我们就一起来看看具体的玩法案例。

玩法1:关注公众号+回复关键词

平安银行在公众号上发送推文,公布红包封面具体获取方式。用户需扫码关注公众号,并在公众号对话框回复“红包封面”即可领取。

这一步骤,对于新用户来说,可以为公众号涨粉;对于老用户来说,养成其使用对话框的习惯。相比直接在推文中放领取红包封面的二维码,此种方式饶了一点弯,可以让红包封面发放更加精准和有效。

同样是公众号对话框回复关键词的方式。大学生在线教育品牌一周进步公众号,采取的方式则是需要关注其矩阵号后,在矩阵号对话框回复关键词。很巧妙的是,引导关注的矩阵号是其课程的体验营服务号,为其后续试听转化埋下种子。

玩法2:任务宝裂变,邀请好友才可获得红包封面

三联生活周刊公众号以裂变的思路尝试红包封面的发放。用户扫码后(关注其矩阵公众号),公众号会弹出裂变海报,用户需要邀请3位未关注公众号(即新用户)的朋友,即可获得红包封面。此种方式相当于用红包封面的钱做拉新。

有两个细节值得表扬三联生活周刊:

一是在推送文章中除了放置了裂变海报外,还写明了关注哪个公众号(此裂变海报后续被微信封禁,从这点上也证明了其双重风险考虑的稳妥,不至于让活动被迫完全停止从而影响裂变效果);

二是在对话框给的裂变文案中,除了告知用户如何获得红包封面外,还融入了其他产品,一次裂变产生2倍效果。

同样是裂变的玩法。老秦公众号则是将思路继续延深一步。其创作了多款红包封面。用户在领取一款后,公众号会提醒用户可以领取其他款式,继续裂变。

玩法3:视频号作品中放置红包封面领取链接

相比只是冷冰冰的让用户抢红包封面,在视频号作品中融入红包封面链接是一种温情的方式。在用户打开视频号作品后,映入眼帘的人和声音,总是能带来一些感知,利于和用户建立更深入的关系。

秋叶大叔就是将红包封面链接放在视频号作品中,一方面可以为视频号涨粉,另一方面通过视频号这个载体和大家在春节有一个沟通和祝福,提升了人设。

罗永浩也采取了此种发放的方式。并且更直接,在视频号中直接打出字幕和箭头,告知用户点击哪里领取,保证用户参与的链路不会中断。但有一个细节可以优化。和秋叶大叔相比,罗永浩的红包封面链接并不能直接在屏幕中显示,而需要点击评论区才可以看到,一定程度上会影响效果。

玩法4:关注视频号+视频号作品中领取口令+公众号对话框回复口令

不要忘记,微信红包封面的作用是腾讯为了辅助视频号业务发展的。所以我们也要借此机会,好好将自己的视频号顺势利用起来。

雷军在公众号上发布了其红包封面的领取规则,即:关注视频号,在规定的时间前往视频号查看作品获得口令,并在公众号对话框回复口令获取红包封面。此种方式可以将公众号、视频号有机的串联起来,将用户沉淀在多个渠道。

