站长号- 传媒 2020-12-24 13:52:26 +08:00

及刻商业观察: 10个关键词,说透这一年商业地产运营

2020年,终将成为商业地产编年史上浓墨重彩的一笔。这一年里,我们经历了令人悲痛的巨变,也感受到了共克时艰的温暖。

冰融之后,生机盎然。最艰难的时刻已经度过,商业地产人的努力与成果,需要被记载下来,积淀为未来可鉴的宝贵经验。

及刻热场特别策划「盘点2020」,从这一年陪伴及服务商业地产的实践经历出发,用10个关键词,串联起2020年商业地产运营的问题、现象、创新,透视商业形态的变迁和趋势,希冀通过回顾,找寻连接未来的脉络。

●关键词1:关店潮

疫情的大规模爆发让人措手不及,紧接着而来的就是“关店潮”。我们耳熟能详的品牌,纷纷宣布闭店,甚至破产。从当初的门庭若市,到而今的门可罗雀。在一声叹息后,商业地产人面临的招商和运营压力倍增。

这些闭店的品牌,许多已然处于“老龄期”,经营已经出现疲态,疫情成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

老品牌需要更新,老商业也需要升级,才能焕发生机。而新消费品牌反向而动,在线下加速开店,抢夺线下流量红利。线下仍然是零售的主战场,尚有巨大的潜能可挖掘。

经历过疫情,商业地产运营应锻炼出了更加敏锐的消费者洞察力,适时感知消费趋势的变化,顺势而为,站上新的潮头。

●关键词2:电商直播

当线下遇冷,转战线上成为多数商场的自救办法,电商、直播成为商场的“救生筏”,驶向庞大而陌生的海域。

商场做电商,我们在《商场盼回暖,疫情期上线的电商还能复用吗?|| 科技抗疫》一文中进行过详尽的探讨,置于数字化经营的视野来看,商场做电商本质是对自身客流资产的盘活、利用及再生产。

例如,及刻为国瑞商业打造的电商一揽子解决方案,选取了“小程序+快应用”双渠道,并通过对国瑞商业旗下项目的老客及潜客的精准圈定,为电商、直播导入核心流量,两个月内成功转化会员3500+,其中一场为期三天的活动更是取得了综合ROI高达584%的喜人效果。

在疫情过后,电商、直播仍然可以作为零售场景和服务触点的延伸,与线下形成有机互补和联动。电商、直播常态化,更加考验商场的全盘数字化运营功力。

●关键词3:私域流量

疫情爆发后,实体商业都在探讨“私域流量”,寄望通过这一“神器”迎来复苏。

而从现实观照,购物中心、商场、百货均为“坐商”,拥有天然的客流和覆盖半径,一些标杆型购物中心的潜客覆盖范围甚至可以跨越半城,但其中能够被沉淀下来的流量可以说微乎其微。

以朝阳大悦城为例,2019其客流量达到2700万,经历多年积累,注册会员为140万,在业内堪称翘楚。客流运营需要建立在客流可感知、可分析、可触达的基础上。而许多商业地产的客流数字化运营尚处于“数人头”的初级阶段,无从得知客群来源及完整画像。

私域流量运营,关键在于对客流的精准识别、深入洞察、有效触达。由此,来来往往的客流才有可能被截住、沉淀到私域中。

图:及刻热场客流数字化运营方案

奥园广场便深谙此道,除将自有物业小区住户精准导流进商业之外,珠海、广州等城市的多个奥园广场积极探索线上线下流量打通,通过与及刻热场合作,为电商、直播精准圈取及导入线下流量,尽一切可能将流量挖掘出来、利用起来、沉淀下来。

●关键词4:消费券

今年我们迎来了全民消费券,作为刺激内需的手段,消费券在短期内为实体商业复苏注入了一剂“强心针”。

而从长期视野来看,消费券难以持续创造增长,在“经济内循环”的大背景下,商业地产作为实体商业的代表,同时迎来了存量时代发展的新契机和新挑战。这意味着,精耕细作,向存量要增长,是当前商业地产经营的主基调。商业地产业内竞争便是:谁更能抓住存量客流,谁更能把客流转化为金流。

换而言之,商业地产人需要像互联网产品用户运营一样,借助数字化运营工具,进行顾客行为分析、动机理解、需求洞察,尽一切可能促使会员转化和消费转化。

图:及刻热场客群大数据洞察SaaS平台

永旺梦乐城便是客流精细化运营的深度践行者,今年内及刻热场为永旺梦乐城执行了三次精准营销项目,基于客群线下行为特征,按活动面向客群的标签属性,分类、定向进行营销投放,最终到访率4%,远高于常规投放ROI。精细化运营带来的回报十分喜人。

