卡思数据公众号- 业界资讯 2021-01-07 09:43:54 +08:00

一文讲透“抖音挑战赛”

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

挑战赛是抖音的王牌互动营销产品,也是当前全民互动时代的一个典型营销产品。早在2019年初,卡思数据曾对抖音挑战赛进行了深入的研究。

△ 内容源自卡思数据《2019抖音挑战赛研究报告》

彼时的抖音挑战赛更像单纯的话题类项目,成功与否的评价标准更多在于“话题聚合页”上展示的话题播放量。再加上当时的整个产品相对“粗犷”,传播效果过于受“互动玩法”等因素制约影响,让挑战赛在市场上“毁誉参半”。

虽然,这些并不影响挑战赛这个“稀缺资源”的售卖,但在2018-2019年度,抖音挑战赛的品牌复投率其实并不理想。

直到2020年,伴随挑战赛的调整不断推出,这个现象才得以改变。时至今日,挑战赛已经发生翻天覆地的变化,正逐渐从单纯的“品牌话题展示项目”蜕变为品牌产品的“解决方案”。据卡思数据整理,2020年,抖音执行的挑战赛数量是2018年挑战赛数量的四倍以上,而复投率较2019也提升了一倍有余。

那么,到底是哪些方面的调整,提升了挑战赛这个产品的生命力?本文,来让小编为你逐一分析。

挑战赛的变化

从表象看,现在的挑战赛还是一个由不同元素、组件、内容玩法聚合而成的商业话题。而仔细观察,我们就会发现,对比以前,当前的挑战赛已经发生了翻天覆地的变化。

流量入口

当广告主发起挑战赛后,为保证挑战赛的覆盖率,必然要购买流量入口。而流量入口中就包含标准化的信息流资源和非标展示位。

对比以前,在流量入口上最大的变化则是在非标资源上。在1月5日抖音发布的《2020抖音数据报告》中,公布抖音的日均视频搜索次数突破4亿。

而挑战赛的非标位,不管是搜索banner还是抖音热榜,正是集中在搜索入口。据卡思数据了解,仅热榜每轮的关键词展示,就能为挑战赛带来亿级的曝光量,是提升挑战赛整体覆盖率的有利保障。

而就在2021年的1月1日,“抖音热榜”再度改版。

用户进入抖音搜索页后,在热榜第六位就可以看到挑战赛热点词,点击热点词后进入搜索结果页。搜索结果页则以“热点专区”的形式展示挑战赛相关内容,包括挑战赛头图、挑战赛话题、落地页banner和由品牌设置的话题下的优质视频,挑战赛热榜下的品牌权益得到了极大的提升。

核心机制

品牌发布挑战赛都会寄希望于让挑战赛话题形成裂变传播,在获取大曝光的同时与消费者产生互动,影响到消费者。而话题是否能形成快速传播,关键在于要有足够的创作者参与内容共创,这也就是挑战赛的核心运营机制。

早在2018年星图平台正式上线之前,挑战赛就已有邀请达人为挑战赛创作内容、定制示范模板的环节。随着星图平台不断进化,入驻的达人越来越多,品牌为挑战赛选取达人也越来越容易。

实际上,在同一个话题中,不同粉丝量级的达人,能起到的作用是完全不同的。

有明星/达人的参与,能一定程度上满足曝光和圈层触达的需求,但真正要实现裂变效果,更多需要的是尾部达人和普通创作者的参与。

挑战赛选取明星,头部达人的目的更多集中在提升整个挑战赛的话题度,通过其自身庞大的粉丝量,为挑战赛带来更大的曝光。

选取肩、腰部、垂类达人的目的更多集中于让他们通过自己的方式创作内容诠释话题,影响其所在圈层的用户,激发各圈层用户对挑战赛和品牌的兴趣。

而尾部达人、普通创作者就是我们身边的朋友,他们不曾立于聚光灯下,创作力与头部达人也有所差距,但他们的参与最能激发普通人的创作热情,调动身边的人对话题和品牌产生关注。

