蓝鲨有货公众号- 分析 2020-12-03 17:00:35 +08:00

直播带货天问:品为先,还是销为先?

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:陈世锋,授权站长之家转载发布。

11月30日,快手2020磁力大会在北京召开。

良品铺子副总裁、社交电商事业部总经理段文,联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军,传立媒体董事总经理张宁,遥望集团董事邵钦,磁力引擎销售副总裁毛海峰出席《品牌直播常态化》论坛,大中国区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇主持。他们就品牌的长效增长,品牌方、MCN、平台方如何将直播常态化等问题,进行了踊跃讨论。

以下为蓝鲨有货整理的圆桌论坛实录,有删减:

01

直播带货,先要品还是先要销?

徐浩宇:请各位分别从甲方、代理、平台等不同的角度谈谈品牌怎么做才能长效增长?

段文:每个品牌都很关心在新领域如何有效增长。在快手里,(消费者)对品牌的认知还要花时间养成,不是说一启动就会有很好的效果。如今,不同领域的新品牌都在新的社交平台上发力,ROI并不是那么高,不是我们看到的1:7,那是非常小概率的事件,但能有效,说明品牌在用心针对老铁文化发力,品牌对更多新兴的圈层人群洞察更清晰,我觉得这点很重要。

方军:大家都想建立百年品牌,这是非常理想的状态。很多初创品牌面临最大的问题是先要活下去。大家不要觉得联合利华上新品牌不用担心“活下去”这个基本问题——世界五百强公司,有足够的资金,有足够的耐心……不是的,如果(新品牌)没有很好的销量表现,没有达到一定的规模,也会被管理层放弃。

联合利华最好的品牌是多芬。如果我没记错的话,多芬上世纪40年代就有,真正开始做品牌是在戛纳拿了很多奖,整个品牌升级,变成经典品牌。这个品牌(最开始)非常强调自己产品的功能性诉求,几十年都讲滋润。

张宁:我们希望把客户的广告费用变成投资,投资未来,找到消费者,(让消费者)一是看得见,二是想得起,三是买得着。

看得见,找到像快手这样的头部平台可以覆盖很多消费者。

想得起,这最值得去做。因为(消费者)光看见了,但去挑选这么多品牌的时候,未必就在脑海里。我们去跟一些平台合作的时候,不仅仅把它们当成一个渠道,也是一个内容共创的合作伙伴。

为什么?

大品牌的营销部门都在一线城市,他们熟悉自己喜欢的,但实际上快手的老铁不在一线城市,如何去找到他们喜欢的审美?这是很多大品牌和快手合作时遇到的障碍。所以,我们希望和媒体共创内容,不仅把钱花出去,而且花得更有效。

买得着。从看得见到想得起到买得着,我们希望未来在生态上能做到闭环,也帮助客户形成营销的闭环。

邵钦:在我们公司,内部有达人、主播、明星主播三种类型。三种类型的孵化期、成长期节点截然不同。

短视频内容非常适合做传播,如果把产品融入短视频,播放量上千万都有可能;销量方面不会特别强,即使很强,偶发性事件也会比较多。

带货主播,我们会重点打造直播间的内容。讲货过程必须了解所有品牌,包括创始人对品牌的理念,产品想要的用户画像是什么。

明星主播,像王祖蓝和王耀庆的玩法更偏综艺,直播间就要有金牌销售员,有货架陈列等。

我们孵化主播,进入2.0的精细化阶段。这也是为了主播的用户画像和不同品牌匹配。如果一家MCN说,一个主播能带所有的产品,或某一垂类产品都能带,这肯定是吹牛。只有精细化运营主播,让主播跟品牌更匹配,这才是品牌想要的效果。

很多品牌会去做自己的新媒体事业部,会做店播,但也引入MCN帮品牌做内容,或者做主播带货。我觉得有点像军事里的红军、蓝军,引入一个蓝军打红军,会让红军更敢于或者更具备拥抱变化的能力。

毛海峰:快手这三四年的商业化进程中,为什么讲品销合一,长效沉淀?是因为我们跟品牌客户沟通中发现,他们有一个痛点,很多客户需要销量方面的提升保证未来品牌长期发展。今年直播电商非常火,很多客户遇到一个问题,追求GMV是不是能在利润上有保证?因为要给主播坑位费、佣金或者促销返点,这是非常高的成本。

我们通过快手平台的产品能力以及一些整合,找到了品销(合一)的方向。

但在品牌方内部有一个很大的问题,品牌宣传、效果电商、社交经营,这几部门是分裂的,各自KPI不一样。品牌更关注品宣的浓度,电商更关注GMV的转化,社交更在乎粉丝活跃度,或涨粉。因此,除了我们在产品数据能力上提升外,我们希望品牌客户内部也要进行融合打通。

02

直播带货品销合一的关键

徐浩宇:从最早的短视频种草,再到直播拔草,联合利华是先试后面,还是一起都来,或分不同产品干?

方军:直播(电商)面临的问题,消费者是不是能留存、复购。我最近看了一下所有的直播数据,特意做了一个分析,拉的时间维度比较长一点,七天、十五天、三十天、三个月我都看了。确实,在一些平台上,直播带来消费者后,复购面临一些挑战,有些是OK的,但有些的复购非常差。

怎么解决这个问题?品牌主能做什么?当我们设计产品的时候,还是老的方式,在全渠道去卖?有没有想过一个新的产品开发上市后,是不是真的自带社交属性?自带内容性?

