站长号- 传媒 2020-12-14 10:28:43 +08:00

数说大咖 | 林依轮直播成长史,透露明星直播带货真相

以歌手身份出道获得多个奖项,在演员的道路上小有成就,成为包括CCTV、华娱卫视、优酷在内的平台节目主持人,后转型做实业,创立自己的品牌,如今又在淘宝直播主播的岗位上做的风声水起。

作为最先入局淘宝直播的明星,谦寻机构的签约达人。林依轮直播间目前已累计近300W粉丝,场均点赞达到200W+,观看PV达到260W+,各项数据也均在多数主播之上。是业内不少商家和品牌竞相合作的对象之一。

根据知瓜数据统计,截至12 月6 日,林依轮已经直播约150 场,下图的直播场次变化趋势图,可以看到,从今年5 月份开始,林依轮直播的频率每月都在10 场以上,10 月-11 月每月20+场。

直播频率的调整带来转化数据的变化。知瓜数据-转化数据趋势图显示,近半年在提高直播频率之后,林依轮直播间数据有明显的上升。

(知瓜数据-转化数据趋势图)

同时随着每月直播频率的提高,累计直播时长增多,观看数据和粉丝评论数据也在提高。

(知瓜数据-数据转化趋势图)

在直播前期林依轮直播间的数据也较为低迷。不过转机发生在4 月26 日的【林依轮 购物狂欢夜】和5 月17 日的【林林吃货节开抢啦!】,在官方活动与节点活动中,发现了适合的直播路线。

林依轮穿着围裙,把直播间变厨房教大家做菜,引爆直播间。两场直播均获得200W+的观看。之后,团队和林依轮及时调整策略,“食物+餐具,讲解+现煮现试吃”成为林依轮直播间最明显的特征,教粉丝做菜也成为林依轮直播中经常会做的事情之一。

除了观看、互动数据之外,这两场直播在销量和销售额数据上也成为前半年的高峰。

销量的变化趋势显示,在4 月-5 月和10 月-11 月数据表现较好。如果说第一波表现较好是得益于积极参与官方活动,及时调整直播风格的话。10-11 月份的销量增长,就离不开每月二十多场的直播和公众的口碑爆发。

在销量Top15 内,销量最高的直播为11 月29 日的【林美丽火锅节嗨翻天~】。既符合时节,商品的搭配也可以说是承包了“你”的火锅套餐,餐具、纸巾、饮料、火锅菜、调料等等。

主播与助理们在直播间吃着热气腾腾的火锅聊着天,其乐融融的景象点燃粉丝们下单的热情。不过因商品客单价没有很高,因此这场直播虽然销量虽然创新高,销售额却不是直播以来最高的。

从销售额来看,林依轮的直播数据基本出现3 个阶段的变化,开播至今年4 月份数据较低,在4 月末购物狂欢夜和517 吃货节的加持和直播场次增多的情况下,5 月-9 月数据较之前有小幅提升。而在今年10 月、11 月直播场次均超过20 场,再结合双11 热度的加持,数据有大幅提升。

9 月9 日的【林百货伴你一年四季】是林依轮直播间销售额最高的一场直播。

这场直播中出现4 件成交额超过100 万的商品。这四件商品在整场的直播商品的单价相对较高,而且销量较为可观。高单价,成为这场直播销售额新高的主要因素。

(知瓜数据-商品分析)

直播间是“吃货”聚集地?

凭借林依轮所从事的行业和他展示在我们大众面前的形象,无论他推荐服装鞋靴、医美护肤、食品、养生、旅游休闲类商品,还是家居、配饰、小家电等类型商品,都非常具有说服力。

不过,除了这些类型商品外,最主要的是他借助直播,将自己的自有品牌“饭爷”成功推向市场。

在林依轮直播间,一定会看到“饭爷”相关的评论。“饭爷柳州螺蛳粉、饭爷辣炒板筋辣酱、饭爷酿造食醋、饭爷秒变大厨酱汁组合、野山椒牛肉辣酱、饭爷宫保酱汁等”

也会看到林依轮穿着围裙,在案前教粉丝怎么用他推荐的厨具、调料做菜,试吃他的这些风味小吃、方便菜等等。

根据知瓜数据统计,林依轮直播间关联品牌前三为“饭爷、宝宝馋了、天海藏”。其中“饭爷”是林依轮直播间开播以来,关联直播场次最多的品牌。关联前十品牌(共计11 个品牌)如下如所示:

其中【林百货X中国黄金专场】商品品牌均为“China Gold/中国黄金”未统计在内。

从上图中不难发现,跟“饭爷”一出现就会想到林依轮一样,一些品牌一出现,我们立即能想到代表产品,如天海藏小龙虾,曾是知瓜数据爆款商品榜第一;传统工艺制作的老金磨方黑芝麻丸,得到过各大主播的力荐等。

(知瓜数据-商品详情)

(知瓜数据-商品详情)

同时,观察“饭爷”品牌的关联直播分析可以发现,林依轮并没有仅把“饭爷”系列产品局限在自己直播间,薇娅、金星、李静、李响、大左等播主的直播间,也不止一次出现“饭爷”系列商品。

(知瓜数据-品牌关联直播分析)

所属行业为“吃货力荐”的林依轮,直播间占比最大的商品分类为零食/坚果/特产,其次是粮油米面/南北干货/调味品、咖啡/麦片/冲饮、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、保健食品/膳食营养补充食品。

可见,对于吃货来说,来到林依轮直播间像是回到了“快乐老家”,吃食种类丰富,而且从选到做,都不用操心。对于养生、爱美人士来说,”冻龄男神“林依轮直播间同样非常值得关注。

除此之外,林依轮会在直播中告知粉丝他直播间的商品都经过严格审核,保证是正品,直播间的可信度也极高。

尤其是把包括订单赠品、价格、售后客服等问题罗列出来,让粉丝在购物时没有后顾之忧。

85 后持家、爱美女性活跃度高

对于粉丝们来说,在林依轮直播间偶尔会有回到家跟亲朋好友拉家常的亲切感。八十几岁的林依轮妈妈出现在直播间,品尝儿子刚做的菜,夸儿媳“全小区最漂亮”。就在跟妈妈拉家常,回答粉丝疑问的过程中,上架的炒菜锅、调味的底料库存就所剩无几。

对于做主播来说,单从外形来,林依轮就具备天然优势,而有歌手、主持人等经验的他,在语言表述能力和控场能力方面,也远高许多播主。直播中偶尔的儿化音、各地方言,也让氛围更加贴近粉丝。从与粉丝近期的互动来看,在评论热品词Top10 中,康巴赫、腐乳、螺蛳粉、衣服的热度居高不下。

(知瓜数据-评论热品词Top10 近90 天)

在评论词云中,也都是和食品、服装、生活用品相关,多聚焦在商品本身。玄德说过:”直播电商的本质是电商。”当粉丝们的注意力更多的集中在主播推荐的商品,而不是主播自身时,明星播主才能够走的更长远。

(知瓜数据-评论词云)

知瓜数据的粉丝画像显示,林依轮直播间以85 后女性为主,服装、厨具、小吃、调味品都是她们关心的话题。

(知瓜数据-用户需求Top100)

专注“吃货力荐”的明星播主并不只有林依轮,如汪涵,直播间的粉丝同样是85 后女性居多。但在定位上两人各有特色,汪涵主打国货,做民族品牌推介,两人的目标受众有所区分。

(知瓜数据-活跃粉丝重合播主)

除了汪涵外,林依轮的活跃粉丝重合播主也不乏苏醒、刘畊宏等明星播主、陈洁kiki、烈儿宝贝等头部播主,还有聚划算百亿补贴官方这样邀请不同明星参与的直播间。

不过目前来看,林依轮无论是从身为主播的专业度还是直播间的各项数据表现,都是淘宝直播中的佼佼者之一,一时之间难以被超越。

总结

对于明星直播,人们的关注度早已不复上半年,在直播这样用数据说话的平台,不少明星也经历过人气与数据不成正比的状态。能够一直播下去,并像林依轮这样坚持了超过一年的,更是少之又少,为什么他们能一直坚持并不断取得数据上的稳定与上升呢?一定离不开这几点:

1.稳定性强。

无论是直播时长、开播频率、开播时间都有规律可循。

2.控场能力强又放得开。

试衣服、炒菜、试吃、试用亲自来,直播间节奏,自己稳稳把握。隔着屏幕都能感觉到他对于为粉丝安利好物的热爱,还有对直播的热情。

3.定位精准。

专注自身领域,不断挖掘垂直领域内的好货。

4.目标明确。

以食品类商品为主,做良心推荐,借助直播推广自有品牌,打响“饭爷”招牌。

5.注重口碑。

平畴说:“做生意最终靠的是人,不光是商品”,在林依轮的直播间,商品都是精挑细选,正品保证,直播时多次声明售后有保障。同时擅于协调商家/品牌之间的关系。为粉丝争取福利,让粉丝产生极强的信任感,并愿意在直播间下单。

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