蓝鲨有货公众号- 分析 2020-12-01 08:34:32 +08:00

交个朋友主播朱萧木:直播带货为何能让新品牌爆发增长?

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:陈世锋,授权站长之家转载发布。

口述:交个朋友主播  朱萧木

整理:蓝鲨有货  陈世锋

本文大概:6089字

阅读时间:7分钟

阅读难度:☆☆☆

11月21日,北京迎来了2020年的第一场雪,著名投资机构险峰k2vc与专注于新品牌服务的机构蓝鲨有货一起组织了一场《新品牌的机会和陷阱》主题沙龙。原定20人的闭门沙龙,挤进了近40人。交个朋友主播朱萧木、清泉出山联合创始人孙治强、食验室创始人孙思达等围绕沙龙主题做了干货分享。

朱萧木对新品牌为何特别适合直播带货进行了总结。

他认为,“交朋友其实不是一个主播公司,(我们的核心竞争力)不是我们直播的技巧有多好,真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好,狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场,但最重要的其实还是货。”

“抖系电商刚开始,包括抖店、直播、投放也刚开始起步,有巨大的红利期,对新品牌比较友好。这就好比机场有两个安检门,一个开着一个关着,开着的安检门排了一个长队,排到前面的最先享受到红利。突然开了一个新的安检门,受益的会是谁?肯定是原先排在后面的那些人。因为原来排在前面的那些人因为既得利益,不会立马转到新的队伍中去。”

“明星艺人(带货)翻车最为频繁。因为直播领域有两种粉丝,一种叫流量粉,就是来看看东西,一种叫做购买粉,指的是真正会下单的粉丝。很多明星直播大多都是流量粉闲逛粉,而明星本身也不勤奋,放不下身段,自然无法成为‘带货明星’。”

以下为朱萧木分享实录,经蓝鲨有货编辑,有删减:

01

“货品好,折扣好,狗也能把货卖出去”

现在,很多人说交个朋友(主播)带货怎么好之类的话,我个人其实感觉不舒服。大家心里都清楚,到底是创业者受尊重,还是网红受尊重?其实,我还是一个创业者。

我做了一个电子烟(福禄),不知道你们知不知道,一度濒临死亡,现在越来越好了。唯一比较遗憾的是,电子烟没法线上传播,不然我自己早就带爆了。

为何要说到电子烟?跟我做直播带货有很大的关系。我在做主播之前没有看过直播,我并不是一个直播的用户,我也不觉得这件事儿能怎么样。老罗(罗永浩)2月份的时候找我,问要不要一起做直播。我当时很绝望,(2019年国家出台新规,不允许电子烟线上传播和销售)因为电子烟公司快要做死了,在家里实在是快要憋疯了,想能出去工作就行。同时,自己创过业,知道品牌需要什么,知道怎么跟品牌对接,这我才去做的直播带货。

后来我才发现,直播是一个很好的卖货形态。

(我)给一组数据说一下交个朋友的战绩——钟薛高(网红雪糕品牌)卖了82万片,大溪地牛排卖了100万片。信良记小龙虾卖了1800万只,换算成大象也有不少头。这对于小龙虾来说简直就是“屠杀”,我们每天晚上就能卖掉一个湖里的小龙虾,听起来非常“血腥”。

我们已经服务了920个品牌,因为我们现在的直播密度也很高了,现在已经做到了一周五播,每天晚上是40~50个品。当然,有很多是补播。补播的原因有很多,早期是因为播不好会给大家补一下,后期播得太好大家又要求使劲地补,这中间包括品牌的要求、粉丝的要求等。

我们怎么做到这个成绩?

我不知道大家对于直播带货这个东西怎么看,因为现在很多新品牌用直播带货能够达到一炮成名的效果,但也有很多品牌用直播带货是血本无归。

直播带货很好也很坏,你很难说这是一个近两年才起来的风口,因为像薇娅、李佳琦等淘系的直播已经做了几年了,但爆发还是今年。于是,很多平台开始跟随,快手、抖音都是今年起来的。

