卡思数据公众号- 分析 2020-11-27 16:13:43 +08:00

官方点名?销量成谜?明星直播带货真是伪命题?

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

11月20日,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,点名汪涵、李雪琴、李佳琦,有刷单造假、售后不满意的问题。一石激起千层浪,引发各界对明星/红人直播带货如何规范的讨论。

官方的这次点名,将直播乱象推至台前,诚然是给热火烹油的明星直播泼了一盆冷水。

相较以带货为主业的红人主播,明星如若跟杨坤一样,因直播带货导致口碑下降而影响国民度实在得不偿失。但当下,明星带货翻车事件频出,越来越多的失败案例也在唱衰明星带货能力,明星直播带货真的伪命题?品牌又该如何去定义、并用好明星带货的价值呢?

这篇文章,卡思数据(ID:caasdata6)特别为大家盘点了双十一期间各平台明星带货的现状,也为品牌方如何选用明星带货提出三两建议。一起来看:

淘宝

明星矩阵化独播+半个娱乐圈串场助播

要说将明星带货矩阵玩得最为炉火纯青的平台,非淘宝莫属。

早在年中的618盛典时,淘宝就祭出了有300人次的超强明星直播阵容,几乎日日都有10+明星在淘宝开播或到参与红人直播间助阵,正式掀起了明星直播带货的热潮。

双十一期间,淘宝依旧让300+明星排队开播,空降各大品牌直播间,帮助直播间聚拢人气、助力卖货。

如预售首日,杨幂就作为代言人空降雅诗兰黛直播间。最终,该场直播场观人数达到了358.4万,直播间也涨粉超过40万。

除此之外,明星也是薇娅、李佳琦等头部主播的座上宾。

双十一期间,他俩的直播间几乎天天都有一位明星到访,有的是作为品牌代言人来推荐品牌商品的,也有带着自己电影作品或新歌来宣传造势的,更有好朋友间的串门,大大提升了粉丝对主播直播的期待,丰富了直播的内容看点。

但上面提到的直播带货,多少还是属于站台性质,并没有以明星个人IP开启直播。接下来我们要提到的是在淘宝常态开播的明星主播们。

要说明星转型直播带货最成功的首先要数“刘一刀”刘涛了,签约聚划算,并成为“聚划算官方优选官”的她战绩一直稳定,首秀便以1.48亿告捷,双十一当晚更是开启11小时超长直播,销售额破亿。

她的直播间更是解锁多重新奇玩法,推出了用鸡蛋换爱马仕菜篮, 用苹果换苹果手机这等方法刺激消费,解锁不一样的双十一购物新体验。

据悉,除了刘涛以外,目前聚划算已开始着手打造带货明星矩阵,汇聚景甜、肖央、李好、闫学晶、秦海璐等横跨各年龄段、各种观众喜好的明星共同在双十一期间推出“超级夜场”。

旨在瞄准夜间经济,通过七位明星推荐官,构建了不同场景下品牌与消费者的新消费模式,通过立体化的明星消费矩阵,针对多重圈层消费需求各个击破,收获了成交额的大爆发。

此举不仅可以通过不同风格、不同带货属性的明星渗透不同消费圈层、吸引更大范围的消费者;而且能更好调控明星档期,做到每天都有明星推荐官可以开播,不至于押注一人,而各方面受限。

抖音

明星或各自为战,或报团取暖

苏宁易购领导的明星买手矩阵最是亮点

除了淘宝,通过直播带货还款成功的罗老师领衔的抖音明星带货也有很大看头。

抖音自10月30日起,开启 了"11.11抖音宠粉节"明星专场直播,胡海泉、张庭、陈赫、朱梓骁等众多明星开启“超级直播间”,收获颇丰。罗永浩还携手李诞、戚薇、李晨等明星,在13天里带来共17场双11直播,利用自己成熟的直播带货经验及供应链优势,打造“交个朋友”明星矩阵。

