互联网指北公众号- 业界资讯 2021-02-02 09:26:28 +08:00

抖音被“逼”出个“视频朋友圈”

声明:本文来自于微信公众号 “互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 付生,授权站长之家转载发布。

可能你已经注意到了,自从1月22日上线8.0版本更新以来,围绕着“微信”展开的全民产品大讨论几乎完全霸屏了整个行业媒体语境,并且主题相当明确:从增加我的状态,到视频号全屏化,人们很好奇为什么强调产品体验、产品边界的微信会给予“视频”如此强的权重提升?

其实关于这个问题,张小龙给出过一个官方参考答案——就在8.0版本发布的前几天(也就是2021微信之夜上),张小龙提到了一组数据,即在每天有10.9亿人打开的微信中有3.3亿人进行视频通话;1.2亿人发表朋友圈——这其中以“短视频”发布的朋友圈达到1亿条。

基于这些数据,张小龙得出了这样的结论:对于微信这款经典的“社交产品”来说,“视频表达”已经成为一个越来越普遍的使用方式。

无独有偶,在1月28日极客公园举办的创新大会2021上,当北京字节跳动CEO张楠在阐述抖音在社交关系上的变化时,也谈到了“视频+社交”这个话题。

在张楠看来,从原本的一个短视频产品到逐渐建立起的社交关系,抖音正在自然而然地发生一些变化。例如他发现每天有一半的抖音用户是在浏览自己的“朋友内容”或者与朋友进行互动——考虑到抖音目前已经高达“6亿”的日活,我们越来越习惯于在抖音看到自己的熟人,也有越来越多的用户从消费内容转向自我表达。

再加上随之到来的春节、春晚这两个中国最经典的流量窗口期,似乎正在不断被“短视频产品”、“社交产品”轮流坐庄定义,尤其是今年抖音、快手、百度们为春节档强势砸下巨资的动作不断登上热搜,一系列事件串联起来似乎正在传递两个重要的信号:

-虽然在过去的2020年人们对社交提及不多,但巨头们仍然相信社交的潜力没有被完全发掘出来,“社交”仍然在各个生态中扮演最核心的角色;

-“视频”开始被越来越多地认为是“社交”的最好加分项,是社交最有可能、最有价值的突破口。

也正是在这种情况下,也有越来越多的人认为,当社交巨头开始认为视频是社交最有可能、最有价值的突破口,同时视频平台也开始自然的发生一些社交演变的时候在视频和社交两个看似不太相干的赛道上,两者可能注定要迎来一场战争。

说到视频和社交这场注定要发生的战争,我们还得从视频和社交的关系说起。

就应用层面来看:社交本质上是人与人之间关系的建立与信息的传递。简单来说,除了与人建立联系,如何更快、更简洁地传递更直观、更丰富的信息是人们在社交信息传递的过程中所一直追求的。

在过去三四十年间的媒介发展史上,我们的信息传递完成了从纸张等物质媒介向信息化、数字化的转型。与之对应,在内容形式上,信息传递也完成了从文字、到图文、到音频再到视频的变化。

伴随着媒介发展还有另一个趋势:随着通信技术和互联网技术的不断成熟,我们在一次信息传递过程中所能表达信息也越来越丰富。

具体到今天,随着4G、5G技术的成熟落地,视频已经成为了我们日常生活中最重要的信息传递和内容消费方式之一。这种方式的普及也让人们分享视频变得越来越常见。

从QuestMoblie对于我国短视频行业的数据我们能够发现,从2016年4G技术大规模普及开始,中国短视频行业月活跃用户数逐年增高,到2020年6月,我国短视频行业月活跃用户数达到8.52亿,渗透率达到73.9%。

而在中国移动网民日均使用时长Top8类型APP占比中,我们发现短视频、在线视频合集使用占比在2020年第一季度已经达到31.5%,超过占比22.8%的即时通讯。

显而易见,作为新时代信息含量最大的表达方式,视频已经在人们生活的方方面面。例如在几天前的2021微信之夜的舞台上,张小龙就表示,如今的微信生态中,每天有1.2亿人发表朋友圈,这些内容中,视频朋友圈达到1亿条;而在最近五年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。