钛媒体也采用了相同的方式。

玩法5:关注视频号+私信/添加微信号获取红包封面序列号

汽车之家的发放方式是:关注视频号后,通过视频号私信并回复关键词获取红包封面序列号。

但此种方式有两个弊端,相比直接获得红包封面,获得序列号的方式还需要用户手动添加,会存在流失率。

另一方面,私信回复关键词,需要发起方配置,要么是人工,要么是脚本,均有技术门槛。

钛媒体创始人赵何娟红包封面的获取方式是,关注视频号后,添加小助手微信,并将关注视频号的截图发送,获取红包封面。

添加微信号其实就是在储蓄私域流量。我们可以看到,在推文中还提到,小助手还会邀请用户进入专属福利群。通过红包封面的活动,给了发起方一个邀请用户进入微信群的理由。

玩法6:跳转品牌方小程序领取,增加用户触点 

上汽大众红包封面的领取地点放在了其小程序上,用户需要进入其小程序才可以领取。麦吉丽品牌也是这种方式。

对于上汽大众来说,通过红包封面的方式让未使用过上汽大众小程序的用户集中体验,是非常不错的一个尝试。

玩法7:小程序完成账号注册,获得抽奖资格

GUCCI的红包封面是联合定制款,再加之其是奢侈品牌,逼格较高,因此它的红包封面自然会受到用户的疯抢。

正是基于此,GUCCI拿到了更高的话语权。其红包封面领取方式是,进入小程序(需完成个人账号注册),进行抽奖活动预约,预约成功后才可以参加红包封面抽奖,抽中才可得。此种方式巧妙的获得了用户的个人信息。

LV在GUCCI的玩法基础上,进一步提高参与门槛。除了需要在小程序上完成个人信息注册,及获得抽奖资格外。

如果想提高中奖率,每邀请3位好友,即可增加一次抽奖机会。通过此种模式,LV可以快速进行获客拉新,值得借鉴。

玩法8:小程序连续签到,获得红包封面

国际米兰将红包封面作为小程序签到奖励,连续签到7天即可获得红包封面。但值得一提的是,由于红包封面是限量的,因此不一定完成签到任务就一定获得红包封面。国际米兰将中心放在了促活和用户黏性上。

玩法9:红包封面矩阵化,助力后续节日活动营销 

微信红包封面的爆火,一定程度上让我们看到了其潜力。另一方面,微信上线红包封面开放平台,从一定程度上来说,未来红包封面会常态化。

安慕希不但在春节期间联合众多明星制作了春节款红包封面。另外,还在小程序上线活动页,告知情人节活动,发放情人节专属红包封面。矩阵化红包封面的玩法值得期待。

玩法10:品牌联合,降低成本,放大营销效果

在春节的红包封面大战中,永辉超市值得一提。相比其他家单打独斗,永辉超市与蒙牛、立白共同发放联合红包封面。费用平坦,更划算。另外,在红包详情页,可跳转至其小程序营销页上,做后续转化。

玩法11:红包封面融入品牌产品中,让用户感知产品价值

腾讯兔小巢采取问卷的形式,用户需要正确回答题目后,才可以获得红包封面领取链接。题目的内容全部来自对产品和品牌的考察,利于用户了解产品功能。

天涯明月刀游戏,综合了多种方式,将三款红包封面,通过抽奖、页面活动、社区福利、摇心愿等途径分批发放。

王者荣耀将红包封面深入到游戏中。只有玩家赢得三局巅峰赛、打开三级体力宝箱才能获取封面。和平精英游戏也有类似的尝试。

QQ炫舞手游需要玩家将红包封面分享给好友,对方通过注册或回流领取,分享方就能领一份。

火影忍者游戏需要用户绑定账号和身份后才可领取。

微信红包封面设计要领

从微信上线“微信红包封面开放平台”可以看出,未来红包封面会成为常态化业务,和表情包有着类似的意义,但又比表情包拥有更多可施展空间和营销场景。

要领1:追求个性化体验的“求异”

比起默认红包封面,当大家在社群中发红包时,你的个性封面红包会让你瞬间成为全场的焦点,自带社交属性。先入场者可以享受红利。但随着众多品牌的入局,红包封面泛滥,百花齐放的同时同质化竞争严重。在设计红包封面时,保持差异化设计,会让品牌获得更好的围观和青睐。

要领2:讲好软故事,让用户“翻你的牌子” 

2月19日,微信发布《2021云上春节社交生活报告》显示,春节期间用户人均拥有7.37个红包封面。春节期间,微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。

用户发红包的数量和频次是有限的,品牌间争夺的就是用户使用自家红包封面的次数。只有用户使用,才能为我们带来可能的品牌曝光。

在设计时,品牌尽可能的软,强硬的品牌植入并不是一个讨巧的方式。应从“如何让用户感觉红包封面和ta强相关”视角设计,如果红包封面可以表达用户的一种情感或表明用户的一种身份会更好。 