但要说今年在抖音双十一直播带货的明星谁最亮眼,那还是要数胡海泉,看似他在歌坛已沉寂许久,好似没有太多粉丝力加持,但实则名下有多家公司,在商业领域有独到见解,是认真来直播带货的。

11月1日,胡海泉单场直播销售额就达到了1.4亿,首度刷新了抖音双十一的单场直播销售额。

除去稍显投机的通过金条来拉高销量外,他直播间有个与众不同的亮点就是将直播带货与音乐巧妙结合。相比其他直播间的大卖场氛围,他的现场更像live house,将直播带货与自己的音乐属性串联,打造电商直播音乐会。

既有经典老歌点燃观众情怀,又有新歌首唱,起到跨平台宣发的作用,增加直播娱乐属性,弱化电商,一举多得,带货的目的性减弱了,更有利于用户留存,反而增加了转化几率,让他每一场直播战绩都表现不俗。

当然,除了胡海泉,根据卡思数据整理的《双十一抖音TOP50销量主播榜》显示,“微商教母”张庭紧追其后,收获约1.6亿销售额;男星朱梓骁宠粉节期间几乎日日开播,销售额保持在500万上下,成绩稳定,多日积累也以5000万销量成绩登上TOP榜单。

当然除了这些明星独立开播的情况以外,这里要额外提及一下苏宁推出的“超级买手直播间”。其在苏宁站内和抖音同步开播,邀请贾乃亮作为苏宁直播的“联合主理人”,与到场助阵的张艺兴、欧豪、张萌、彭昱畅等明星共同为观众推荐甄选好物,在10月21日-11月11日这段时间里,销售额位列TOP1,预估销售额超6亿。

快手

明星&红人混搭出场,“风趣+真实”的明星优势大

快手自31日起,开启了“快手116购物狂欢节”,每日安排1位明星搭配1名快手红人组成CP进行直播带货,连续12天精彩不停。

不知道大家有没有发现,快手特别擅长混搭。快手的双十一晚会“一千零一夜”就安排了各路明星大咖与快手红人合唱合跳,直播带货也同样如此,孟美岐搭档瑜大公子,小鬼搭档李宣卓,将“1+12”的理论实践到了极致。

其实快手此举也不难理解,明星与快手红人本身就是相互辅佐的关系。相比明星,快手上的老铁更认可他们关注的红人,而明星带来的流量也能助力快手红人进一步出圈助力。再加上,这些明星在快手直播的亮相并非长期,单独开设账号、构建店铺相关过于繁琐,还不如借场红人,既方便了明星影响力带货,又能为红人引流。

当然,快手上也有比较瞩目的带货明星。

“霸道总裁”王耀庆就在快手上获得了不错的带货成绩,他在影视剧中“冷都男”和直播间里“逗比耍宝”,两种不同形象间的反差萌收获了很多观众的喜爱,他的舞蹈名场面更是圈粉无数。

在直播中也是全程梗不能丢,1元钱卖自己的偶像包袱;助农专场连线信号不稳,现场“做法”摆结界助力,每一帧都是表情包。

双十一大战后,各家都放出战报,看似成绩喜人。但又有一些品牌方、中间商现身说法,拿出的案例个个泣血,十几万坑位费血本无归、退货率接近80%,明星直播俨然变成了一座修罗场,唱衰明星带货的声音不绝于耳。

商家本想借着明星影响力大赚一笔,不惜砸重金投入,谁知道最后自己才是那颗韭菜,纷纷捶胸顿足、悔不当初。

这是因为大家都搞错了一个事情,觉得但凡是明星,他们有粉丝,就有带货力。这是非常非常理想化的。

如果你说明星带不动货,那一定是假的。王一博2020年新增23个代言,粉丝为了得到赠品明信片按秒抢货;易烊千玺代言的洗发水双十一预售半天卖出二百万。这些销售奇迹还仅仅是代言,并没有现身说法到直播间推销。

但如今娱乐圈能做到一呼百应的就只有那么几个顶流,且他们并不会自己下场带货。毫不夸张地说,你在各个渠道能看到的有坑位空余的明星主场带货大多属于“下岗再就业”。

所以,你单单从“这个明星我认识”“他全网粉丝超2000万”“她是演某某剧的女一号”等噱头,都不足以成为你选用他为你带货的标准。

下面,卡思数据就对品牌方选明星带货提供几样参考条件。

一、明星带货是否职业化?

