站长之家用户- 传媒 2016-09-13 10:33:55 +08:00

蜜芽:如何将垂直母婴电商从冰点变成沸点

当前,“2万亿市场份额”的说法,已经快让中国的垂直母婴电商行业变成沸点。新兴创业平台大量崛起,资本疯狂涌入。可是,在4年前,中国的垂直母婴电商行业却仍处于冰点,伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购。而就在这同一时刻,一家叫做”蜜芽宝贝“的小淘宝店却在迅速地成长,并在短短几年的时间里,成为中国母婴垂直电商的领头羊,亲身见证并引领着这个行业走向沸点。那么,她究竟是如何做到的呢?

遭遇冰点时的“纠结”

母婴垂直电商能做吗?

时间回溯到2012年,中国知名母婴电商蜜芽的前身,还叫“蜜芽宝贝”,仅仅是一家淘宝四皇冠的小店。虽然在母婴人群内有着不错的口碑,但和“红孩子”这样的大平台相比,还只能算是一个刚入行的小弟弟。

然而,就在这一年,红孩子被苏宁以6000万美元的价格收购,宣告了垂直母婴电商在行业内的不被认可。而蜜芽的创始人刘楠和她的小伙伴却没有过多纠结于这一点,他们把更多的精力放在了如何找到更多的好货源上,每天埋头理货、发货。

2013年5月30日至2014年5月,国家相继出台了十四项政策来管控母婴行业,母婴行业的美好前景开始走进资本的眼帘。也恰恰是在这个时候,厚积薄发的蜜芽在第一时间获得了来自真格基金的天使投资。2014年3月,蜜芽平台正式上线,成为国内首家进口母婴限时特卖平台。

如今,作为蜜芽CEO的刘楠,经常会被媒体问到这一一个问题:母婴垂直电商能做吗?因为母婴垂直电商的目标客户群生命周期非常短,只有3-4年。且整个行业毛利率低,入行标准极高。

对于这些问题,刘楠看得很透彻。她认为,首先,作为电商平台而言,要在用户的生命周期里面赚到钱,就要在他流失之前就赚到钱,否则就很麻烦。其次,因为他是主动获取型的,一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在,让他主动获取到你,而不是你老去捕获他,利用他主动获取的用户行为。

在刘楠看来,如果你要做电商,真的不要做得太垂直,如果你要做垂直,那么电商只是你的一个工具。“这是蜜芽给自己头上贴的一句话,我们要定位自己是一家垂直行业公司,而不是垂直电商公司,甚至电商就是我们这家垂直行业公司里面的一个业务板块。”

蜜芽的目标是,成为一家伟大的婴童公司——中国的母婴市场是全世界最大的。蜜芽可以在这个领域深耕,做一家中国人的婴童公司,做一家中国销售额最大,利润率最好,有品牌,有服务,相对综合一点的婴童公司。

搞清目标用户到底啥样?

其实想买的根本不在乎钱

刘楠说,蜜芽曾经做过一个细致的目标客群调查。“我们每个月把所有用户分为四类,新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。结果发现一个可怕的事实,90后根本不在乎性价比,我们以为我们精心搞的促销打折,设计了这么多机关环节,跟夺宝奇兵一样,他根本就没看出来,买了就买了,这个太可怕了,你做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动,做促销,做运营,这不是他们想要的,90后人群到底在想什么非常重要。”

事实上,随着时代的变迁,尽管人们的一些习惯也在变迁,但还有一些东西是永恒的。而作为一家移动互联网公司,蜜芽如今也在反思:前期做了太多变迁的事,做了太少永恒的事。“变迁的事有可能是一两年的热度,甚至半年的热度,但是永恒的事情,尤其是人性的事情,一直在那儿发挥作用。”刘楠说。

于是,蜜芽开始追踪目标客群的生活习惯。发现这部分用户需求变得非常快,所有的母婴人群都是线下人群,因为周末一定要带孩子出去——这个事实对于蜜芽而言,意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出——所以,蜜芽在市场营销方面有着自己的一套:目标客户的需求在哪儿,蜜芽就去哪儿。而这个原则,也恰恰让蜜芽在市场营销方面,时时都走在了行业的前列。

