红漏斗公众号- 分析 2020-12-05 10:33:14 +08:00

抖音快手之外,有哪些高潜力带货平台值得关注?

声明:本文来自于微信公众号红漏斗(ID:hongloudou),作者:张晨曦,授权站长之家转载发布。

进入年终盘点阶段,短视频带货、直播电商成为今年电商领域的关键词。

有的品牌眼光独到,在2018年或更早就入局直播电商,在今年的爆发期迎来红利。也有MCN和达人在今年的大势下主动转型,从过去单纯的曝光推广逐步走向为效果负责。

一年的时间,各种带货记录的产生,在吸引新玩家的同时,不免也引发焦虑:当下的直播电商是否已成“红海”,新的机会在哪里?

CBNData消费站(以下称C站)对话淘宝联盟商业发展部总监门一润(介石),共同探讨以下几个问题:

  • 现行格局下,如何寻找新的机会点?

  • 哪些新兴带货平台值得关注,呈现怎样的特点?

  • 短视频、直播之外,图文是否“失势”?

小红书B站和美图,新兴平台亮点不少

2020年,图文、短视频、直播平台的关键词都是——带货。

除了抖音快手这样相对“老牌”的玩家,小红书这样的种草平台、以知乎为代表的图文知识分享平台、甚至美图秀秀这样看似与货品无关的平台,都在积极地连接达人与货品。

一个更直接、可观的数据是,从事带货的达人数量成爆发性增长。据淘宝联盟透露,带货达人规模现在达到550万人,相比去年增速超过500%。

CBNDatax淘宝联盟联合发布的双11站外大咖带货榜显示,快手辛巴团队以“家族”的名义位居榜首。值得关注的还有一支新兴力量,淘宝联盟推出的宝藏团,作为首支电商团体和淘宝联盟生态中多样化典型角色的代表,这个近百人的带货达人团队在双11期间,为32万商家创造6.5亿价值。

淘宝联盟商业发展部总监介石表示,“直播需要大流量、多人次,以充足的货源实现集中爆发。头部主播具备优势,短期来看更容易让商家和消费者参与进来。但从中长期来看,未来会有更多中腰部达人涌现,新入局者并非完全没有机会”

今年上半年,淘宝联盟推出星X计划,联合市场上多家DAU超千万的核心内容平台进行合作,包括微博、百度、西瓜、小红书等平台。星X计划将从资金端、供给端等进行支持,如降低内容电商营销的专项服务费,将优质货品供给比如天猫国际等提供给达人。这些做法,既能够降低达人的带货成本,还能够为达人提供差异化的货品竞争力。

从淘宝联盟的官方视角来看,一些新兴带货平台体现出鲜明特点。

  • 小红书“非卖场”直播,构成差异化

以小红书为例,“前”李佳琦小助理付鹏正式开启单飞后,选择小红书作为主要发力平台,并成为小红书目前的顶流。本次双11,付鹏位居小红书平台内带货达人TOP1。小红书的带货侧重谈心式好物分享,与快手和抖音卖场式直播形成较大的差异化,这意味着面向人群、用户体验的差异化。

  • B站内容多样化,用户粘性强

    今年以出圈为主题的B站,在介石看来有非常大的未来潜力,“讲到B站,我们就会说Z世代。一些新兴品牌都选择在B站做品牌首发、成长期推广,比如美妆新锐品牌在B站都有非常好的成长通路。B站的UP主风格多样,在短视频和直播上都有涉猎。”

根据双11站外大咖带货榜,B站上榜达人包括拥有400万粉丝、专注试吃的百大UP主“大祥哥来了”,20多万粉丝教人做饭的“最美家常菜”,以及门槛极高的知识UP主“喜欢玩基金的小瑜哥”。这些UP主的上榜,也侧面证明了B站的多样性。

  • 美图美拍专注美妆、美食垂类


早在2014年上线时,美拍就推出了短视频功能,说起来还是国内短视频的“鼻祖”。在参与星X计划的平台中,美图美拍的整体体量虽然较小,但背后的用户都是年轻的爱美女性,群体非常垂直。

美图美拍平台上榜的达人多是女性,所做短视频内容与美妆护肤、穿搭、美食相关。比如排名第一的Poppy-乔小厨,从达人昵称来看是美食相关,但这位达人同样会创作美妆护肤热门产品测评、iPhone12新品测评等内容。

“这些新兴的平台处于高速积累阶段,对于新人达人、中腰部达人来说,能够获得更多的快速成长机会。而这样的机会,目前在市场上仍然存在,并且不断有新的玩家涌入。”介石解读道。

直播之外,图文、音频也可带货

当短视频、直播成为主流带货形式后,图文似乎被视为落后、低效的代表。一方面,图文对商品的展现相对单一,用户受到的感官刺激较少。另一方面,相对直播,图文引导成交的链路较长、用户容易流失、转化率相对较低。

实际上,一些平台和达人依靠图文,带货实力不容小觑。

  • 知乎有利于内容沉淀,成为高决策商品导购风向标

    今年知乎的双11表现,以黑马姿态超出了淘宝联盟预期,“在我们合作的星X媒体中都算比较拔尖。”知乎的TOP带货达人,带货商品多是大家电、3C数码类等高客单价商品。这种结果并不难解释,对于用户来说,知乎是用户选择“硬核商品”的主要功课平台。

以TOP5带货达人为例,蓝大仙人、Wilson、长亭Time分别专注电视、冰箱、手机品类。比起短视频、直播,图文的另一大优势就是可修改、可维护。

三位知乎答主都选择把自己的高赞回答或文章置顶。以长亭Time为例,他的手机选购置顶文章发布于2019年12月31日,并在随后不断进行补充与更新。与此同时,当获得的赞同数越来越多,权重越来越高,在站内以及站外的搜索排名也会靠前。经过近一年时间的“培养”,一个回答或一篇文章可以为作者带来持续性的收益。

  • 播客翻红,喜马拉雅表现优异

当播客在国内形成潮流后,以音频为主的带货成为新的尝试。

据介石介绍,618以来,喜马拉雅的带货表现超出预期,“相对来讲,喜马拉雅的客群收入水平、消费能力都比较高,一些像客单价比较高的品类,比如家电、家装在平台上的销售占比很高。”

喜马拉雅平台带货TOP1的马栏山广播站拥有60万粉丝,最热门的专辑播放量破亿。除了音频节目之外,马栏山广播站也非常积极的经营自己的“圈子”,并尝试制作视频。

值得一提的是,达人带货能力并非与粉丝体量成正比,这也得到了介石的肯定。

“粉丝数量绝对多,会是一个值得参考的指标。但具体的带货能力,还是要看平台本身对于带货的扶持态度和政策。如果一些平台流量主要来自公域,那么达人带货时的流量不一定很高。但如果有些平台,达人粉丝可以沉淀到私域里面,那么小体量的粉丝也会有可观的观看。”

2020年即将结束,新一年是否有新的赢家,还是未知数。

但在介石看来,不变的是,对于带货达人而言,内功是最重要的,“去分析不同平台本身的特质,打造自己的人设、优质内容的生产。而做电商最重要的就是熟悉商品,选品能力、品控能力都是一个达人能够持续成长的因素。”

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

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