我个人的感觉,做直播(带货)还是要找头部的直播机构,中腰部的可能会有很“恐怖”的结果。比如,直播带货当天就翻车,然后对方会给出很多解释——你的品不好,你的价格不好,消费者当场反馈产品没意思等。还有一些当场成交很好,但你交了钱(坑位、佣金),第二天就开始疯狂退货,你的钱就打水漂了。这样的例子很多,因为直播带货刷数据实在太简单了。一个ROI为1或者1以上的直播带货才有意义。

直播带货第一个要看卖什么;第二要看品宣程度怎样,能够让更多的什么标签的客户知道你,怎样才能出圈。这两点都比较重要。像薇娅、李佳琦、罗老师(罗永浩)等,这些都比较有保障。

直播带货的人、货、场哪个更重要?第一重要的当然是货,是供应链。交个朋友其实不是一个主播公司,不是我们直播的技巧有多好。真正的核心是——如果选品好、折扣好,你就是放只狗在那卖,货也能卖出去。交个朋友其实是一个大的供应链公司。

我们的强项是找货,通常会向四个层级去找货:第一个层级是大品牌(茅台等),大品牌会给我们带来很好的货;第二个层级是渠道,就是让经销商找货,经销商有时候能给我们带来比品牌方更便宜的货;第三个层级是大平台,比如苏宁、唯品会,它们手上有很多品牌和货,也能给我们很好的价格;第四个层级是工厂,其实现在我们还没有开始挖掘。但从目前来看,抖音的下沉生态已经挖掘得很好,工厂贴牌、工厂尾单、工厂清仓是一个巨大利好。从这四个方向找货,交个朋友能够保证一是正品,二是低价。

有一些新品牌表示,罗老师的直播间比较难进,这是因为我们初期需要打造直播间的口碑,其中最重要的就是要有一个很好(低)的退货率,让商家和消费者放心。交个朋友选品方面有一个最简单的判定方法,就是看大电商(天猫、京东)的销量。如果很多人买、评价又很高,产品基本上不会错的,交个朋友只需要把价格(砍)下来卖出去,就能够把粉丝固定住。

以前我以为这就是一个风口,后来发现根本就不是。只要我们能拿到好货,用户的复购会起来。你看我身上的衣服、手表、鞋都是我在直播间买的。自己讲着讲着就动情了,把手机拿出来就下单。买到好的东西就觉得直播间真好,我以后为什么还要去线下买东西呢?

直播间的折扣很大,品也很正,尤其是特别重、特别大的消费品,它还可以直接送到家的,你不再需要去超市背回来。

我发现直播间是一个正向的反馈,粉丝用户会越买越多。有人说,你们的直播间用户大部分是直男吧?业界流传着一句话——“男粉不如狗”。在购买力方面,第一是女人,第二是孩子,第三是宠物,第四才是男的。后来我们才发现,男粉真的特别好。首先是特别忠实,在直播间说话言简意赅,不会像女的那样各个平台比价。他们认准罗老师,东西便宜,买了一次觉得好,以后就跟着你买货。其次是消费非常稳定,尤其是25-35岁的男性消费爆发力惊人。显卡等电子产品就不用说了,就连女性奢侈品也是大爆发。我们与寺库、胖虎合作,男性用户一晚上买了500多条古奇丝巾,哪一个柜姐能有这种成绩?

02

“直播带货为新品牌打开了一个新的安检门”

以前,新品牌不太容易进我们的直播间。随着我们选品的团队越来越大,能力也越来越强,开始跟越来越多中外新品牌接触。从供应链开始,我们往上延伸出来一个MCN。

除了罗老师和我们自己培养的主播,李诞、戚薇等明星都开始拎包入驻。明星有流量,可以用我们的供应链、直播流程。我们也可以帮忙协调与抖音之间的关系。

抖音的投放我们一直在做。在抖音投DOU+、Feed流都需要很强的经验,这是我们第一个可以做的业务。如果我们去跟抖音谈,它给的投放折扣很低。以后流量会越来越贵,我感觉现在抖音的红利期还在,当然淘系也可以继续做,两者并不排斥。

第二,我们也做(直播电商)代运营服务。大家都知道,淘系的代运营是非常厉害的,之前如果要做电商,找一个代运营团队就可以了。现在抖系的电商刚刚开始,包括抖店、短视频、直播、投放,怎么运营开始起步。这块也是拎包入驻式的。

直播带货为什么是新品牌的机会,有助于提升新品牌的大众认知?

