罗超频道公众号- 业界资讯 2021-01-26 08:48:06 +08:00

微信8.0,张小龙的“微信X”?

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),作者:罗超频道,授权站长之家转载发布。

2017年,苹果直接跳过iPhone9.0,发布iPhone X,X是罗马数字10。拥有FaceID、全面屏等新设计的iPhone X,开启了iPhone的下一个十年,库克表示:“iPhone8代表了iPhone 过去10年所走过的路,而iPhone X将代表了iPhone未来10年的走向。”

众所周知,张小龙是一名真果粉。在2018年年会上,微信事业群组每一位成员,都收到了一部定制版iPhone X,盒子里是张小龙的签名:“和微信一起成长,才是正经事。”

微信的十周年生日,在张小龙的重视下,同样过得十分“热闹”:

  • 1月19日,在微信公开课Pro微信之夜现场发表2个小时、1.6万字的演讲《微信十年的产品思考》,根据其2012年内部演讲整理成书的《微信背后的产品观》同日出版;

  • 1月21日微信十周年晚会上,张小龙被年会嘉宾五条人的仁科拉上舞台参与演唱《阿珍爱上了阿强》,虽然不是很适应舞台,但看得出他的喜悦。此时此刻,微信团队正在紧张地发布微信8.0新版本;

  • 1月22日晚,张小龙将第一次直播连麦献给了极客公园创始人张鹏与科技自媒体潘乱的直播间,在直播间张小龙坦露心迹,不只是谈到微信,更是谈到自己的音乐与体育爱好。此前张小龙很少直面媒体,几乎从不接受采访。

这一周,张小龙很忙,微信团队很忙。微信8.0没有命名为微信X,其功能更新甚至可以用一句话在标题概括:个人状态、动态表情、全新浮窗、视频直播以及其他细节更新,很多媒体将微信8.0的更新评价为“小修小补”。

不过,在罗超频道(ID:luochaotmt)看来,微信8.0对于微信与腾讯的意义,依然不亚于iPhone X之于iPhone与苹果。

微信8.0,对于微信来说,承前启后。走过十年的微信通过搭建基础设施,圈建起一个百花齐放的花园,微信8.0则展示了下一个十年,微信这座花园的新可能。

个人状态,张小龙的社交新试验

微信8.0的“状态”,让用户可在“我”的页面设定当前状态,同时附带一句签名,可以说点什么,可以带话题、带照片/视频、带位置。用户可以发现同一个状态下的人以及他们的签名,并对其点赞。不同状态下,个人主页会拥有不同的个人背景色。

“状态”不算一个“大功能”,但张小龙本人对此却十分重视,对于很多人说这个功能像QQ签名的说法不是很满意。

从功能设计来看,“状态”有一部分就是签名,这种短内容随处可见:QQ签名(以及QQ空间的说说)告诉朋友“我的心情”,微博告诉用户“我对什么感兴趣”,朋友圈分享的是“我希望朋友看到什么”……这些短内容,都可以带话题、带位置、带照片/视频。

不过,微信个人状态,首先是“状态”(如心情想法、工作学习、活动与休息),其次才是“签名”,区别在于用户可开始一个状态或者结束一个状态。“状态”有很强的扩展性,比如未来可扩展到恋爱、养娃、搞钱等新状态;活动则可增加旅游、过年、串门等新活动。

虽然往年我们可通过朋友圈或个人签名等形式来表达,让朋友猜到自己处于什么“状态”,但微信个人动态却提供了一个“结构化”的解决方案,让个人状态变得结构化后,相同状态的朋友可以被联系到一起。

张小龙说“社交的本质是找到同类”,个人动态更像是“附近的人”的延展,不同的是,附近的人只有“位置”维度,“个人动态”增加了更多人与人连接的维度。QQ、微信、Facebook、微博、豆瓣、陌陌……社交产品的不同,本质是人与人连接形式的不同,平台提供连接的基础能力,最终发生什么用户决定,Facebook验证了六度人脉效应,微信形成了独特的“微信效应”,私域电商、社群营销这些都是微信设计时未曾想到的。

张小龙说“微信很多功能是社交化的,这是说它具备群体效应,必须一帮人一起来玩,才能玩得通。但一帮人一起玩,没人可以预测,它能不能玩起来。”微信以前做过很多社交试验,比如让微信大获成功的“附近的人”。个人动态,打开了微信社交新的可能性。

微信个人“动态”不是从0到1的,而是此前微信朋友圈的“视频动态”的进化,只不过视频动态表达要求太高,且不是每个动态都需要视频,因此视频动态变成了现在的综合版(依然支持视频),此前在公开课演讲时张小龙就曾直面失败:“视频动态不算成功,每天大概有100多万的人在发视频动态。”由此可以看出,当时的朋友圈视频动态不是外界认为的“微信进军短视频”的动作,因为视频动态与抖音、快手们做的不是一件事,视频号,才是微信在做外界所说的短视频的起点。

