运营研究社公众号- 业界资讯 2021-02-02 14:29:41 +08:00

抖音的“朋友圈”来了?有点东西

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前一阵,抖音成功拿下春晚红包独家合作伙伴的消息一石激起千层浪。

不少人认为抖音这次是想在支付领域发起“突袭”,弥补抖音的支付短板。

但在1月28日晚上的2021极客公园·创新大会上,北京字节跳动 CEO 张楠却说:

社交化是抖音重要的发展方向。

社交和支付,两个关键领域,抖音未来到底会往哪个方向走呢?

回想起抖音最近的动作,我觉得对于现在的抖音来说,做社交不仅更重要,也更符合张楠不断强调的“顺势而为”。

今天这篇文章,咱们就透过现象看本质,聊一聊抖音目前在怎么做社交,以及抖音到底为什么要做社交?

01 “视频版朋友圈”怎么做?

这不是抖音第一次展现它在社交领域的野心了。

2020年,抖音已经上线了一系列基于社交的功能,比如“朋友”tab 、“日常”视频等。

有人将抖音的这种社交模式概括成“视频版朋友圈”:排除图文内容干扰,用视频的形式连接朋友,轻松秀日常。

1)连接“朋友”

张楠在这次大会上提到,为了加强社交关系,抖音上线了“朋友”tab (刚上线的时候这个栏目叫做“熟人”),替换了原来“关注栏”的位置:

在这个栏目里,可以看到通讯录中的好友(需要开启访问权限)和可能认识的朋友的抖音视频动态,哪怕点赞量只有个位数,也可以被轻松刷到。

对于一部分抖音重度患者来说,把网络上的自己暴露在熟人面前可能会让 ta 觉得不适应,但对于更多普通网友来说,这往往会带来意想不到的惊喜。

就比如说我们编辑部的一位小姐姐,她在刷这个 tab 的时候就偶遇了自己多年未见的小学同学,在抖音上,对方已经是一个坐拥几十万粉丝的达人了。

这种不期而遇的惊喜,也许就是一种新的生活方式。

2)轻松拍“日常”

除了连接朋友,抖音为了降低内容门槛,让更多的普通用户发布“视频版朋友圈”,还推出了“日常”功能。

大家在刷抖音的时候可能经常会刷到这样的视频,在博主名字的后面跟着一个小闪电的标志,进度条也和其他视频不太一样,这就是一条仅24小时可见的“日常”视频。

用户发送的日常状态会出现在“朋友” tab 的信息流中,优先推荐给你朋友。

“仅一天可见”的属性减少了用户发布内容的社交压力,也大大降低了抖音视频内容的门槛,普通用户都可以随手拍一段。

总的来说,抖音里的“社交功能味儿”已经比之前重很多了。

02 抖音为什么要做社交?

那么抖音为什么要做社交呢?

张楠在对谈时表示,抖音做社交是“顺势而为”。

而根据我们的观察,确实如此。因为抖音做社交一方面是满足用户在抖音社交的需求,另一方面是满足内容传播的需求。

1)用户有在抖音社交的需求

2019年1月15日,字节跳动推出社交产品「多闪」,虽然当时抖音花费了很多功夫(比如私信升级到多闪、春节红包任务等)给多闪助力。

但是由于社交关系链的建立过于艰难,多闪的表现并不突出,目前在社交排行榜第51,定位也仅仅是“抖音好友聊天App”。

那么决定做社交的抖音,能够避开多闪的“坑”吗?

我认为答案是肯定的。

因为不管是陌生人社交还是熟人社交,核心都是关系链;而如果关系链足够庞大交织,就可以形成「网络效应」,形成他人难以撼动的优势。

而目前,抖音已经很「庞大」,且初步形成了关系链。

1月发布的《抖音2020年度报告》显示,抖音日活已经超过了6亿,也就是说,接近一半的国内用户每天都会打开抖音。

张楠在春晚官宣的公开信里也提到了抖音目前的社交数据:现在,每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。

如果你在刷抖音的时候点开评论区,就会发现,每条短视频下面都会有大量用户在@其他用户进行互动,有的是艾特闺蜜好友,有的是艾特另一半。

这是抖音上社交关系链最直观的呈现。

那么抖音是怎么渐渐产生社交关系的呢?

字节跳动 CEO 张楠表示,在抖音上社交的产生有内力也有外力因素:

内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。

外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。

这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。

这段话很好理解。

目前我们想要把抖音视频通过微信分享给自己的好友,得要先下载视频再上传(最近才可以复制口令),可以说很麻烦了。

看到有意思或者有价值的内容,我们天然有分享的欲望,所以当人们发现通过微信分享给好友很困难时,添加抖音好友也就自然而然地发生了。

19年3月,张一鸣曾在字节跳动七周年典礼上讲到:

”去年,我们仅在 App 内就收到20 万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?是你们的软件出故障了吗?为什么不能给我妈妈发抖音视频?……我们如何面对这20 万用户的吐槽,这个问题要不要解决?”

可以说,抖音做社交,一方面是目前社交关系已经存在,另一方面,是发现了用户有社交的需求之后,通过产品能力来进一步满足大家的社交需求。

2)内容需要社交来进一步传播

除了满足人的社交需求之外,借助社交关系,抖音还可以完善目前的内容传播模式,并且激励更多用户生产内容。

①  内容消费

早期,用户在抖音的内容消费依赖于算法推荐,抖音的算法推荐有多厉害相信不用多说了。

而在算法推荐之外,社交推荐也是很重要的分发场景。

虽然算法推荐总能发现用户喜欢的内容,但是往往是基于用户过往的行为数据;而如果有社交推荐加持,可以给到用户更多样化、更具有新鲜感的内容体验。

而且,虽然用户对于算法推荐的“命中率”要求比较高,但对于朋友推荐的内容包容性却更高,这也是做内容社交推荐无需太多顾虑的原因。

② 内容生产

如果没有社交关系,很多人生产内容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”,所以相应的 PGC 内容会占据上风;一些普通用户觉得“自己拍的东西不会有人看”,也就不太愿意生产内容了。

而如果有了「刷朋友」的玩法,用户就可以生产一些偏好友导向的内容,“即使不火也没关系,我是发给朋友看的”,内容可能更生活化一些。

这样一来,社交关系的建立,能够降低用户生产视频的心理预期,从而让更多用户参与到视频生产,丰富抖音的内容生态。

综上,不论是从用户需求角度,还是从抖音的内容生态需求角度,抖音做社交都是“不亏稳赚”的一条路。

03结语

在抖音春晚官宣的公开信里,张楠提到:

这次,同事们特别策划了抖音视频拜年活动。

我们准备了50多款拜年特效和小游戏,无论天南海北,亲友们的拜年祝福都不会缺席。

我相信,短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。

此外,抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨,希望2021年大家都有好运气。

2014年和2015年,微信支付通过春节红包和春晚“摇一摇”,实现了对支付宝的突袭;2016年,支付宝通过春节集五福玩法,又打了翻身仗。

今年这个特殊的春节,抖音能否趁着春节+春晚红包的契机,借助短视频拜年,实现社交新突破,值得我们期待。

参考资料:

字节范儿,《关于字节跳动这7年,张一鸣讲了5个故事》

36氪,《 关于抖音的社交、本质和未来,张楠说了这三点》

抖音,《抖音张楠:不管回不回家,都要好好过年》      

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