这好比机场有两个安检门,一个开着一个关着。开着的安检门排了一个长队,排前面的最先享受红利。突然开了一个新的安检门,受益的会是谁呢?肯定是原先排在后面的那些人。原来排在前面的那些人因为既得利益,不会立马转到新的队伍去。

另外,它(直播带货)本质上是“种草+拔草”一体的生态。薇娅曾经卖过蒸汽眼罩,她发现,直播间里95%的人都没听过蒸汽眼罩,仍然卖得挺好。

直播带货会给消费者带来了新的产品,甚至是一个全新的品类。比如说蒸汽眼罩戴上怎么好,怎么帮助入眠,眼睛怎么舒服……消费者之前根本就没有听过,按理说一辈子也可能不会买。直播带货可以通过视频内容,迅速在消费者脑子里植入这个东西,消费者冲动之下就会购买,从而完成“种草+拔草”的闭环。

在此之前,“种草”和“拔草”是割裂的,种草可能在一些内容平台,比如微博、朋友圈、小红书等,需要自己沉淀,然后让消费者到淘宝、京东等渠道购买。这个流程太长了。

直播带货能把新品牌带起来,是因为它就像一个广告一样,有明星代言或者明星背书。这种背书的感觉很强,甚至不需要跟明星签多长时间的肖像版权使用之类的合约,只需要三分钟就通过他的粉丝完成了品宣。

从广告的变迁史上来看,从短视频到直播这一波叫效果类广告,新品牌完全知道你投出的钱转化率是多少。比如短视频,它底下挂了个车(小黄车),就直接卖出去了。直播更夸张,你投多少钱或者给多少佣金,你卖出去才会给,卖不出去就不给。当然,可能还需要一些坑位费,但这个ROI能够非常清晰的计算出来。我觉得效果类广告和以前的品宣广告是完全不一样的两个东西,如果电子烟能投的话,我真的会毫不犹豫地第一个投短视频,第二个投直播。

以前新品牌在做广告的时候,想的都是我怎么能够少投一点钱把效果做好。现在很多新品牌投抖音、快手这种渠道,都是想多花一点钱,因为花的钱越多,触达的用户就越多。

交个朋友的计划是以后做到一周七播,之后我们也会做到下午一播,晚上一播。交个朋友以后应该是一个电视台,而不仅仅是一个直播间。所有想要买东西的人,喜欢我们就随时打开可以看到。以后也会有更多的垂直领域直播间、更多的艺人直播间。当然,一开始我们肯定是以大品牌为主,也欢迎更多的新品牌。我可能会专门规划一个新品牌专场,大基金(VC)投资的品牌专场,创始人也可以上来讲自己的产品等。

03

“明星带货不一定是带货明星”

最后说说直播带货的小技巧。大家不要盲目迷信一些流量。一些机构会跟人说大号有几百万、几千万的粉丝,品牌可以用这个号进行直播带货。或者,一些品牌会找明星艺人带货,但实际上,明星艺人直播带货翻车很厉害。

直播里有两种粉丝:一种叫流量粉,就是来看看东西;一种叫购买粉,指的是真正会下单的粉丝。薇娅、李佳琦之所以能够做得这么好,就是这么多年下来积攒了一批购买粉。而很多明星的直播间大多都是流量粉、闲逛粉。交个朋友之前合作了好几次700万—1000万粉丝的抖音大号,整场下来只卖了60万元。粉丝进来后大多会问明星这样的问题:“XX戏的男主角是你吗?”完全不是要购买商品的节奏。

真正的带货主播和流量明星是两码事儿,交个朋友把李诞捧起来,把戚薇做起来,也是靠很多场直播,整组的货都配置的非常好。明星自己招商带货,从弹幕来看,跟卖东西完全没关系。很多明星也不勤奋,放不下来那个身段,自然无法成为“带货明星”。明星通常是一个月一次、两个月一次,直播带货的时间频率固定性非常重要,一定要让用户知道,现在周几晚上7:00来我这里,有好东西买。

Q&A:

分享结束后,朱萧木还与现场的新品牌创业者进行了互动。

问:你们的直播间跟店播的区别在哪儿?

