站长号- 传媒资讯 2021-02-02 15:00:17 +08:00

抖音拿下春晚红包意在社交,不在支付

  1月26日,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。消息一经发布,外界便纷纷猜测,抖音意在借助春晚红包争夺支付市场。毕竟,抖音支付恰巧最近在抖音App内上线了,加之往年支付宝、微信支付都曾借助春节红包扩大支付市场的份额。

  是,作为红包、电商购物等线上消费的重要环节,当抖音布局支付的意图或许是补齐平台的基础功能,要谈掀起新一轮支付大战还为时尚早。此前抖音即已作出回应,表示会和支付宝等第三方支付机构合作,一起为抖音用户提供可靠、安全、便捷的服务。

  不是支付,那抖音第二次与央视春晚达成合作又是意欲何为?结合北京字节跳动ceo张楠近期的对外发言来看,抖音拿下春晚背后应该是剑指社交。

  抖音如何做社交?

  1月26日,抖音官宣加入春晚红包环节同时,北京字节跳动ceo张楠还对外发布了一封公开信。与印象中公司负责人对外发声主要谈战略谈业务发展的调性不同,这封信更像是与用户的对话。

  张楠提到今年春节特殊,很多人无法回家过年,抖音希望帮助更多人更好地连接和表达,希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。这暗含了抖音产品的社交调性。

  1月28日,在极客公园与抖音联合举办的创新大会上,张楠更是直接提到「社交是抖音非常重要的产品方向」,抖音也一直在社交功能上做创新,以满足用户的需求。

  2020年以来,抖音密集内测、上线不少社交方向的新功能。2020年3月,抖音上线「语音直播」交友版块。主播开通语音直播后,可接听连麦。如果连麦的申请用户过多,主播还能创建聊天室。聊天室强化了语音直播的社交能力。此外,2020年4月,抖音还测试「连线」和「熟人」功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交领域。

  用户点击「连线」功能后,平台会为用户随机匹配一位陌生用户开启实时视频聊天。「熟人」功能则能看到通讯录中好友及可能认识的人发布的视频动态。

  2020年9月,抖音的底部导航栏中原有的「同城」功能,被放置在了首页的顶部中,而新功能“朋友”则代替了其原有的位置。同时,抖音还上线了「日常」功能。所谓「发日常」也被抖音称之为「日记模式」,该该功能可以帮助用户快速与好友分享自己的生活瞬间,记录某些重要的时刻。加上抖音原本就有的私信聊天功能,以及聊天界面里的视频通话、语音、表情等能力,可以说,抖音在满足用户社交方向上的基础能力已经补齐。

  一位业内人士分析,当下抖音做社交,并不是直接转成陌生人社交或熟人社交产品,而是在原有产品基础上,根据用户需求增加社交化功能,以此沉淀社交关系,提升用户粘性。

  在社交功能补齐的基础上,抖音今年春节期间还将推出「新春贺岁照」、「牛年大吉」、「万物拜年」等 50 多款具有节日特色的视频拍摄玩法,为用户体验视频社交提供更多创新式的玩法。

  一位业内人士表示,春节最大的特点是每个人都会对亲友、家人进行密集的熟人社交,这种关系是社交中最紧密,信任感最强的。

  特殊的时间节点,加之社交功能的完善,两者结合的契机,做好社交才是抖音拿下春晚的意图。

  抖音为什坚持做社交?

  实际上,抖音这两年在社交领域探路的过程中遭遇过不少坎坷。比如,2019 年 1 月 15 日,字节跳动发布了社交产品多闪,主打短视频聊天,用户可以拍摄短视频聊天。只是发布会当天,这款产品的下载二维码、链接都被微信封杀了。一位业内人士表示,这可能直接把多闪日活拦腰斩断。

  做社交产品并非易事,尤其是在国内腾讯的QQ、微信牢占熟人社交市场的环境下。抖音为什么还要坚持做社交?

  2019年3月,在一次演讲中,张一鸣曾提及,有很多朋友问过他,「为什么要做社交,别人某公司竞争,压力很大的」。对于这个问题,张一鸣展示了一张图,这是用户用微信发送消息时,抖音链接被屏蔽的截图。抖音App内收到过大量用户反馈,大家在问为什么不能通过微信分享链接?

  张一鸣解释说,「我们可以避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这 20 万用户的吐槽,这个问题要不要解决?」在极客公园联合抖音举办的创新大会上,张楠也提到,抖音做社交是一个顺势而为的过程,其中有内力和外力共同作用。

  截止2020年8月,抖音总日活已经突破6亿。随着抖音的用户使用率上升,越来越多用户不只是在抖音里消费娱乐的轻松的视频内容,他们还会记录一些生活日常,去表达自我和分享社交。这是抖音做社交的内力。

  外力是抖音在微信上被封禁了。张楠说:「但人是社会化的一种动物,他会记录生活,他会想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动。这是一个本能。这种本能在被外界切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。」

  社交方向的产品本质上是在做连接,将真实世界的人映射到互联网上,让普通用户之间建立关系。关系链是建立社交网络最核心的能力。过去在不少用户的印象中,刷抖音是一种娱乐方式,如今,越来越多用户跟张楠反馈,提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了。

  在张楠看来,抖音这款产品也一直在进化,现在的抖音「是人在物理社会到线上的一种投射」,「人」是抖音的「根」,抖音的本质是围绕「人」提供视频化表达的服务。

  视频化表达正在成为一种趋势。如今,很多社交软件都推出了视频通话等功能,微信也在这一趋势下上线了视频号。因此,在「视频+社交」的方向上,不少人认为抖音和视频号存在竞争关系。

  一位业内人士对此提出了不同看法。他认为,抖音如今的本质是做视频化表达的工具,工具是更底层的产品,正如同视频号也是一个工具,两者目前并非竞争关系,而是共同将视频化表达的方式推向更多用户,让视频记录和表达更普世。

  对此,张楠也在公开信中表示,抖音一直希望帮助更多普通人更好地连接和表达。过去一年,越来越多人开始习惯用短视频交流。而抖音和春晚结合的目的,也正是于此。

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