鸟哥笔记公众号- 分析 2020-11-30 14:59:47 +08:00

单月营收翻倍,叮咚买菜逆势增长的秘密

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说起生鲜零售,在不少人眼里,这是一个烧钱的游戏。的确,腾讯、阿里等巨头入局,直接削弱了中小玩家的品牌竞争力,期间出现资金链问题便会遭遇出局的残酷结果。

但是,没有互联网巨头加持的「叮咚买菜」,不但在激烈的竞争中生存了下来,更在疫情期间和后疫情时代,借势成长为了和阿里的盒马、腾讯参与合作的每日优鲜并肩的生鲜新零售巨头。

2020年初的疫情的推波助澜之下,叮咚买菜的订单量暴增,上半年每月营收超过了10亿,单2月就超过了12亿。

如此快速的增长背后是什么逻辑呢?本文我们一起来拆解这位生鲜赛道的头部玩家。

叮咚买菜的3个模式优势

春节假期期间,在有部分员工休假的情况下,面对突如其来的巨量订单,叮咚买菜能够应付过来,除了紧急且到位的调配之外,更得益于在实践中已经成熟的几个模式,这也是叮咚买菜在残酷生鲜竞争中的优势。

1、获客:轻营销模式快速推广

(1)妈妈帮社区推广

叮咚买菜的创始人梁昌霖在之前创立了妈妈帮,而有着新消费观念的年轻妈妈,正是适合叮咚买菜的客户,在社区内投放客户,可以直接精准定位到年轻妈妈客户,可以低成本做到精准投放。

(2)地推

直接深入社区,在很多小区门口设立摊位,用低成本的鸡蛋、调料等奖品,引导并指导社区居民下载叮咚买菜APP,同样是可以吸引到有买菜需求的用户,但是低成本完成获客。

(3)用户裂变

新用户注册即可获得大额优惠券,老用户分享推荐新用户注册也可以获得优惠券,这便是一个利用邻里间、朋友间的信任裂变拉新的过程。除此之外,还有一些邻里拼团的活动,通过熟人社交拉新。

以最近的感恩节邀请拉新活动来看,邀请1位新用户即可获得优惠券奖励,还赠送会员,邀请2位用户即可获得生鲜商品的奖励,门槛不高,可有效刺激用户。

2、采购:城批采购模式搭配直供

蔬菜水果、水产这类难以长途运输的生鲜产品,叮咚买菜利用城批采购为主的模式,可以保障生鲜产品的鲜度且降低损耗,产品齐全且补货容易。

肉类等产品,通过品牌供应商按需直供,可以保障产品的安全性和品质。

比起直接从源头采购,城批采购的模式短平快,可以有效避免高昂冷链配送成本。

3、配送:前置仓模式服务到家

2017年5月,叮咚买菜在浦东建了第一个前置仓,几十个仓之后,半年多交易额大概在3700到3800万。

验证了这个模式可行以后,叮咚集中在上海做了一年,2018年营收做到7个多亿,2019年开始围绕长三角的江浙区域,增长达到50亿。

前置仓离消费者更近,自由团队管控更高效,配送效率也更高。覆盖的密度高了之后,还容易形成规模效应,可以提升配送效率的同时降低采购成本。

在一线城市,叮咚买菜打出了“最快29分钟送到”的口号,对于快节奏生活的用户来说,不到半个小时的配送时间非常有吸引力。

叮咚买菜是如何实现增长的?

除了上面提到的获客,在生鲜领域能够增长的关键点在于老客户的复购率,那么对于叮咚买菜来说,实现增长的关键也就在于“复购率”上。

复购率持续提高——营收规模的扩大——品牌影响力增强——更多的新用户注册——更多的用户复购

这就是叮咚买菜的增长飞轮。

为了提升复购率,叮咚买菜内部有“3个确定”,以提升服务体验,分别是品质确定、时间确定、品类确定。

1、品质确定

线上生鲜电商和菜市场不一样,不是用户可以直接看到商品、上手挑选的,商品的品质直接决定了用户的第一印象。这无形中加强了用户对于品质的重视程度,品质可以说是生鲜产业整个产品的生命。

在整个品控流程上,叮咚买菜有一个“7+1”的环节:

源头把控—总仓验收—加工分拣—前置仓验收—储存巡检—分拣打包—配送交付+售后反馈

在其中出现问题,叮咚是可以直接向用户发起退款的,比如在分拣打包时遇到了分量不足的情况下,快速直接的退款,是可以大大提升用户体验的。哪怕实际误差可以忽略不计,但是可以给用户留下保质保量的产品印象。

2、时间确定

在当今快节奏的生活中,买菜自然也是越快越好,在叮咚买菜自己的采购+配送模式下,已经能够快速送达。

从下单开始,整个商品在前置仓被分拣到被骑手配送都已经做了可视化,运营效率高,客户端的体验好。

3、品类确定

叮咚买菜聚焦提供2000+SKU的生鲜菜品,涵盖蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等16个品类,涵盖了厨房一切所需物品,满足用户完成一站式购买的需求。

风口,只留给有准备的人

2020年初的疫情形势严峻,全国人民居家隔离,线上买菜的需求大大提升,叮咚买菜也迎来了订单量猛增的2月,在大年三十的订单量较上月增长了300%,新增用户的速度比去年同期增长了200%,2月单月的营收超过了12亿。

在一般人眼里,生鲜零售这就是赶上了疫情造成的需求风口。但是叮咚买菜早就在2017年上线,当时逐渐熟悉互联网的人们线上买菜的需求才刚刚开始增长。

就在去年,生鲜电商还面对着增长的质疑声,负面消息和中小公司爆雷声似乎都没有断过。如果翻看2019年的新闻,甚至有不少对生鲜行业的断言被今年生鲜的逆势发展打脸。

2017年,叮咚买菜就开始认定生鲜零售领域;2019年,叮咚买菜仍坚持在质疑声中完成前置仓布局;2020年,在此前所有准备的基础上,遇上特殊时期,叮咚买菜迎来了爆发式增长。

叮咚买菜的创始人梁昌霖直接表示——“疫情没有改变商业本质。”疫情只是加速了全员线上化的趋势,这与已经出现的大趋势并不矛盾,所以风口,也是留给有准备的人。

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