朱萧木:首先我认为店播很重要,是一个趋势。第二,未来我们会有大的主播基地,一整套培训体系来做帮助品牌做这个事情。

我们现在的直播带货更像是混场,这更容易帮助品牌破圈。因为消费者不知道你今天要讲什么东西,这个我品牌也不认识。而店播更像之前的传统电商,消费者知道品牌之后,再去搜品牌,看这个品牌的直播。

混场是引流,店播是种草,这两者都很重要。混场是人找货,店播是货找人,两者可以同时进行。混场,比较类似于百货商店,先解决品牌的曝光度问题,从直播间引流到品牌,然后再做店播。如果消费者认准这个品牌,就可以在店播上推折扣商品和新品。

品牌方在百货商店式的直播间内,无法把所有的品都上架,除非做小专场。品牌做店播,可以招聘几个小姑娘或者小伙子24个小时不间断地直播。

问:新渠道往往是新品牌的催化剂,交个朋友与蛋白棒新品牌ffit8有很好的合作,能否从这个角度分享抖品牌未来的成长路径?

朱萧木:抖品牌怎么起来这个话题太大了。我只能说通过短视频、直播,新品牌起来得越来越快。

以前,我觉得一个新品牌起来怎么也得两三年,但在短视频、直播时代,这个时间被明显缩短。现在看短视频、直播的人越来越多。尤其是对于中老年市场特别管用,(我们的)爸妈们怎么可能去淘宝搜个东西,打字都费劲。但看直播就很来劲了,而且他们也没事干,看了以后说这个好,点几下就买了。儿女们只需事先帮他们把地址设定好,把银行卡给挂上就完了。现在抖系也有越来越多的小程序出来,中老年市场整个将被激活。这跟之前去逛商场,导购员给你当面介绍越来越像。

问:从品类来看,哪些是你们一开始觉得不好卖反而卖得好,哪些觉得好卖,但最后效果一般的?

朱萧木:这个问题挺好玩。每场我们都有几个很神奇的品类,比如我们上一场有个羽绒裤卖得最好。我都不知道为什么要穿这个东西,原以为它只有去南极科考才穿的。后来,有些用户说,穿了以后就不用穿秋裤了,特别方便。好多男粉就是“懒”到没法想象。有一些人说,我上班是骑共享单车去的,每天早上就是靠一个羽绒裤,骑到地方一脱完事。一些南方的朋友说,家里比外面冷,需要羽绒裤这种东西。

最早的时候,我们没觉得酒会卖得那么好,后来发现酒是一个超级爆款。只要是8大名酒,川酒6朵金花,就一定能卖爆。可能是很多男粉来直播间,不知道该买什么,就想支持你。同时,存酒对于一些男性来说是刚需,加上罗老师(罗永浩)的公信力,正品便宜。如果自己去买酒还要拎回来,还不如在直播间买了。

反而之前我们觉得能卖好的3C、电器,并不是那么好卖。因为3C、电器价格相对透明,成本也非常高,很难砍下价格来。所以,还不如保暖内裤卖得好,也不如牛排卖得好。

那种整切牛排(大溪地),在我们直播间,一片只需要14块钱,男的吃两片就顶饱,可以说我们让很多人过上了牛排自由的日子。

我们现在已经摸出来,美妆里有几个硬通货,3C里也有几个硬通货,比如说显卡3070讲到一半就卖光了。

问:直播间要求价格比较低,会不会对品牌方其他渠道的价格体系造成冲击?

朱萧木:直播是脉冲式的,大家允许直播的时候乱一下价。如果品牌做一下搭配,将两三个品搭配成一个组合,弄成一个大礼包,可能会消解一下比价的感觉。

之前我们也会控制品牌上直播间的次数,主要是考虑到用户会觉得重复率太高,想要看一些新的东西。但从品牌反馈来看,随便什么时候上都行。我们观测到,在抖音直播间里卖爆的东西,也会直接带动京东和天猫的销量。

一个直播间,一个粉丝平均只会驻留三分钟,然后第二天、第三天可能都不来了。所以,他其实不会看到那么多重复的商品。粉丝在直播间买了东西,接受了这个品牌后,他以后也不会专门去找这个直播间,因为直播间什么时候再卖这个商品就不可控了。他等不了就会直接上淘宝、京东上买了。当然,也有一些人他们会天天看直播。这样对我们也是很好的,品牌也OK,因为他们在直播间里被种草了。

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