站长之家用户- 传媒 2016-09-30 13:47:03 +08:00

3万亿母婴市场红海 蜜芽的变与不变

二胎政策的真正落地,不仅让新增人口在数量上有了改变,母婴市场或超3万亿,在2015年母婴市场的规模达到2万亿元,而至2018年母婴市场规模将超3万亿,未来三年复合增速达14.5%。巨大的蛋糕引发了海量玩家加入母婴大战,从2014年起母婴新兴电商拔地而起,同时老牌的母婴公司均纷纷完成业务扩张,或社区转型电商,或工具转型电商。在红海其中也不乏佼佼者,蜜芽属最为亮眼的一家——快速完成现行业金额最高1.5亿美元融资,成为母婴独角兽企业中的领军者。

蜜芽如何在红海中脱颖而出?这与蜜芽在过去两年中对消费者的深度了解而制定的变与不变战略。

【消费人群没有变 母婴零售本质不变】

蜜芽发现母婴人群消费天然就不容易产生信赖感,这与生理上在一个女性成为妈妈后的“筑巢心理”息息相关,所以母婴零售核心提升用户对产品的信赖度。

供应链上,蜜芽自始至终都认为电商平台真正的核心竞争力其实表现在对供应链的控制上,所以蜜芽自己从一开始就先将自己定义为一个零售渠道,全力提升供应链把控力。

一包进口日本纸尿裤在国内的价格在180元,而在日本本土它的售价就是60元人民币,加价率达到了3倍,着一定是什么环节出现了问题,是流通环节、是零售环节还是贸易环节,蜜芽一开始就在优化进口母婴商品在中国长达多年的畸形体系。

优化的第一步就缩短供应链链条,传统的零售供应链链条以纸尿裤为例, 一个北京的零售商上游包括了华北经销、中国总经销、中国进口贸易商、日本出口贸易商以及日本多个层级的经销,层层的商品流通不断加价的同时也让商品质量保证逐渐降低。蜜芽做的是,在海外成立公司,直接通过海外品牌方直接采购,既是进出口贸易商,又是零售商。在2015年蜜芽举办的纸尿裤疯抢节中,蜜芽通过供应链优化和商家补贴,将进口纸尿裤价格史无前例的拉低至68元与日本本土同价。

不仅在纸尿裤品类,在过去的一年,蜜芽陆续完成与达能、美赞臣、雀巢、亨氏、惠氏、herobaby6大奶粉巨头,帮宝适、好奇、尤尼佳及大王等热销纸尿裤直接签订品牌战略合作,完成奶粉纸尿裤母婴核心品类的全通路,彻底消除用户消费担忧和焦虑感。

【消费时代在变 用户消费习惯在变】

随着85后、90后人群慢慢成为母婴消费的主力军,有别于上一辈消费者,新时代妈妈的观念随着消费升级,有了全新的体系,她们更注重品质,注重交流分享、注重互动娱乐,消费在新的消费人群中,不再仅仅是消费,而需要更具场景化及体验感。

现在蜜芽需要开始解决的是“什么是好的生活方式?买什么能成为更好?“于是蜜芽的内容体系快速上线,通过直播互动、网红引导、专家分享更加精准细致的推荐帮助用户做决策。

以直播为例,蜜芽在今年7月20日国际母婴展期间,邀请了十余名育儿网红,连续3天直播逛展会,在逛展会的过程中,育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动,其中,某品牌的奶瓶,在直播的1小时内售出即上万只,创下了新的销售记录。除了蜜芽APP本身,还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播,并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上,每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉,同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。

当然从内容到商品,如何在整个流程中实现交易闭环,这是每一个内容创业者都需要克服的难题,下一步蜜芽将优化内容嫁接销售的跳转过程中,用户的购买体验,从发现到引导再到交易的整个闭环,蜜芽现在正在发力的环节。每一类人群需要的的内容表达方式并不一样,是因为解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如,美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果,最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度;母婴则是需要在发现用户育儿痛点后,输出合理的解决方案;服饰类需要解决穿上后的效果。所以,这也就能解释蜜芽的内容战略为何从直播试用、专家互动出发了。

时代在变,人群不变,蜜芽在变,蜜芽不变。蜜芽CEO刘楠说过:”我们只希望能成为一家伟大的婴童公司。“

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