可见,视频正在成为社交不可或缺的一部分。当然,除了社交需要视频,其实视频也同样离不开社交。

用北京字节跳动CEO张楠的话说,“人是社会化的一种动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。”

所以从有了视频开始,人们就注定会想要去传播它,分享它。因为视频本质上是一种记录生活、表达自我、传递信息的工具。看视频的人,需要通过社交来表达自我;而从内容的生产和传播的过程来说,社交关系也是视频传播第一个,也是最基础的环节。

因此,正式在这种传播和分享的过程中,人与人之间在现实生活中的关系就在网络中得以建立。

这种逻辑其实适用于所有的内容形式,从文字到图文,再到视频,它们都曾经历过这样的发展阶段,只是就现在来说,视频成了这种传播过程中的主角。

所以说, 从作为当前时代的主流,从视频平台到社交平台,它们之间其实天然存在一种相互促进、相互成就的联系。

例如,当视频平台和社交平台打通时,我们在短视频平台看到一些好玩儿的视频,就会特别想要将它分享给我们的朋友们。在这个分享的过程中,视频的传播增加了社交内容的丰富性,同时社交的关系也推动了视频的传播。

这是一种完美并且双赢的状态,例如微信和快手。其中快手作为短视频平台为人们提供了视频消费内容和视频生产工具,在微信的加持下,视频得到了更好的传播;反过来,微信作为社交巨头,为视频提供了内容传播的渠道和场地,也促进了社交的活跃度和关系的粘性。

当然,这种状态的前提是社交平台和内容平台都是开放的,而当这两个平台有一个处于不开放状态时,这种融洽的关系就会产生一种逆向 的改变,例如抖音和微信。

众所周知,抖音的视频是无法分享到微信的,所以当人们在想要分享一个视频的时候,就不得不将其下载下来,然后在发送到微信。当然,为了省事,也会有更多的人会选择在抖音中相互添加好友,避免内容的跨平台传递。

所以当社交平台和视频平台没有打通,但社交平台的视频需求,和视频赛道里的社交需求都客观存在时,强烈的需求就会倒逼视频平台建立自己的社交关系链条,而社交平台也会试图建设自己的视频内容。

而当视频和社交靠得越来越近的时候,这之间的碰撞则必然就会发生。

社交和视频,说到底是两个完全不同的赛道,而具体到战争,则必然要对应到某两个或者多个应用的对垒。

社交一方其实不难想象,在整个国内互联网产业,微信是现在唯一的社交巨头。并且随着8.0版本的更新,从视频号到视频状态,微信在视频方面的布局都已经接近完善。

这正如我们前面所说,强烈的需求必然会促进社交孵化出自己的视频应用。而对微信来说,或许外在的内容能够满足内在的需要,但别人的东西肯定不如自己的来的更好。

相比于微信在社交领域的无可争议,视频赛道里就要显得复杂许多。

首先是以优爱腾为代表的长视频,和以B站、西瓜视频为代表的中视频。这其中,长视频的主打的是内容消费,即用户通过付费或者购买会员换取内容服务。而中视频则主打视频内互动,内容消费者通过弹幕等方式进行交流。

所以说,中视频和长视频不太具有产生社交关系的条件。这个结论在数据上看也是如此。

在安信证券发布的一项“视频+社交”类APP在2020年上半年的平均数据对比中,我们发现,爱奇艺、腾讯视频的DAU都在1亿上下,而B站则仅有3200万左右。相应的短视频的DAU快手则达到2.571亿,抖音达到2.959亿。

在用户粘性上,爱奇艺和腾讯视频在20%上下,而B站则为30.8%。两者的日活跃用户使用时长都在70~80分钟左右。相应在短视频中,快手和抖音的用户粘性分别为43.9%和56.2%;日活用户使用时长z则分别为85.3分钟和94分钟。

