站长号- 传媒资讯 2021-01-06 14:32:20 +08:00

店宝宝:看懂新消费品牌的热潮可低谷

2020年9月,阿里巴巴一份发布的官方文件里提到“未来十年是互联网创造新品牌的10年”。并且他们认为新消费品牌的崛起是中国市场上未来5到10年里既成的事实。

其实仔细观察一下周边就能发现,最近这些年新兴的消费品牌突然以前所未有的热度出现在各种网络平台上。火爆的喜茶、千亿市值的泡泡玛特还有完美日记都在各自的领域脱颖而出。新品牌的出现也让人们重新审视互联网行业,电商作为互联网行业的支柱级产业,对新品牌的崛起又会起到怎样关键的作用,需要被认真审视。

新品牌的崛起

随着Z时代登上消费的舞台,整个市场因此而改变。

和以前消费者对商品的需求不同,刚刚成长起来的新一代消费者对个性化的需求格外高涨,这就倒逼品牌注重多元化、定制化和品牌价值的建设。在这些新的需求的刺激下,一大批面向未来的新消费品牌就诞生了,

完美日记、花西子、完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林...这些品牌如雨后春笋般冒了出来,而且无一例外受到了市场的极大关注。特别处在2020年末这个特殊时间点,最直接的感受就是新品牌的崛起势不可挡。

根据某调研机构的数据调查显示,中国消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到了70%。值得注意的是力挺国内品牌的是一些年轻人,其中00后和90后占到了一半左右。其中促使Z世代购买国牌的动力之一就是“民族自信”和“文化认同”。消费群体的变化才是助推国内新品牌崛起的最主要动力。

目前年轻群体最直接的表现就是不再盲目追求外国牌子,而是喜欢一些新锐潮牌。而这些成长与互联网的品牌并没有沉浸在流量塑造的热度泡沫中,而是从自身产品出发,根据用户的精细化需求做到了精细化设计,在品牌塑造和产品品质方面也比较看想年轻人倾斜。例如完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等。

这些不断涌现的新品牌,最开始的发展很多都是从个最初的一个非常小的品类或者直接就是从一个单品切入市场。然后通过品质传播和网络营销迅速占领消费者的认知。在这个过程中品牌做到的仅仅是消费者的分级。在目前的消费品类当中,最后市场欢迎的恰恰是很多细分品类的品牌。这些品牌重点聚焦一些单品,成功后就迅速通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色,占领消费者认知。因此新品牌往往有比较强的粉丝粘度。

年轻一代另外一个消费偏好就是颜值即正义。有行业从业者就表示年轻一代消费者特别重视包装,不管线上还是线下,可以在3秒-7秒凭外表决定购买。这就倒逼新品牌也开始重视美学设计,因此美学思维正在重构流量增长乃至整个新品牌的商业逻辑。甚至可以说,品牌前期在没血设计上投入的钱,就可能为后面的推广省下不少钱。

电商助推品牌崛起

作为中国三大电商巨头之一,拼多多自然也看到了新品牌崛起的趋势。因此早在两年前拼多多就推出了“品牌计划”。然后经过两年时间的发展演变,今年拼多多对品牌计划进行升级再造,推出了“新品牌计划”。

根据“新品牌计划”,拼多多计划通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,在5年内扶持1000家行业工厂。让用户买到“世界名牌”代工厂的产品,而且要做到物超所值。和两年前的品牌计划相比,新品牌计划的着眼点主要从之前的工厂转变为扶持整个产业带。

根据行业统计机构数据显示,自新品牌计划实施以来,已经有1500多家企业参与定制研发,累计推出定制化产品4000多款,订单量突破4.6亿单,仅在今年三季度,定制化商品的日均销售量就超过200万单。

“拼多多的品牌计划更像是一个扶持计划,当有新的品牌加入拼多多品牌计划后,拼多多就会进行系统性帮助,在选品、产品运营、广告投放方面都进行了指导和流量的倾斜。”店宝宝电商研究院张斌表示,店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。

在接受媒体采访时,拼多多副总裁陈秋表示:“我们会持续加大对新品牌计划的投入,包括百亿补贴、站内流量倾斜、帮助新品牌企业定制推广,让消费者看到国货企业的实力,推动国货品牌崛起。”

目前这个时间节点,全球尚未摆脱疫情的阴影,但是经历过这次疫情的洗礼,新的全球市场一定会面临很重要变化。新的国际市场不像以前仅仅是经济、贸易、投资、金融方面的市场,还将包括数字经济、云计算、5G、机器人带来的进步。因此,这也可以看成是中国品牌国际化的历史机遇。而通过电商渠道,我们本土生长出来的新品牌也一样可以走出国门,成为国际化品牌。

新品牌的困境

虽然目前国内新品牌遇到了新的发展机遇,但是这并等同于新品牌的发展就一帆风顺,未经波折。最近阿里巴巴旗下的阿里妈妈出了所谓双11系列商家指南,但里面给出的一些调查研究结果却让人有些意外。

这份文件指出,天猫入驻品牌2019年开始爆发,在短短一年内居然翻了快两番。到了今年年初,受疫情影响,有部分品牌从平台撤出,数量有所下降。但很快,随着线上经济的复苏入驻天猫的品牌再次迎来井喷,到2020年7月,已经超过22w。但是和品牌爆发相反的是,新品牌的而成活率相当的低。

根据天猫的数据,2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率居然不到50%。2018年入驻的新品牌,1年存活率只有46%,2019年入驻的新品牌,1年存活率大概在30%左右。

一方面是新品牌不断刷新各种销售榜单,另一方面却是极低的生存率。我们不禁要问,那些属性销售榜单的新品牌,他们做对了什么呢?经过比对,发现了这些表现良好的新品牌他们的身上的一些优点,首选这些新品牌都明显在着力打造品类丰厚度,为品牌拓展人群渗透率,尤其是在入驻早期。其次是高增速的秘密往往来自第一时间抢占了新赛道,享受了品类增长红利。最后是这些高增速品牌的广告投放金额是同期入驻品牌的1.32倍,并且,他们的投放渗透率也较同行优秀。在这三个因素影响下,导致这些品牌超越其他同期新品牌成为竞争胜出者。

新品牌在生长过程中要想取得稳步发展,首先就需要了解自己的用户,了解用户的消费偏好。在同一份报告中,被阿里标记为“新品牌重度易感人群”的人数初步达到了约6000万。阿里数据显示,这个人群撑起了一众新品牌的半边天,累计贡献了新品牌50%的GMV。

虽然新品牌有着庞大的消费者群体,但是我们不要忘了,新品牌的存活率依然比较低。每年有超过22w新品牌追逐这6000万的“新品牌重度易感人群”,分到每个品牌身上只有不到300,竞争依然非常激烈,两极分化的局面也越来越明显,只有活下来的品牌才有机会享受国牌崛起的红利。

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