卡思数据公众号- 分析 2020-11-26 10:56:59 +08:00

“六大家族”外:快手电商有B面

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

你听闻过快手上的六大家族吗?你知道他们都有谁吗?

这个由民间传闻所组建的“快手江湖”,成为了多数人所认知的快手A面,也成为了快手难以揭掉的“标签”。六大家族形成,得益于快手早期对于流量的“放养”,让更多有着直播能力和流量操盘能力的主播,站到了巅峰;当然,它也从侧面证实了快手用户的粘性、以及快手私域运营的价值。

▲ 传闻中的快手家族,由卡思数据整理 ▲

六大家族里,以@辛有志为代表的“巴家(818家族)”影响力最大,截至11月23日,来自辛选的14位主播,在快手的总粉丝量已超过2.85亿,更不用提这些主播的小号、巴伽传媒旗下(未曾公开的)艺人号、以及正孵化的主播,保守预估粉丝量已经逼近4亿。

除“818家族”外,无论是在娱乐直播还是电商带货领域,以@二驴的为代表的驴家班表现实力最强。其次,还包括有以@散打哥为代表的散打家族;@张二嫂为代表的嫂家军;@方丈为代表的丈门家族,以及@小伊伊为代表的牌家军(716家族)。据卡思数据不完全统计,6大家族坐拥快手粉丝超过8亿。

但实际上,积极破圈、赋能“新”主播成长的快手,已经不再只有江湖传闻的A面。以直播电商为例,卡思特别盘点了双11期间(10月21日-11月11日)累计销售额破亿的直播间,上榜的主播,除了辛选主播、@二驴的、@散打哥之外,还有非常多的新面孔,他们是快手电商正在崛起的“新势力”。

▲ 快手双11累计销售额破亿主播(不含辛选),数据来源:卡思数据 ▲

快手电商有B面

我们从几个角度来分析这些主播。

首先,从他们的粉丝量来看:很显然,并非全是千万级粉丝主播。

拥有供应链优势、直播专业性强、个性鲜明、且开播频次高的主播,同样也可收获精准、优质、高粘性、高复购的粉丝群,以@玉匠人最具代表,在上榜主播里,他的粉丝量最低,不到300万,但却凭借产业带、源产地、靠谱货、直播风格专业/实在等标签,收割着很多鲸鱼买家(包括线下珠宝店老板)的心;其次,服饰主播类也多拥有这样的属性,粉丝量多不到1000万,但粉丝购买力、复购力极强;

其次,从主播带货/卖货品类看,涉及:服饰鞋靴、美妆护肤、珠宝玉石、食品饮料、数码/家电、日用百货等多个热门类目,以服饰鞋靴类占比主播最多。

他们分布在:石家庄(代表:蕊姐、大璇)、临沂(代表:徐小米、超级丹)、广州(代表:芈姐)、徐州(代表:娃娃)、沧州(代表:辰辰搭配)5市,以卖货型为主,也会受邀为品牌带货,但带货品类并不仅限于服饰鞋靴,涉及美妆护肤、家居家纺、家电、食品饮料等多品类,可以说是收入最稳定、也最为勤奋的主播群。

此外,从TOP主播带货品类趋势上看,主打美妆护肤类产品售卖的主播占比下滑。上榜的3名主播除@瑜大公子为带货主播外,其他两名均拥有自主品牌,他们是@陈先生(自有品牌:柏肤源)和贺冬冬(自有品牌:梦泉),自有产品线也从美妆护肤向日用百货、个人护理等多品类延伸。

珠宝玉石类目主播相较去年表现抢眼,代表有@玉匠人和@玩家,前者出自快手珠宝玉石基地——河南镇平,在2019年的双11期间已小露锋芒;后者为金店老板,从带货美妆护肤、日百产品转型卖货金银珠宝,并获得成功。

再次,从主播的背景看:从“夫妻档”、“家族化”经营走向“公司化”规范运营。

如:@瑜大公子和@李宣卓,均来自于遥远网络,是快手排名头部的MCN机构,可享受遥望包括供应链、团队、运营、推广在内的全方位支持。

除了他俩外,遥望还有两位明星主播在快手双11表现抢眼,分别是国民舅舅@王耀庆和知名艺人@王祖蓝,在双11期间,他们引导成交额分别超过了7500万和4300万。

此外,临沂主播@徐小米,也是在公司化运营模式下“光速”成长起来的主播,用两年多的时间里,从0粉丝增长到680万粉,单场销售额最高逼近1亿。据了解,有上百人的团队服务于徐小米的直播,光选品团队就超过20人,选品通过率在10%左右。

除了上述我们所提及的破亿主播外,还有很多主播虽未上榜,但实则卖货能力也非常强。如@猫七七姑娘、@大萍子家、@涓涓二姐、@小.佛叶等,他们都是快手上的新势力主播,共同谱写了快手电商的B面。

