松果财经公众号- 业界资讯 2021-02-03 08:45:10 +08:00

刘德华五条抖音粉丝五千万,流量平台用什么“留量”?

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近日,天王刘德华入驻抖音,各路明星为其造势。不到3天,刘德华已经在抖音上收获了超过4500万粉丝。

抖音也坐享了头部明星带来的红利,收割了一大波流量和用户。无独有偶,快手也曾花大代价签下了周杰伦,韩寒也宣布了入驻西瓜视频……

为何出身“草根”的抖快要疯抢头部中年明星?在流量焦虑下,光靠“签约”明星能保命吗?平台的长虹之道又在何方?

明星争夺战持续升级

 短视频平台哪家强?

在过去的一年里,内容平台纷纷开启了抢人大战,其中,引入中年男明星成为了内容平台的共同选择。

快手最先引入周杰伦,作为80后的实力巨星,周杰伦给平台带了巨大流量,周杰伦的第一次直播半小时内涨粉近千万,获得高达2027.84万元的礼物打赏与3.8亿次直播间互动总量,与周杰伦相关的数万快手作品的总播放量轻松过亿。

韩寒成为西瓜视频的全能创作人,平台希望借助韩寒的个人影响力,来强化西瓜视频的泛知识人设,带领西瓜视频发力泛知识视频,而天王刘德华入驻抖音,十几个小时内,涨粉超2000万,两支视频点赞量也超过2000万,抖音也开始挖掘老一辈港星的流量。

这些内容平台抢夺中年男明星绝不是偶然。从文化上看,每一代人都有每一代人熟悉的流行文化符号,而中年男人象征着主流文化,举起中年男人这杆大旗,就意味着年轻人亚文化、老铁亚文化主动向主流文化靠近。这些中年人,也是内容平台破圈和打通的关键。

其实,这也不是平台们第一次使用明星大法了。在早期的发展阶段,各家都曾“利用”过明星来发展自己并且已经取得一定的成效。

以年轻化、流量化为代表的抖音在明星数量上,绝对可以是第一名。根据去年公布的《2020抖音娱乐白皮书》,截至2020年11月,在抖音“安家”的明星用户已经超过3000位,较2019年新增超1000位。除此之外,也吸引了Anglebaby、赵丽颖、陈奕迅等头部流量明星。

而快手是纯粹的“老铁”文化,引入明星较晚。直到2017年6月才引入王祖蓝等第一波明星,但在明星数量上也不敌抖音。在风格上,快手也善于引入与自身气质相符合的明星。多以柳岩、潘长江、黄渤、谢娜等走喜剧风格的明星为主。

B站力邀明星入驻,也是以“破圈”为先。明星大举入驻B站也是一种常态,目前B站内已经有黄龄、朱亚文、尹正、周笔畅等知名歌手演员。除此之外,B站还邀请了Uzi,厂长和faker等职业选手,以及游乐王子、小团团、大司马这种网红们。

除了国内明星之外,B站更是花了重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、Vitas、松重丰等外国艺人,力求辐射各个圈层。但是明星入驻,对于B站而言更像是一个商业行为。明星们显然没有在B站上面用心做视频,很多明星就像“被迫营业”,只发了一个视频便销声匿迹,这主要是因为B站内容的高门槛。

而“抢人”并不仅限于明星,甚至拥有众多粉丝的内容作者们,也成为各大平台的香饽饽。

去年一年,西瓜视频和B站之间的抢人大战就很激烈。西瓜视频重金签约B站UP主巫师财经,并狂砸20亿补贴,在这条赛道上的野心勃勃。

由此可见,明星战略已不足为奇,但明星争夺战升级的背后又预示着什么呢?

抢人大战为何长盛不衰?

1月27日,抖音宣布刘德华入驻,文案写道:“刘德华全球首个社交账号只在抖音”。而半年前,周杰伦入驻快手时,快手的文案同样写道:“周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手”,为什么平台这么热衷于抢夺头部明星呢?

