站长之家- 传媒 2021-01-14T09:55:23 +08:00

践行RARRA业务增长模型,启博云启动业绩增长落地系列方案

海盗指标AARRR是Dave McClure在提出的客户生命周期模型,通过 5 个指标解释实现用户增长的步骤,帮助企业更好地理解获客和维护客户的原理,Dave McClure认为所有创新型、成长型的企业都应该按照这个模型来做增长。

这个模型认为,商家在商城运营的过程中首先要关注的是拉新环节,这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

创业之父Paul Graham也曾经说过:“你要知道,增长才是你最终追求的”。

这个模型可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型,当用户被导入第一层后,会在接下来的步骤中层层筛选沉淀,最终实现转化,而留存下用户的根本在于商家有能力持续提供可以满足用户需求或者令他们感到愉悦且不可或缺的优质产品或服务。

但是,由于获客成本和流失率的原因,很多品牌营销模式已经并不把拉新作为重要的一环,他们更注重的环节是用户留存,也就是 AARRR 模型中的第三个环节。这种营销思路又被称为「RARRA 增长模型」,是由佩蒂和帕普两个国外学者优化AARRR之后得来的,他们认为 “留存率才是反映用户真正价值的指标”。

①【获客成本增加】市场竞争激烈,用户获客成本已经不再便宜。阿里线上获客的成本翻了6 倍, 京东的获客成本翻了1.5 倍,百度的流量获取成本增长了41%;

②【流失率高】现在平均每个App在安装后的情况:前 3 天内将流失掉77%的DAU。在 30 天内,它将流失90%的DAU。而到了 90 天,流失率跃升到95%以上;

(数据摘自:新京报)

(AARRR模型与RARRA模型)

你能让用户重新回到你的产品吗?

如果在留存率低迷的情况下仍然花钱拉新用户,那么你其实就只是在租用流量,根本算不上是真正的获客,这只带来了“虚荣增长的车轮”。留存率是反映用户真正价值的指标,因为用户会真实的复购,使用你的产品,当你优先考虑用户留存时,你正在构建一个真正的永久的用户群。

因此将产品的核心价值反映在用户的保留上,做好企业和用户之间的链接,让用户之间互相转化,复购产品并且养成习惯,最后再让品牌去引爆市场的营销获客方式比起传统获客方式的留存要稳健得多。

那么我们该如何利用「RARRA 增长模型」来运营好商城呢?

1.0 提高用户留存

了解哪些人是你最成功的长期的忠诚客户?他们使用你的产品做什么?多久会重复购买一次?在他们心中你产品的优势在于什么?

了解这些点后,改善产品的用户体验,最终将用户带回你的产品以完成关键操作。最重要的是:你需要倾听客户日常遇到的常见问题,快速解决并不断优化你的商品。

2.0 提高用户留存

激活新用户的核心是快速让新用户体验到产品的价值,并且觉得产品好用。

新用户激活需要通过三个方面:

①让新用户快速了解产品的使用方法和价值;

②让新用户尽快地使用产品;

③鼓励新用户带更多的新用户,通过有效的手段加强用户和平台的黏连;

当新用户打开一个商城时,我们需要快速、简单地让用户明白这个商城主营什么?它产品对我有什么用?价值是什么?为了达到这个目的,将公司的详细介绍放入公众号菜单栏是很多商家会选择的方法。用户随时点击了解,通过对公司背景、运营现状、荣誉等方面的介绍,提高用户对公司的熟悉度,提高曝光度。同时,还在简介中详细描述了产品的来源,增加了用户对品牌的信任感。

而利用社交关系链来激活新用户也是一种有效的手段,用户发现也有好友在购买这款商品的时候,潜意识会觉得可以接纳,会更愿意去做下一步的了解。

社交关系有助于激活用户和黏连用户,通过以新拉新来加快新用户拉新的裂变速度和效率,具体应该怎么做呢?

3.0 建立有效的推荐系统

根据尼尔森进行的一项研究:92%的人信任朋友推荐。

我们可以通过激励手段,让已经留存下来的忠诚用户将你的产品推荐给周边的用户,快速扩展用户群并为潜在用户提供同样的激励措施。

由此可以发现,用户推荐的获客成本通常比其他渠道的获客成本要低得多,推荐用户的留存率通常也会更高。通过提供现金返还或折扣券/优惠券等推荐奖励机制,让用户参与和吸引新用户。当赢取和展示奖励能为用户创造惊喜和乐趣,让用户感受到即刻的满足感甚至是惊喜时,新用户激活活动不仅能积累良好的口碑,甚至能引发刷屏的效果达到意想不到的结果。

我们所熟知的拼多多用户量在一年内突破 8000 万,现在更是打出“一亿人都在用的购物APP”的口号。不知道大家有没有见到过好友发来的“帮我点一点”拼多多链接。互联网的模式说到底还是流量的模式,无外乎怎么去获取流量,如何去分发流量,做大流量中间的价值差,而拼多多的核心就是“低价获取流量,高效分发流量”。每个人都成为了流量分发的节点,而且是免费的流量分发节点,每个人都成为朋友圈的活广告。

4.0 提高用户的终身价值

客户的留存时间越长,对我们的业务的价值就越大,他们提供稳定、可预测的收入增长,这就意味着我们可以花更多钱获取更多的新用户。

而会员成长和会员特权就是可以直接提高流水的重要手段,这两者通常是相伴而生的。会员成长直接决定了用户是否能够持续关注产品会员体系的关键所在,而会员特权是为什么用户会要提高自己的会员等级?因为用户需要获得更多更好的特权。

早期QQ在设置会员的时候,就将成长值作为会员等级的前提,成长值到达一定的数量后,会员等级就会随之增长。成长值的获取来源,除日常的运营活动以外,就只有直接续期会员来获得。

建立会员制度的目的就是为了通过这个体系促进用户活跃,提高用户使用频次,从而提高其核心盈利模式的转化率。这不但不会给用户造成太多的经济负担,还可以极大的提高用户的转化意愿。

5.0 优化获客渠道

从优化成本,以及新用户质量角度考虑,用户增长已经进入精细化运营的阶段,如何用更低的成本,获取大数量且优质的用户则是目前各个互联网产品或者运营人员必须面对的一个难题。

获客渠道管理就是对每个渠道的用户进行管理,在获客期渠道管理的过程中,我们需要重点关注这几个方面:用户数量,用户质量和全面用户管理。

①用户数量

在渠道管理过程中,用户数量是最直接的指标,反应通过该渠道的获客能力。用户数量可衡量和统计每个渠道的总用户数,新增用户数,活跃用户数等。

②用户质量

在渠道管理中,用户的数量很重要,用户的质量也同样重要,用户的质量反应该渠道获客的属性是否匹配,是否是目标用户,是否能发展成忠实用户。用户质量可衡量的指标有该渠道的用户使用时长,频次,黏性,留存率等。

③全面用户管理

在做好用户数量管理和用户质量管理的基础上,可对两者进行整合,以用户行为为基础,进行全面用户管理,对用户的行为进行分析,找到最优的渠道,以及每个渠道在推广中的比重。

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