视频号,一定会再造一个微信

2020年是微信视频号元年,在视频号上,微信动作相当快,媒体对视频号更新的解读新闻,甚至都跟不上视频号迭代的节奏。2020年4月,在《视频号会再造一个微信吗?》一文中,我指出:“视频号是腾讯短视频距离成功最近的一次,虽然短期内将充满槽点,但基于独特的熟人社交圈层推荐机制,腾讯大概率会赢得很漂亮,虽然一定会打得艰难。”

现在我的新判断是:视频号已成,腾讯事实上赢得短视频大战,但其野心却不止于短视频。

在微信公开课Pro上,张小龙说:“6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。”这就是典型的小龙式凡尔赛了,当时张小龙在朋友圈发了一个动态,“2亿,是个开始,mark一下,因为再不mark就三亿、四亿了。”马化腾在朋友圈留言:“不是才刚1亿吗?”

由于视频号不是独立App,因此第三方机构很难统计真实数据,不过按照视频号的发展速度,半年后的今天,其日活大概率已经3、4亿了。这是什么概念?在公开课上,张小龙说: “每天3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。”在内容创作与消费视频化的趋势下,视频号超过公众号甚至小程序,应该是确定性事件。

截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活突破6亿;截至2020年6月30日止六个月,快手中国App平均日活3.02亿。如果拥有3、4亿日活,意味着微信视频号已成为跟抖音、快手比肩的短视频平台,未来,甚至更强。

因为视频号有两大独特优势:

第一个是独特的社交+算法推荐机制。

正如我4月在《视频号会再造一个微信吗?》一文所言:视频号绝对不只是一个短视频平台, 更是新一代内容分发的应用,而这一代应用分发,只有腾讯甚至微信才能做。

内容分发的本质,就是筛选内容,或者说匹配内容与人。

在微信前,短视频平台都是机器推荐为主的,机器推荐解决的是内容供给过剩下用户选择成本高的问题,但信息茧房、阅读视野狭窄与强者恒强限制流动性等问题一直都存在。

视频号恰好能够做到,在利用算法实现个性化推荐来提高内容流通效率的同时,确保特定圈层口味的一致性,阅读趣味与视野不随大流,简单地说就是你朋友圈的人群构成会很大程度决定你看到什么。基于熟人社交+算法推荐的分发模式有望成就新的内容平台,当然,这个使命一定只能由微信承担,因为:微信=熟人社交。

微信视频号一年来主要的精力是在分发机制的不断调优上,从视频号的三个TAB可以看出,Follow、社交圈层与机器推荐是微信的三个方向,张小龙6月在内部说:“未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频这样的比例。”

从结果来看,“现在朋友赞产生的整体 vv,是机器推荐的2倍,已关注用户的三个TAB的比例是1:2:9”,张小龙的断言被验证,张小龙估计未来这个“9”会变得更大,因为这是和内容丰富度相关的。换言之,随着内容供给的进一步丰富,最理想的状态是人人创作,算法就会发挥更大的作用,但“朋友赞”才是微信视频号的基本盘,而且可以猜测,视频号的机器推荐跟社交一定不是孤立的,在社交相关数据加持下,机器推荐可以比友商平台做得更好,弥补纯算法缺陷。

抖音、快手都在强化社交以形成“社交+算法”的新一代分发机制,但事与愿违,因为社交到内容易、内容到社交难,张小龙在谈到微信做长视频分发的可能性时,才凡尔赛般地感慨:“YouTube 缺少了社交维度的推荐,挺可惜的。”这个维度的推荐,不只是YouTube缺。

基于熟人社交的算法推荐,成为视频号的核心竞争力,基于此视频号可以构建一个跟公众号类似,却比公众号更庞大的内容生态。

第二个是独特的内容消费场景。

微信要做的不是一个短视频分享平台,而是将所有人制作的视频结构化,拥有相对一致的视频观看体验以及对应的作者、播放、评论等结构化信息,类似于公众号将文章结构化一样,这是一个比分享更大的事情。

当短视频平台正在争论到底是要帮用户Kill Time(杀时间)还是Save Time(省时间)时,微信的答案是:都要。

张小龙在演讲中透露,“内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。”前者Save Time,后者Kill Time。微信的不同推荐机制适合不同内容,张小龙解释:“朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。”

抖音、快手、好看,不论是“记录美好生活”、“记录世界记录你”还是“轻松有收获”,都只是微信视频号的子集。

甚至,微信的野心不只是短视频,不只是直播,长视频同样在张小龙的关注范畴。

现在行业有短视频平台,有长视频平台(爱优腾B),甚至还有中视频平台。张小龙认为,在微信号体系里,是不应该做这种区分的,长短视频的区别只是消费的场景不一样,“视频号里积累的长视频够多,我们在长视频的推荐反而是很有优势的。我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。”

从公众号、微信支付、企业微信再到小程序,微信的进化一直伴随着新的内生新业务而进行。在2个小时演讲中,张小龙提到视频142次、视频号55次、直播36次。不难感受到,视频是微信下一步的阶段重点,且其对微信的影响可能比以前的“增长引擎”加起来都要大得多。视频号,打开了微信下一个十年的想象空间,甚至有望再造一个微信。