首先是由于顶流明星的稀缺性。顶流明星的加入,会极大增强平台的影响力,这一点毋庸置疑。

就拿社交媒体微博来说,其火爆也离不开明星的入驻。而过去一段时间,明星们正在朝着“流量黑洞”短视频平台集体迁徙。

抖音爆发式增长的重要原因之一也离不开早期一部分明星们的助力。早期的岳云鹏和鹿晗等流量明星极大的拉动了短视频平台的增长。

而以刘德华、周杰伦、韩寒为代表的国民艺人,其背后的粉丝都不是00后,大多都是80后和90后。他们入驻抖音、快手平台,能够为平台带来相应的粉丝群体。

其次,是为了缓解内容平台的流量焦虑。无论是明星抢夺还是互挖墙脚。这本质上都是短视频平台的流量焦虑困局。

为了突破单一的用户群体,如今各大内容平台也开始挖掘这些中年流量,以签约周杰伦和刘德华这种中年顶流巨星来收割流量,这也是流量焦虑下的流量细分策略。

最后,便是顶流明星与内容平台的互利关系了。对平台而言,经历了漫长的生长期,平台开始寻求在更多领域实现价值,明星带来的不仅是流量价值,更是平台所需要的社会认同。各家签约的明星也代表了平台的下一步走向。

快于B站来说,签约大量明星最主要的目的在于出圈,从小众社区变为大众平台。而快手则想通过明星的影响力来稀释快手的老铁化,撕掉其始终无法去除的low的标签,获得广泛的品牌认可,让用户进一步扩充到一二线城市。

而抖音,在吸引了一众年轻市场的明星之后,又将眼光看向了80后和70后,希望扩大这一部分用户圈层。

除了平台获利之外,明星也不是白白入驻的。前一批入驻的明星们可以说是与平台共同成长。在长期、高频、稳定的创作下,他们在短视频平台上也积累了数千万的粉丝。

而吸引巨星们的目光的,也正是抖音、快手那数亿每日活跃用户。根据数据显示,短视频在中国移动互联网的整体用户规模为8亿左右,而快手和抖音的MAU(月活跃用户人数)加起来已超过9亿。

拿刘德华来说,此次入驻抖音,也是为了宣传他的春节档电影《人潮汹涌》。借入驻的流量爆发势能,能够很好的宣传新电影,周杰伦也曾这样做过。去年6月初,周杰伦入驻快手,也是为了给新歌《Mojito》造势。

短视频平台这些年的的商业优势也越发凸显,特别是在内容分发上,短视频可以实现高效化的作品推广,让作品直接触达用户本身,用更小的成本实现更好的推广效果。同时,明星也能通过新作品来链接过去多年来积累的粉丝,实现私域流量管理。

明星可以看作是珍贵的商业资源。随着这些社交平台不断发展,越来越具有运营价值,明星“下凡”也会渐渐平常化。

平台如何走出流量困境?

顶流明星固然可以带来“现象级”流量增长,但这种特例并不能从根本上解决平台的流量焦虑,那么,这些视频平台该怎么走出流量困境呢?

(1)提升平台的运营能力,做好流量留存。顶级明星带来顶级流量是肯定的,但长远来看,如何把这种流量留存是个难题。比如,平台可以进行流量细分策略,针对不同的用户培养不同的优质内容。其次,平台需要提升自己的运营能力,才能把明星的粉丝转化为平台的粉丝。毕竟比起流量增长,现阶段对于内容平台更重要的是提升用户粘性与用户忠诚度。

就拿周杰伦入驻快手来说,其实是高开低走;而明星入驻B站更像是一个纯粹的商业行为,没法保持长期的内容产出,视频符合B站调性的明星up主屈指可数,对B站帮助甚微;刘德华能否适应抖音的生态也未可知。

(2)勇于走向变现阶段,而不浮与营销表面。与提升用户粘性与用户忠诚度同样重要的是加强短视频平台的变现能力。只有走通了变现,平台才能保持健康长效的发展,才能吸引更多的优质人才,而不是依靠补贴以及这些事件营销。否则的话,平台将会丧失活跃的内容创造力,被流量所左右。内容平台需要从直播、宣发、自制等方向发力,在多纬度上打通变现环节。

(3)内容为王,提升内容质量。内容生态是一切流量和商业的基础,相比于抢夺“天价”明星,还不如深耕优质内容,让平台内的UGC内容保持持久吸引力。

只有用户数量到了,用户使用时长够多,日活月活达标了,才能更好的吸引广告主,而不是单纯的掉入流量困境。就拿抖音签下刘德华来说,拿下刘德华事小,但抖音需要生产出可以留住其粉丝的优质内容,只有这样,这次的营销事件才是有意义的,才能有长远价值。

“刘德华”们对于内容平台来说,是一把锐利的流量收割刀。中年顶流明星确实可以让内容平台覆盖到更广泛、更多元的用户,但光靠“刘德华”们是不够的,平台要敢于抛弃“买卖流量”的思维,回归到内容本身。

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