快手赋能新主播成长的3种途径

01 给政策,给流量

公开的流量、政策扶植,包括快手官方发起的各类活动,若主播积极参与,都可获取服务费减免、流量券奖励等优惠。

此外,主播们也可以申请百亿补贴专场直播,不仅可以获得快手官方百亿补贴商品以及新人1元购等商品引流促单和拉新涨粉,还能享受流量加权、扣点下调、官方打标等政策。

到了重大营销节点,如116购物狂欢节期,报备单场挑战破亿的直播间,还可享受流量补给、供应链对接等支持,以加速主播们成就自身的“高光”时刻。

02塑标杆,育新人

给政策、流量是一方面,另一方面,快手也在努力从更广域的主播池里,寻找并培育更多的“好物推荐官”。

向上,与明星合作,培育能够在快手常态开播的明星主播。以@华少为例,6月6日,华少在抖音开启直播首秀,彼时粉丝量不到200万的华少,打造了4小时看播用户破千万,销售额1.74亿的成绩。截至今天,据卡思统计,华少已在快手开播26场,单场直播销售额从数百万到上亿不等,多会在重要的电商节点,如:616、818、116期间密集开播。

除了培育与@华少一样,自带流量、公信力的明星主播外,快手还在有意挖掘、培育一些带货能力强悍的原生主播。

10月27日,快手主播@吴召国发布作品“平凡如你,再次相遇,我是吴召国,我回来了”,宣布正式回归快手,11月7日,吴召国以 “快手好物联盟”首位推荐官的身份开启直播,在21日当天实现单场销售额破亿。

▲ 快手好物联盟推荐官:吴召国 ▲

对于@吴召国这个名字,近1年里安装快手的新用户可能会觉得陌生,但对于早期玩快手的人,大抵都知道他是快手出了名的神豪,与豪情龙哥、初瑞雪、水娃波哥并称为4大刷客,还曾与散打哥一道,创下了第一届116购物节日销售额1.6亿的成绩,带领快手电商出圈。

这个被称为“微商教父”的80后,也是思埠集团董事长,旗下经营有黛莱美、植村秀、青佳等多个品牌。他的回归,在某种程度上,也代表着拥有各种身份、背景的主播新势力在崛起。与此同时,他的回归还有一重意义就是代表快手官方推介“好物联盟”,让更多无粉丝、无货源的普通人,从“买家”到“卖家”,拥有在快手赚钱的机会。

03小店通:加速主播私域建设

在我们发布的《一场直播卖货3.68亿!瑜大公子如何用半年成长为快手头部主播?》一文里,也就有提到:在小店通推出以前,快手主播涨粉主要有3条渠道:一为打榜;二为快手粉条;三为视频和直播,也就是内容。

内容上热门是概率事件,对于电商涨粉驱动力并不稳定;而打榜涨粉风险极高,需要综合考验打榜主播对于瞬时流量的承接能力、货品与(所打榜)直播间人群需匹配等综合因素,且通过打榜涨来的粉丝价值不好估算,盲目性强,“十榜九亏”的现象也多有发生。而“粉条”产品,对标的是抖音“DOU+”,本身是为广域的快手创作者所打造的产品,助力他们从3亿DAU的公域流量池中找到更多潜在用户,并非为专业电商主播所打造,可支持定向的标签也有限,瞬时爆发力有限。

小店通的推出,则为电商主播们的涨粉开辟了一个专属“绿色通道”,让他们能够更快的沉淀和转化私域,卡思认为,这个产品最大的作用是服务于肩腰部主播,在过去3个月里,我们也看到,多名快手原生服饰类主播借势小店通涨粉200万以上,对于打榜经验不足,但内容/直播能力俱佳的品牌商家而言,小店通也为其开辟了一个良性的增粉通道,有助于各类身份、目标不一的主体,顺利在快手开播。

由上我们可以看到,在平台和主播们的共同努力下,快手已不只有“六大门派”,更多拥有着不同身份、背景的主播/机构,站到了聚光灯的中心。

但毫无疑问,从现阶段来说,头部家族的影响力仍不容小觑,以辛选为例,如若整个辛选主播2020年的带货GMV在400亿左右,而快手的2500亿GMV顺利完成,那么辛选仍贡献快手电商GMV大盘的15%以上,虽比去年有明显下滑,但马太效应仍然存在。

快手非常明白:只有打破固化的头部,才能吸引更多的中小商家入驻,整个生态也才算健康:推出快手好物联盟的作用如此,培养“好物联盟推荐官”的价值如此,通过“小店通”等营销工具以及百亿补贴等政策,来赋能主播成长,让他们更为快速的长大为头部的作用更是如此。

从阶段性成果上看,卡思认为还不错。可以预见:2021年,会是快手电商主播格局改写的一年。

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