一旦有了这个因素之后,你就发现不仅做品销合一容易了,而且做后链路的转化、复购也会很容易。

有一个品牌,某网站两个TOP2主播之一觉得它的产品非常有特色,找到它,愿意给它非常低的价格做直播。

这给了我们很大的启发。品牌主跟快手这样平台合作的时候,要真正了解目标消费者,设计出的产品符合他们的需求,自带话题性、内容性,会解决后面很多的问题。光靠平台的数据能力,销售产品的能力,不可能解决所有问题。

徐浩宇:传立如何更好地服务品牌方?

张宁:我一直觉得,我们不能把直播带货只是看成促销的平台,或者减价的平台。如果我们天天双十一,天天618,消费者完全不敏感了,只能等着低价,这一定是对品牌的伤害。什么是品牌?它有溢价能力。天天促销是不可能再有溢价能力了。

直播带货,或者短视频,应该是品牌经营的阵地,可以在这里培养超级用户。直播很容易实现了这一点,也更好地阐述品牌的价值观、功能点,可以更深度和消费者进行沟通和交流。

有了这些超级用户以后,不仅仅给价格实惠,还可以尝试新品,把这些超级用户变成品牌的KOC进行传播,把公域流量变成品牌的私域,然后长期经营。

徐浩宇:从现在到未来,良品铺子怎么实现品牌群的打造?

段文:我把达人分成S级和ABC的中腰部。一个品牌要在平台上打响知名度,还得亏钱跟头部达人(主播)合作。很多品牌不敢想这一步,但应该要踏出这步。

我们还是希望建立自己的中腰部达人体系,而不是简简单单跟他们合作。从我们的供应链、分佣体系,再到杭州、广州、成都的直播基地,都能快速地跟中腰部达人广泛合作起来,一周有个几十场直播。

快手非常适合孵化新兴品牌,特别是工厂品牌。良品铺子今年也在做细分品牌的打造,我们做了健身零食、儿童零食,还有一人食这样的细分子品牌。新的生态中适合不同的圈层人群,对短视频、达人等新的认知,这给了子品牌孵化很好的助力。

徐浩宇:联合利华所有的品牌成长都是先把销量做上去再谈种草吗?

方军:根据不同品牌的目标受众和本身产品的定位,跟快手的合作可以有不同的方式。最简单的就是我们有很多大众品牌,不是所有的品牌都可以拿到社交平台上去种草的,我们有很多在中国二三十年的大众化品牌。可能对它来讲,没有什么竞争对手,但有点同质化。我们更多的是通过快手巨大的用户基础,可能更多的触达消费者。

我们公司品牌品类太大,所以不太可能所有的品牌都用。从空气净化器到食品,到冰淇淋、日化、美妆,品类非常多,价位差得也很多,十几块钱到三百块钱,要根据不同的品类到品牌选择跟快手不同的合作方式。  

我们产品有很多新的菜谱,这是高社交性的,绝对适合用种草的方式,用内容的方式来做。但是另外一些像洗衣液、洗衣粉,这是非常大众化的产品,可以简单地通过跟快手合作的方式,触达我们用其他媒体不能触达或者不能有效触达的消费者。

徐浩宇:MCN也是一个品牌,下面的达人也有自己的人群画像,遥望如何打造自己的品牌体系?

邵钦:我们孵化主播的时候,经常会强调一个词叫做“用户画像的锻造”。过去,我们跟快手合作,最简单的新客、老客成交比例也没有,年龄的分布也不是那么精准。品牌在定位过程中,除了基于自己的经验以外,同时也希望听到用户的声音。

我们的达人账号有个很强的地方就是互动。现在很多品牌有了自己的品牌账号。它会在账号里把子品牌人格化,做不同的人设。像完美日记的小丸子,珀莱雅出了两个小浪花等。这种人格化是为了跟粉丝互动,互动中就能知道接下来研发出来的产品,配方、包材、包装设计和背后的理念用户是否喜欢。

2020年快手商业化步伐真的非常快。现在产品也出了很多,包括粉条、小店通、智能推广包,接下来还有生意通这种AI报表。我们愿意把半条命给快手,希望快手珍惜这半条命,我们一起不断地把达人的用户锻造得更好,画像锻造得更精准。

徐浩宇:快手到底能给品牌方提供什么?

毛海峰:直播可以种草,也可以做品牌美誉度的提升。刚才遥望的老板也说了,有很多达人不一定是电商类达人,可能是品牌类、种草类的达人。这类直播能帮品牌提升品宣和品牌调性,或品牌的忠诚度等。通过这种方式沉淀粉丝,再进行后链路的转化。

另外,说到达人带货能力,我们不断对达人用户画像做分析和归纳。不久的将来,大家通过磁力巨星能非常精准地把握每个达人的用户画像,并且看到这个达人带过什么样的货,GMV什么样子。

快手小店通、粉条等产品出来后,更好地帮我们品牌做到T0级效果的转化。对于品宣,可以通过品牌号,品牌矩阵号去做长效的沉淀。

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