所以说,由于用户体量较小、用户粘性和日活跃用户使用时长都比较低,所以中长视频对于外在的社交关系诉求,以及社交关系的建立和转化都是比较薄弱的。

相比而言,短视频的用户人数、用户活跃度更高,用户的使用时长也更长,更有利于社交关系的萌发,其中用户的社交需求也更强烈。

再加上在内容上,由于短视频的竖屏模式,时间长度更短,内容更具有生活属性,这些都更满足于人们在社交所需要的视频传播条件。因此,这就正如张楠说点评抖音时所说的一样,短视频的社交发展是自然而然的。

那么,既然短视频是最适合社交的场景,那抖音和快手谁又能在“视频+社交”的模式中更胜一筹呢?答案其实也很简单。

我们发现,视频作为一个新的领域发力社交,核心驱动力其实主要分为两个,即内力和外力。其中内力是内在的需求,即视频需要社交关系进行传播,人也有传播内容、分享内容的需要。而外力则是外部的反向作用力,即这种需求如果得不到外在的出口,就会转向内部的发酵。

另一方面,短视频行业做社交也有一个难以回避的特殊性:在微信这样的庞然大物已经存在的情况下,短视频的社交需求很容易被微信所承接。这就像一个支流众多的池塘,入水再多也无法蓄水成池。

所以在这样的背景下,仅有内在的需求也很难将其完成有效的转化,而快手所面临的就是这样的情况。因为快手和微信分享链接的打通,快手内部衍生出的社交需求自然而然的被微信所承接,因此快手的熟人关系很难在内部沉淀下来。

与快手相同,抖音的社交需求本来也是应该由微信所承接,但是由于微信对抖音分享渠道的屏蔽,这就相当于主动堵死了这种需求的外泄,所以抖音的社交需求只能转向内部寻求裂变。

例如,当我们在抖音上看到一个好玩儿的视频想要和朋友进行分享的时候,由于微信无法自己分享链接,因此用户需要先将视频下载下来,再通过微信进行分享。

这种分享模式是否增加了抖音的打开率先不提,单说这种分享内容的复杂程度,就能够让许多熟悉的朋友会直接跳过微信,在抖音里互相添加好友。而这其实就直接推动了抖音在熟悉关系上的初步建立。

而如果仔细看抖音可能还会发现,在许多热门视频的下方评论中,人们总是会习惯性的@自己的朋友,这其实也是因为外部分享无法畅通,进而转化成内部互动的一种表现形式。

因此,对于这种内部社交的需要,我们发现抖音也做出了相应的反应。例如,在早期的抖音版本中,朋友发布的视频是在推荐内容中随机出现的。

在目前的最新版本中,可以看到随机推荐的朋友内容取代了同城,成为了和首页并列的一级入口。在这个Tab下,用户能够看到朋友更新的视频,以及算法推荐的可能认识的人。而在这种变化中,也就能感受到一种类似于视频朋友圈的味道了。

所以,若说谁最有可能在视频的基础上建立新的社交帝国,抖音无疑是最有机会的那一个。

最后回过头来聊聊视频。

正如我们前面所说,更直观、更真实地传达信息是人们一直所追求的,同时也是时代发展的需要。而这种需要它往往又受制于技术的发展、以及有了技术之后的信息传递成本。

例如在19世纪三四十年代,虽然那个时候已经有了电报,但大家拍电报的时候都惜字如金,就是因为电报的成本太高。

而在近二十年来,随着通信技术和互联网技术的融合发展,不仅技术越来越成熟,信息传播的成本也逐年下降。而这也让视频这样的富媒体内容的广泛传播成为可能。

再加上,内容传播最终是为人与人之间的社交服务,而社交信息的传递最终承载的又是内容。所以说,当视频越来越成为人们生活中所不能缺少的内容表达,则它和社交之间,必然会产生一些可以预见的化学反应。

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