在入局直播带货的最初期,明星都是带着光环来的。有微博千百万级的粉丝、亦或许还有几部口碑作品傍身,但想要吃到直播带货的红利,就不能仍是抱着“玩票儿”的心思,想着就是来直播间做个会动的人形板,像个捧哏一样帮着助播或主持人搭几句腔,不试吃、不试用,全程神游,这样的明星直播消费者是绝不会买账的。

所谓干一行爱一行,要想做出成绩,端正态度,认真对待每一场直播带货很重要。

带货前的参与到选品中来,了解每一样上架商品的特性,有重点的向消费者推荐;提升控场能力,应变突发状况的临场发挥能力;强化售后团队,专业的售后决定了直播间口碑及复购率,是否能长期信赖、跟随的直播品牌由此而生。

这时候商家需要做的很简单,就是蹲守几期他的直播,专业与否一看便知。

二、明星带货是否深入垂直领域?

相比消费者对带货主播从无到有的逐渐建立认知,明星的一大优势就是消费者对他认识、脸熟,甚至对他一直对外的人设也了解的十分清楚,这大大方便了明星以此为基点,开展垂直领域的直播带货。

如刘涛,在之前的综艺节目中她给观众留下了非常精明、能干、贤惠的人妇人妻形象。因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品,信赖她在选品上的眼光,自然愿意听从她的推荐进行购物。

还有如有两个孩子的叶一茜,在母婴领域就很有发言权;再比如烧得一手好菜,有自己食品品牌的林依轮,带起食品饮料类产品驾轻就熟。深入垂直其实是明星扎根直播带货赛道的一个不错选择。

相较于投完全不熟悉其带货属性的明星,垂类品牌方不如将目光投向有自己擅长品类的明星主播,踩雷的可能性会小些。

三、明星本星是否有国民好感度?

国民好感度,乍一看这个词有点虚浮,怎样去衡量这个好感呢?是通过粉丝量?还是名气?

其实往往有国民好感度的明星并不知道大众意义上的大明星。他们大多是有眼缘、接地气的小流量明星。有两个特别典型的案例,就是演员戚薇和“舅舅”王耀庆。

戚薇一直都是大大咧咧,敢想敢说的类型。直接怼工作室P图严重,将真性情展示无疑。在直播过程中更是火力全开,直接怒怼在评论区留言带节奏的黑粉,这件事还冲上了微博热搜,也算从站外带来了新流量,小小出圈了一把。她双十一也战绩了得,在抖音销量TOP50主播榜中排名第十三,预估销售额9500万。

而王耀庆一直在荧幕上维持着霸道总裁人设,直到在《下一站是幸福》中扮演了一个稍显逗比的人物,积累了一定的观众基础。后在薇娅直播间因为魔性舞蹈登上热搜,让观众记住了这个性格和外表反差极大的他,获得了不少观众的喜爱。这种喜爱也进一步延续到了他的直播间中。他接地气的带货表现不仅圈了很多事业粉,也带来了很可观的直播销售转化。

国民度决定了观众即使不为买商品而来,也愿意到直播间看看,一来二去,被转化下单的几率自然大大提升。

品牌方在选择明星主播时,切忌不要被什么全网粉丝量、销售成绩等数字所迷惑,亲自去蹲几场明星的直播,了解该明星对商家商品的了解程度,控场能力,评论区粉丝活跃度,通过他售卖不同品类产品的实时销量来判断他的受众群对哪类商品更感兴趣?

这些都是你在选择明星带货前必须去考量的东西,当然,也不要轻信所谓的“销量”承诺。不盲从明星光环,才能避免做那颗“嫩韭菜”。

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