淘榜单公众号- 分析 2020-12-08 09:48:55 +08:00

淘宝直播首页新增“同城”标签,实体商家的机会来了?

声明:本文来自于微信公众号 淘榜单(ID:taocharts),作者:罗遥,授权站长之家转载发布。

近日,阿里巴巴宣布淘宝APP改版,吸引了业内极高关注。包括将“猜你喜欢”首次提到APP第一屏、微淘升级为“订阅”、买家秀社区升级为“逛逛”,此次三大调整被认为是淘宝推进电商场和内容场加速融合的又一大动作。

而作为淘宝内容化战略最亮眼的产品之一,淘宝内容电商事业部总经理玄德在此次发布会上指出,未来店铺和直播间可能会完全合二为一。

玄德这番话似意有所指。淘榜单注意到,事实上淘宝直播的首页已经悄悄调整。其首页标签从过去十多项精简为“关注”“精选”“同城”三项,其中显示用户坐标城市的同城直播是全新推出的内容栏目。于是淘榜单联系到负责同城直播的淘宝小二久煜,聊了聊这小小同城标签背后的直播电商思路。

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同城直播:拓展线下业态

据了解,同城直播于今年9月底正式上线。不同于主播带货或品牌自播,同城直播运营小二久煜认为,基于地理位置的同城直播通过距离及个性化呈现方式,可以让本地用户有“逛街”和“发现”的直播购物体验。

这种“云逛街”的新鲜感从何而来?

首先体现在更丰富的线下业态。根据淘榜单联合新零售智库、淘宝直播发布的《2020新零售直播活力报告》,未来,可能90%的线下零售业态都能通过线上直播引流。而在同城直播频道,你既能看到杂货小店、超市、菜场、连锁店、商场商圈等零售场景,也能看到城市旅游景点和其他生活服务类场景。

淘榜单了解到,今年双11期间,在上海、北京、杭州、深圳、成都等一二线城市,有超过150个商场商圈开启同城直播,包括知名的购物地标北京西单、朝阳大悦城,大牌聚集的上海南京西路的久光百货、梅龙镇广场等。各商场除了官方直播外,还组织购物中心里的商家们进行直播PK赛,开展直播带货、店庆大促直播预告等等。

在主播侧,同城直播商家大多直接由门店的导购直播,这令消费者更易建立起类似于线下逛街时对商家的信任感。

以居然之家为例,该品牌已有230多家线下卖场参与进同城直播,覆盖北京、重庆、郑州等120座城市,日开播稳定在120场左右。居然之家告诉淘榜单:“品牌的主播大部分是卖场导购,他们线下都是能说会道的卖货高手,销售技巧、商品知识都很充实。因此我们鼓励导购利用闲暇时间来直播,通过直播间售卖爆款定金或权益券,引导和邀约同城顾客到店体验。”

今年10月初,居然之家举办“造梦秀场”主播挑战赛,调动导购、员工等直播的热情。今年双11期间,居然之家通过同城直播累计拉新近9万人。

此外,由于结合了本地生活的服务属性,同城直播还能有不同城市的玩法。久煜说,今年11月起上线的“城市日”活动,到目前为止已在8座城市举办,如11月1日武汉日开城大秀、11月2日北京奥运冬奥之城、11月3日上海美妆之城等等。“‘城市日’会在每座城市的核心商圈开播,比如联合当地老字号,直播探寻非遗美食文化,让每个淘宝直播用户可以看到身边更多有趣的直播,助力城市打造城市名片。”

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重资产重服务行业是重点

浏览同城直播页,可以发现家具建材城、宠物店、花木市场等实体业态往往能吸引较多的用户观看。“重资产和重服务行业是同城直播的重点商家,也是目前比较适合同城直播的。‘重资产’包括家庭装修、汽车4s店、房产等,‘重服务’有鲜花、宠物等生活服务类商家。这些行业都需要实景感或现场互动,消费者可以通过同城直播更直接地看到细节,更有真实体感。”

这一观点在居然之家这儿得到了印证。

居然之家告诉淘榜单:“大概是2019年7月开始留意到直播带货很火,但我们也考虑到家装建材商品是不同于快消品的,一是顾客对家装消费更注重体验,二是我们要考虑家具建材这类大宗货品在物流运输方面的影响。因此,我们觉得品牌直播具备原生的本地化属性,同城直播或许可行。”

在尝试同城直播的实操中,居然之家还发现该形式对于线下店触达线上用户的价值所在:“在门店运营场景中,离店用户之前很难触达,往往通过电话回访、社交软件文字起个信息同步的作用。而同城直播可以让双方沟通更紧密,通过导购现场讲解店面的好货及优惠信息,能给本地消费者带来最强的代入感和信任感。尤其对于专业性、功能性较强的定制类商品,直播可以让消费者多维度了解商品信息,而对于较为标准化的卫浴、家居小件,消费者静默下单要多一些。”

值得注意的是,同城直播还在配送和售后服务方面具有更快速便捷的优势:通过口碑、饿了么和猫超近场业务,同城当日送达,能满足用户即买即用的需求。

据了解,今年双11期间,1919酒类直供、贤合庄火锅、周黑鸭等商家的同城直播均推出“当日达”配送服务,1919同城直播最快的一单仅19分钟送达。“看身边的直播、看有趣的直播,享受便捷高效的同城服务,同城直播投射出的心智是符合年轻人的习惯场景的。”久煜这样说道。

同城直播虽然正式上线刚两个月,但在今年双11期间,该模式已经跑出居然之家、方太、箭牌卫浴三个销售过千万的品牌直播间。“和旗舰店的过亿销售比仍有不小差距,但对于实体商家来说,这是个能够把线下货品销售给本地用户的全新通路。”

据了解,除目前信息流外,同城直播还将上线“本地吃喝”“周五逛商场”“超市生鲜购”“周末去哪儿”等话题栏目,基于1小时达、当日达等配送体验的同城直播间栏目。“消费者可以打开淘宝直播,看到身边的直播间,同时享受到边看直播边下单、今天买今天到的不同体验。”久煜说。

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