要领3:稀缺是不可缺少的爆款因素

如果品牌预算较多,可以考虑推出联名款红包封面。如果可以邀请到自带流量的明星则更佳。

如果品牌本身有代言人,可以考虑使用代言人的形象做红包封面。相比硬找设计点的红包封面,这样的红包封面更显珍贵稀缺。

当然,也并不一概而论,并不完全适用于所有行业。

要领4:不同群体爱好不同,做红包封面矩阵更有效

不同群体喜欢的事物并不同,针对不同群体设计不同风格的红包封面更明智。即使你的产品是面向很垂直单一的人群,也可以设计多款红包供用户选择。打组合拳更容易提升用户使用红包封面的概率。

透过微信红包封面数据看未来趋势

1、数据部分

1月20日,GUCCI品牌红包封面蹿红,一举登上微博热搜榜,阅读量更是过2.1亿。截止2月21日,“易烊千玺代言蒂芙尼”的话题阅读数,累计达到20.3亿,“李现七喜代言人”的话题阅读数则有1671万。两家通过微信红包封面营造了品牌成功。

某食品品牌,当天晚上11:00点,抢封面的相关推送发出仅2分钟,阅读量就达到了10W+。8.5万张封面,不到一分钟就被抢空。 

头部玩家发放数量惊人,都在百万或千万级别。游戏类红包封面:封面发放数量在四位数时,在数秒被抢光;五位数的会在1分钟内抢光;六位数的,最多也不超过5-8分钟。

截止2月22日,#微信红包封面#话题在微博上有13.6亿阅读,54.5万讨论;而持续多年的支付宝集福活动#集五福#话题在微博上有15.8亿阅读,83.2万讨论。可以看出,微信红包封面第一年推出,就已经和支付宝集福活动平起平坐,实力不可小觑。

2月11日当天,“红包封面”的微信指数一度攀升至4.7亿,超过了“春节”这样的长期性热词。参与腾讯品牌宣传的品牌,在微信指数中都获得了明显的增长。 

2、趋势部分

(1)红包封面并不是新概念。

2016年,QQ就推出了定制化红包封面。在趋势上,“QQ被称为微信的试验田”。很多QQ的功能,后续可能会出现在微信上,品牌要对趋势敏感,提前介入。

(2)伴随着微信广告的能力持续增强和完善。

头部的玩家,还是建议使用腾讯广告给出的强有力营销组合:搜一搜(落地页等基础设施完善,作业帮的搜索词达到亿级)、视频号(微信不断赋能视频号)、微信广告(扭蛋广告、聊天框输入关键词等玩法不断推出)、小程序/公众号(红包详情页引导)。

如下图,在微信搜一搜中,目前呈现出来的品牌落地页非常完善,不止有红包封面的领取入口,还有品牌的官方账号、视频号动态等。

同时,微信搜一搜功能目前不容小觑,正在全面打造微信生态内的“百度”,品牌也要跟紧微信的战略。

(3)对于头部玩家,使用发放红包封面的方式和买量并无本质区别,更像是一场买量的狂欢。

2021牛年春节期间,大量手游品牌狠砸重金入局,这也与游戏行业的特点有关,人群广且乏,发放红包封面的效果更有效。但这个买量到底是划算还是不划算,还需要品牌自行判断。

(4)头部品牌高调入局,推出联名款红包封面,被用户哄抢。但这种模式,对于不够成熟的IP来说慎用。 

(5)除了考虑拉新以外,还需要考虑留存。

尤其是通过公众号发放进行拉新的品牌,要考虑取关率。目前验证来说,比较好的方式是通过抽奖的方式来发放红包封面。抽奖送会降低取关率,因为抽奖具有时间周期。

(6)2021牛年春节,算是微信红包封面第一次走入大众,用户参与热情高涨。

但随着时间线的拉长,用户新鲜感过去,最终会回归冷静。但微信红包封面应该会作为长期的存在,品牌方需要思考将红包封面定位成何种事物,并思考在未来的营销中,如何运用。 

2021年,微信红包封面打响了第一枪,与支付宝集福、红包大战进行较量。但2022年,这种趋势是否依然还在?让时间来见证一切,我们拭目以待。

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