母婴人群习惯主动获取

网红对母婴而言可能是个坑

蜜芽调研分析发现,母婴人群都是主动获取信息型。“如果主动去找商品,是搜索;如果被动去找商品,是发现;主动去找信息,是获取,如果被动得到信息,是影响。”刘楠解释说,比如现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西,对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达,尤其是在母婴里面很多应用,把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地,因为这个地方能做被动信息的影响力,当影响力做出来之后,再去变现。

那么,基于这样的行业和这样的用户,该怎样运营呢?刘楠把运营分成了三部分:

网红

网红变现最能卖的是女装,其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上,太危险了。不一定是卖假货,有时候很多都是无妄之灾,别人就说你抄袭。与此同时,作为蜜芽这种有宏大愿景的公司,这种架设商业组织的方式,也非常危险。

“这件事在母婴行业里还没有人干成过,在化妆品领域也没有人干成,大家以为我想说,这是一个巨大的机会吗?不是,可能有一个坑。”刘楠指出,母婴是一个特别可怕的行业,用户时常会疑神疑鬼,网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环,如果从网红往平台化发展,必须把这个脆弱的关系解决掉。

千人千面

刘楠认为,当前千人千面对移动电商非常重要了。屏幕小,需求多,不可能把所有东西都展现在用户面前,千人千面的展现很重要。

不过,当下用技术方法解决的千人千面还存在一个问题:没有办法相对预测到用户下一步要买什么。唯一能做的就是关联。但实际到应用场景当中,真没有这么准,要么是不敢预测,即使预测往往有很多是错的。不过,知识类的垂直领域,可以精准的知道用户后面要什么。比如,当用户买L号的纸尿裤,我们就知道用户可能还需要一双学步鞋,这不是基于数据判断,而是通过常识知道,你的孩子快穿鞋了。

发现的价值

跨境电商的蓬勃发展,让中国的消费者的购物视野更加宽阔。可以说,跨境供应链的赋能,让发现的都能买到。但现在有一个矛盾:商品的供应链不是你发现什么,想要什么,就真的有那个东西,而且还以你能接受的价格,还以你能接受的服务。价格、服务、品类,一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式,但是一备货,又变成了标品,这是死循环。

现在很多人说,我们前端发现,后面匹配跨境供应链,这个地方有坑,要么你备货,有可能汇率损失赔钱;要么这三样无法兼顾,卖得越多被消费者骂得就越多;要么就是价格高,量也起不来——这些目前没有好的解决方案。

清晰定位三级跳

从母婴电商到婴童服务公司

回溯蜜芽的发展史,就会发现其不断在自我革命和战略升级,从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容服务。

第一阶段,电商。作为全职妈妈的刘楠,始于热爱。彼时蜜芽的角色,始于自发的原始兴趣,并未到达自觉的定位阶段。作为纯粹的垂直电商,蜜芽服务母婴人群,提供标准的母婴产品。几年过去,无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度,拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽,已经=不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。从销售额上来说,2016年6月底蜜芽单月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元,而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

第二阶段,电商+社区。和很多日常消费不一样,母婴用品的消费,其实门槛很高——第一次当妈妈的用户们,在选产品、选品牌、选电商平台时都高度敏感和茫然。而学习如何做妈妈的主渠道就来自垂直的网络社交圈,从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁,如何选购婴幼儿商品。捕捉到这一用户特性,蜜芽建立了蜜芽圈,激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容。通过内容的阅 读、评论、分享,建立用户社交关系,刺激商品的销售转化,巩固推出爆品的能力,增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享,如微信、微博、朋友圈等,从而以较低成本获取新客。

第三阶段,电商+社区+线上线下体验式内容服务。到了这一阶段,始于电商的蜜芽走出了电商,并从线上走到线下。蜜芽线下体验服务的拓展,主要考虑母婴人群线下服务中的高频、刚需且相对分散的细分领域,如目前蜜芽正在线下进军领域,以商场内室内儿童游乐为首个战场,预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

附:蜜芽融资回顾

2013年11月,蜜芽完成百万级A轮融资,有真格基金、险峰华兴领投;

2014年7月,蜜芽完成2000万美元B轮融资,由红杉资本领投;

2014年12月,蜜芽完成6000万美元C轮融资,由H Capital领投;

2015年7月,蜜芽完成1.5亿美元D轮融资,由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投。

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