然而,如何激励更多普通创作者参与,一直都是挑战赛的难点。

在2019年下半年,抖音针对这种情况对挑战赛话题聚合页进行了改版,并推出了“全民任务”玩法,如今在任务玩法的挑战赛里,全民任务的功能板块也被整合进话题聚合页中。而“任务玩法”已逐渐成为挑战赛中用来激发UGC创作的核心机制。

在传统路径中,用户通常是通过视频进入到挑战赛的话题聚合页,再观看挑战赛相关视频或参与挑战赛。

而现在,除了从视频到聚合页的路径外,全民任务还针对UGC创作者提供另外两个入口,其一是官号@全民任务小助手中官网里的任务列表,另一个是创作者服务中心—任务中心入口。这两个入口非常强势,@全民任务小助手3月份发布第一条视频,到现在仅发布34条视频,却积累了415W粉丝,而创作者服务中心,相信所有的抖音创作者都不会陌生。

这两个入口将商业挑战赛完整的曝光给全部UGC创作者,并通过“全民任务”玩法下的标准化奖励机制刺激更多的创作者参与。在“全民任务”玩法下,除了以往的礼品奖励外,还设置了流量奖励和现金奖励。

像参与门槛较低的贴纸类玩法,就很适合现金奖励模式,能更好地刺激更多普通用户参与互动。而像才艺、颜值类挑战赛,则更适合流量奖励模式,能够引爆更多与品牌强相关的UGC内容,为品牌带来更多曝光。

广告主选定任务模式后,产品会提供现金/流量奖励池,然后由系统自动根据任务规则为符合要求的内容发放奖励,并于排行榜中公示收益TOP100的视频,和TOP10视频的真实收益。

如果点开排行榜,我们能感受到整个体验非常的真实。几乎所有的内容都来自于普通用户,而且都是符合规则的、与品牌强相关的视频。或许也正是因此,挑战赛才能刺激更多普通创作者为挑战赛创作内容、瓜分收益。

当前,在“全民任务”的助力下,但凡包含任务玩法的挑战赛,都很难出现无人问津的情况,而像一些玩法比较有意思的超级挑战赛,比如@最强蜗牛发起的#wo的高能瞬间 ,贴纸使用量甚至高达64w+次。

内容玩法

内容玩法是决定挑战赛能否形成病毒传播,获取自然参与的另一个关键因素。优质的玩法不仅能获得更多用户的投稿,甚至能卷入明星/头部达人等顶流的参与,获得巨额的品牌曝光,比如上文提到@最强蜗牛发起的挑战赛,大张伟、陈浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人气明星达人纷纷自发加入视频互动的行列中,为131亿次的播放量贡献了很大的力量。

再比如,上图是由@北京现代发起的#solo出道谁最nata 挑战赛,整个挑战赛分三个节点,每个节点玩法各不相同,共吸引了200W+用户参与,话题累计播放量达到176.5亿次。

除了品牌积极发现更多、更有趣的玩法外,抖音也在从产品层面探索更丰富的玩法。

直播玩法是2020年上线的,随着抖音直播的兴起,挑战赛中也引入了直播的玩法,具体为两种形式。

第一种是由品牌进行直播。

8月22日,@红牛发起#点击围观牛人牛事 挑战赛,在挑战赛正式开始的第一天,红牛在上海搭建品牌快闪店,并开启了线上直播。该场直播累计在线观看人数达44.5万+,2小时蓝V涨粉3.6万+,1小时销量增长19%。在挑战赛收官后的8月29日,@红牛入驻广州夜店bbR,再次进行抖音直播。该直播累计在线观看人数高达76.5万+,直播间点赞量65万+。

和以往品牌的发布会直播不同,红牛的两场直播并不是单纯的企业、产品推介,而是邀请抖音达人举办一场小型的线上“综艺”节目。因此,极大的引发了用户的兴趣。

另一种是达人直播。采用直播玩法的挑战赛,在话题聚合页中,正在直播的达人会有“直播中”标签提示,进入直播间后,左上角的话题即可吊起话题聚合页,右边的banner位会吊起活动介绍页。