图:客群线下行为标签

●关键词5:社区商业

城市越大,市民占有空间越小,社区商业独有的地利优势无可替代,在疫情期间为“保民生”做出重要贡献。

对比大型商业综合体,社区商业“以人为本”的属性更强,除购物、餐饮、娱乐之外,还肩负一部分文化、运动、亲子乃至休闲、社交中心的职能。社区商业要运营好,便要更懂周边客群,通过提升服务的“温度”来保持顾客粘性。

广州首个社区型购物中心燕汇广场,便委托及刻热场开展消费者调研,重点研究1.5公里范围内的居住人群和工作人群,对项目周边环境进行摸底,进而科学指导运营工作,为周边客群带来更高品质的零售服务。

置于商业规划的视野看,社区商业与居民需求贴合、与公共职能衔接,致力于营造“美好生活”,商业回报便会水到渠成。

●关键词6:烟火经济

在疫情重压之下,各地相继为“地摊经济”和“夜间经济”松绑,购物中心纷纷推出“深夜食堂”、情景式街区市集。

及刻热场也顺应佛山益田假日广场等购物中心的需求,在Hotmall系统中增加24小时客流监测功能,帮助购物中心挖掘“夜经济红利”。

“烟火经济”的发展,为商业注入了新的血液。商业要素经过嫁接、重构,培育出全新的消费场景,延伸并拓宽商业运营的价值链条。

购物中心如能精心策划,打造出兼顾市民消费需求与体验乐趣的“烟火”业态,必将造就“超级文和友”一样的现象级商业景观。

●关键词7:后浪

2020年,“后浪”来袭。面向更富有个性的“后浪”,购物中心纷纷打造“网红”景点,并开启跨界营销,亲自为后浪们“种草”,将“破圈”视为追求。

在更加复杂的商业环境,老一套的消费者洞察方法便显得捉襟见肘。而今,消费者洞察需要更加全面、深入,洞察下钻到业态乃至品牌,而维度需要扩展到目标客群的爱好、趣向乃至亚文化风向。依据“后浪”的消费特征,重新布局场景、渠道,增加潮流、艺术元素,提供由参与、诠释、分享所带来的附加满足感。

在以“打卡”、“体验式消费”为代表的新型消费趋势之下,购物中心如何实现空间运营和服务的双重升级?SM(中国区)便在今年启动了系统性的消费者调研工作,委托及刻热场,为其旗下全部项目开展全维度客群洞察,为运营决策提供坚实的数据支撑。

借由消费者洞察,注入“新血”,也将促使商业地产多元化蝶变,孕育出新的生机。

●关键词8:商管轻资产

近年来,开发者纷纷转向轻资产管理模式,投资和运营管理分离。今年内,REITs启动试点,华润万象生活等商管企业接踵上市,让“商管轻资产”成为今年的热门话题。

商管上市企业的高市值所承载的是业内对商业地产发展前景所寄予的厚望,以及对商管企业商业运营能力的高要求。“强运营”需要商管企业不仅要有深挖客户需求、准确把握运营方向的眼光,而且要有系统性的数字化改造提升运营管理效率的能力。

以商业运营为帆,以数字化升级作桨,商管将驶向浩瀚的星辰大海,拥有更加壮阔的未来。

●关键词9:智慧商圈

2020年是“新基建”元年,也是5G开启商用的元年。新技术的铺开,必将带来新一轮的商业形态升级。在商业地产领域,“智慧商圈”将从图景加速变为现实。

华润万象天地便在今年9月率先上线“AR逛街”,依托5G、AI等新技术,商业地产可以围绕零售数字化及用户体验创新,为用户带来近场、在场、离场全链条的全场景智慧服务。

及刻作为数字化服务商,也将帮助数百万线下商家融入智慧商圈生态,分享技术所带来的商业新红利。

这些数字化创新探索,不仅将为用户带来更加智能、便捷、有趣的智慧消费生活,而且将为重塑零售服务模式,赋能实体商业数字化增长。

●关键词10:数字经济

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出,发展数字经济,建设数字中国。数字经济已经成为我国经济发展的新引擎。

2020年,在疫情倒逼之下,商业地产纷纷驶入了数字化升级的快车道,尝试借助各类数字化工具,强化客流精细化运营能力。疫情像是一场大考,让商业地产修炼出了更加强大的内功,掌握了hard模式下的通关技巧。

依托“数字化”生产方式以及“智能化”强大驱动,数字经济和实体经济深度融合,将催生各种各样的新经济形式和新业态。

商业地产应紧抓数字经济风口,开展数字化转型,完成从思维、组织架构到运营管理的全面升级。

借助数字化赋能,商业更加智慧,服务更有温度,消费者拥有更多获得感和满足感。商业地产也将为自身及行业的发展谋取更大的空间,获得下一个十年的参赛“入场券”。

结语

2020年是极其复杂的一年,既笼罩着浓重的灰暗,也让我们看到了新世界的曙光。 “但凡杀不死我的,必将使我更强大。”在新的赛道上,我们将结伴前行,奋力

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