微信8.0,用户拥有双重身份

在公众号体系,用户可跟号主私信,但这种私信更多是订阅者与被订阅者间的“客服式”或者说“广播式”沟通;用户跟号主的另一个互动体系是评论。两种沟通模式的共同点是,号主无法跟用户主点对点联系。号主在后台只能主动发消息给48小时内有过互动的用户,用户更无法跟通讯录外的用户直接联系。

在视频号体系内,微信赋予了用户一个新的身份,即公开表达的身份,每个用户可发布可公开流通的视频与直播,同时,可以跟其他视频号主通过“私信”点对点无障碍沟通,跟微信原来的沟通体系不同——没有好友验证过程。

在公开课演讲中,张小龙对此进行了详细解释,他说“微信的最大价值是每个人的微信 ID。”但是这个ID一直都是私密的,为了做视频号,微信用户都有了一个新的公共身份ID,张小龙说:“这个 ID 的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是 ‘号’。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。”

在原来的熟人与私密社交外,微信8.0具备了公共社交或者社交媒体的属性,微信内将诞生出了类似于Facebook这样的社交能力,只不过是视频为主的Facebook。Facebook是反过来的逻辑,先有公共社交属性,后来收购WhatsApp做熟人社交、收购Instagram做照片/短视频平台,三个平台三套账号体系,虽然可以绑定与一键登录,但跟微信的一体化账号体系却截然不同,正是这一点,构成了微信独有的内容推荐优势,既前文所说的“算法+社交”的第五代内容推荐机制。张小龙说:

“当时有个方案是,每个进视频号的人要创建一个视频号 ID,用这个 ID 来浏览和评论内容。我说不对,浏览者应该是微信身份,而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。幸好当时选择了这样一条路径,不然就没有后来的社交推荐体系了。”

长期看来,微信用户拥有了公开表达的身份,与此同时拥有了个人动态的结构化表达功能,未来两者会不会结合到一起?既用户不只是可以知道朋友圈有相同动态的人,甚至可以跟朋友圈外相同动态的人,或者志趣相投的人更加方便地联系到一起?这时候的微信内是不是就会诞生新的社交产品呢?

用户拥有双重身份,是微信8.0的重要变化,开放式社交将给微信下一个十年的进化提供了更多可能性。

腾讯市值近万亿美元,微信功不可没

前十年,微信构建了数字生活基础设施,成为一种生活方式:基于个人ID微信成为人人必备的跨年龄通讯社交应用;基于公众号微信拥有了最繁荣的图文内容生态;基于微信支付微信实现多场景下的交易闭环;基于小程序微信自建了内循环的商业服务生态;基于企业微信微信更有效地连接企业/品牌/组织与员工/顾客。

微信8.0展示出微信下一个十年的发展方向。在继续探索社交这一本业的同时,微信通过视频号拥抱下一个十年的内容新形态,张小龙说“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”同时,微信用户拥有了公共社交的新身份,将打破微信十年来只做私密熟人社交的陈规,微信也将拥有更多、更大的可能性。

张小龙在连麦潘乱时说“整个行业的结构越来越稳定了,很大程度上是在靠资本驱动,靠创意驱动越来越难获得用户。”挑战在于“在古代,一个人可以做很好的工匠,可以生产很好的东西,只卖给少数人。其实现代社会也是需要的,每个人都想买到很好的工匠做出来的东西,像苹果就是这样的工匠。苹果做的好的地方是,它的产品可以批量生产放到每个用户手里。”

这句话可以从两个角度去理解:

一个是微信后再无微信。要说资本驱动,万亿美元市值的腾讯更有发言权,尽管行业一度出现过微信的挑战者,比如字节跳动来势汹汹的多闪/飞聊,以及凑热闹的马桶、聊天宝,但现在看来,社交行业依然是铁打的微信、流水的挑战者,“结构稳定”意味着腾讯下一个十年无忧。

另一个是,微信不会不思进取。腾讯以用户价值为依归,产品文化驱动下,让张小龙这样的“工匠型产品经理”有了自己的施展舞台或者说生存土壤,因为腾讯大可以采取“数据驱动的产品经理”模式,就像大多数互联网巨头的产品在做的那样,但腾讯没有,包括视频号,都是微信自主立项的项目。微信,也依然努力做到工匠的样子,打磨每个人都在用的产品,十年来在能力越做越重的时候,体验依然十分简单。张小龙可以让微信启动页十年不变,可以在新版本登陆页展示自己的文字,可以在表情包里放一个炸弹、放一朵烟花,来取悦自己,来让微信变得更酷,这些在别的互联网大厂是很难想象的。

2021年1月25日,腾讯股价大涨10.93%,市值创下9487亿美元的新高,成为中国最值钱的公司,大概率将会成为中国第一个市值破万亿美元的公司,微信功不可没,这也一定程度反应出了资本市场对微信8.0的认可与微信新十年的期待。万亿美元对腾讯来说,当然不会是增长的终点,就像微信十年,也只是一个新的起点一样。

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