如果品牌发起挑战赛的目的中有明确的种草、带货属性,邀请直播达人,为品牌挑战赛进行直播赋能,也是不错的选择。

除了直播的挑战赛玩法外,还有2020年上线且实现标准化的合拍和影集玩法,以及抖音和品牌在技术上的一些联合创新。

在@百事可乐发起的#热爱霸屏榜 挑战赛中,运用了“扫蓝黑科技”特效,扫描蓝色上传视频即可生成酷炫的视觉效果,影响不同圈层,共计吸引25万用户参与。

效果

以前的挑战赛,“真实效果”一直是广告主关心的核心问题,也是最影响复投的决定性因素。具体体现在两方面,第一是对挑战赛项目的评估;第二是通过更清晰的转化路径,满足广告主的效果需求。

先看评估方面。

对比以前,现在的抖音拥有专门的数据平台,可以为挑战赛提供更多维度的数据分析,除了可以提供贴纸、音乐等挑战赛中必备元素的实时数据外,参与互动的万粉用户数量、数据表现,项目实时进展、任务进度等都可以提供实时的数据监控,帮助广告主调整资源把控项目。

与此同时,抖音正积极落实的增效度量解决方案,也会率先应用在挑战赛的效果评估中。通过增效度量对参与挑战赛的人群和未参与的人群进行比较评估,帮助广告主更为清晰的判断投放挑战赛的价值差异。(什么是增效度量参考文章《再见了!效果难以被“度量”的数媒时代》)

再看效果方面。

本质上,挑战赛还是一个通过话题聚合内容做大曝光的偏品牌型广告产品,但随着广告主对效果要求越来越高,挑战赛中也提供了很多提升效果转化的路径。

目前,已经可以通过很多种方式在挑战赛中植入“小店/购物车、POI、Link、落地页等······”转化入口。甚至,抖音还专门为一些对效果有明确诉求的行业,推出了专属的挑战赛玩法。

比如游戏行业的核心诉求是引导用户下载,抖音针对这类诉求推出了以任务模式为主的挑战赛玩法。在吸引更多游戏类创作者参与任务的同时,如果用户的视频符合任务要求,视频也会自动挂上游戏站锚点。一般来说,参与挑战赛的用户本身就是活跃用户,该用户被影响的同时,也会影响到他在抖音上的社交人群。

再比如教育行业,教育行业重体验,核心诉求是引导用户尝试体验课。抖音则推出了直播任务的玩法,当广告主发布直播任务后,抖音会向相关的主播发布邀请,而主播则可以通过挂落地页组件的方式展示广告主的体验课程,并根据组件的展示次数获得现金奖励。

可想而知,只要不是挑战赛话题太过乏味,这种模式下的效果就一定不会很差,甚至会超过直接做效果类投放的效果。

除此之外,对于汽车、金融等以收集、沉淀销售线索为核心诉求的行业,抖音也在积极尝试推出相应的标准化“挑战赛”解决方案,以满足广告主效果需求。

结语

信息流硬广资源与搜索页的热榜资源互相配合,在提升挑战赛覆盖率满足广告主营销诉求的同时,也极大提升了挑战赛的库存。与此同时,根据不同量级、不同行业客户的诉求,不断推出满足不同层次客户的标品矩阵,最大化整合资源满足品牌需求。

任务模式的加入,让即使预算不够充裕的广告主也能获得数量不错的真实参与的用户和品牌相关视频。

而多种效果类玩法的上线,更是让一些传统的效果类广告主转变为挑战赛的粉丝。

2020年,正是在这些调整的加持下,挑战赛才迎来了翻天覆地的变化。据卡思数据了解,截止到12月,不管是挑战赛发起的场次还是挑战赛的收入,对比2019都实现了翻倍的增长。

当然,如今的挑战赛也并还并不能称之“完美”,同样也在面临很多问题,比如,“任务模式下相关视频的数量问题解决了,但人群的相关度如何提升”、“增效度量能否真正的解决品牌的长效度量的问题”等等。

你举办/参与过抖音的挑战赛么?你认为抖音挑战赛未来的增长空间在哪?你是否看好抖音挑战赛?不妨在评论区写下你的观点,大家来一起讨论。

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