西瓜君公众号- 分析 2020-11-25 11:45:07 +08:00

垂类IP +专业供应链,揭露衣哥抖音直播带货秘诀

声明:本文来自于微信公众号 西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:数据课代表,授权站长之家转载发布。

“你可以输,但是不能不拼!拼,才有希望!”

“粉丝信任你的机会只有一次……”

这两句话成为抖音带货达人“衣哥”的经典语录。在刚刚落下帷幕的双十一购物狂欢节中,衣哥参加抖音官方举办的“宠粉节”。根据飞瓜数据显示,10.31-11.11,衣哥抖音带货直播共计5场,总销售额达1.95亿,其中1108单场直播,衣哥刷新个人直播带货记录,获得飞瓜数据抖音直播带货榜日榜第一的成绩。

那么,衣哥是如何一步一步成为抖音平台头部带货直播达人呢?主要有以下几个方面:

01

服装企业家转型布局短视频平台,从娱乐主播成功转型直播带货主播

1.短视频内容+直播连麦PK,快速涨粉,成为抖音高人气娱乐主播

2008年,衣哥在湖南株洲开始创业,从事服装生意。十年间,衣哥逐步建立起自己的团队,线下开了服装实体店,但是在2018年,实体店面临亏损,衣哥带领团队进行转型,入驻短视频平台,尝试用短视频引流。短视频内容以宣传正能量为核心,同时以穿搭内容出镜,加深用户印象。

作为早期内容创作者,衣哥除了在抖音平台发布短视频内容外,引起大家关注的最主要方式是,通过抖音直播,与平台上各大主播连麦进行PK,吸引粉丝关注。衣哥也成为了抖音平台的高人气“娱乐主播”。

2019年9月,在抖音、微博发布个人创业经历视频,讲述自己从一名摔跤运动员,到服装创业者的心路历程,凭借个人名言“你可以输,但是不能不拼”,迅速提高认知,同时也突出衣哥作为服装企业家、创业者不怕困难、敢拼敢闯的个人形象,为后面直播带货做铺垫。

2.向罗永浩挑战,发起直播带货PK,借势转型为带货主播

2020年4月1日,著名企业家罗永浩入驻抖音,直播带货首秀销售额突破1.3亿,后面几场直播销售额虽有所下降,但销量基本稳定在25-40万左右,保持较高带货能力。

在罗永浩屡创佳绩时,衣哥在抖音、微博发出“挑战”视频,称自己将在4月25日下午2点开始直播带货卖衣服,不计成本,向罗永浩发起直播带货挑战,如果输了,就将自己在抖音上获得的1.3亿音浪收入全部拿出来,买一辆车给当地人(湖南株洲)结婚用,如果赢了,将给粉丝送一万件衣服,当作庆祝。

4月25日当天下午2点,衣哥按时开播,最终以带货1400万的成绩输给罗永浩2909.93万的成绩。挑战失败后,衣哥兑现承诺,购买一辆劳斯莱斯,在株洲市为大家免费接亲。

输了挑战,赢得了转型机会。通过这场直播,衣哥的直播带货潜力被品牌方看到,今年5月,衣哥与森马合作专场直播带货,并推出衣哥定制款服装,整场直播带货销售额1500万。衣哥也找到直播带货转型的“窍门”,通过品牌专场,不断提升个人带货能力,包括三只松鼠、完美日记、衫衫男装、雪中飞、GXG等品牌均和衣哥达成合作,衣哥不断刷新个人直播带货成绩。至此,衣哥完成了从娱乐主播向电商直播带货主播的转型。

02

衣哥直播带货秘诀,1108超级直播间宠粉专场解析

根据飞瓜数据显示,近90天(8.28-11.23),衣哥近乎保持每天一播的节奏,其中娱乐直播和带货直播相互穿插。直播总场次达94场(包括娱乐直播、带货直播),新增粉丝131.2万,音浪收入2.9亿,其中带货直播累计预估销售额达到4.7亿元。带货销售额最高的一场为1108超级直播间宠粉专场,销售额达到8816万,获得飞瓜数据抖音直播带货榜日榜第一的成绩。

那么,1108超级直播间宠粉专场,衣哥是如何完成突破,刷新个人直播带货新记录的呢?(点击下方小程序,立即查看衣哥账号数据详情。)

1.珠宝配饰销售额贡献超50%,高单价商品助力直播间销售额突破新高

从直播商品品类来看,本场直播预估销售额前三的品类分别是珠宝配饰,手机数码和日用百货,三大品类单品类销售额均超过千万,销售额共计超6600万,占整场直播销售额的75%以上;其中珠宝配饰销售额4529万,超过整场直播销售额50%。

(数据来源:飞瓜数据)

根据飞瓜数据显示,该场直播间销售额TOP商品榜单中,排名第一和第四均的是单价超过2万的黄金金条,总销售额突破3500万,排名第二的是iPhone11,销售额接近1000万,排名第三的是单价998元的爱沃驰IW男机械表,销售额也超过500万。硬通货黄金、手机、手表等高单价商品助力衣哥本场直播销售额创新高。

(图片来自:飞瓜数据-直播间详情页)

2.高、低价商品相互搭配,维持直播间人气,促进转化

本场直播,衣哥共上架58款商品,价格低于100元的商品有17款,占整场直播商品总数近30%;100至200元的商品有12款,占比超20%;价格超过1000元的商品14款,数量占比超过24%。

(数据来源:飞瓜数据)

而在实际下单方面,200元以下商品销量超过13万件,占整场直播商品总销量的74%,其中百元以下商品占比超过50%,但200元以下商品的总销售额仅为1200万元,仅占整场直播总销售额14%,平均客单价为92元;单价千元以上的商品以仅7%的销量占比,贡献出超过65%的销售额,金额突破5700万,商品均价超过4500元。

(数据来源:飞瓜数据)

整体来看,在动辄长达数小时的直播时间里,低单价商品不仅能贡献整场直播的大部分销量,而且能吸引并维持粉丝热情,提升直播间人气,以低价福利锁定粉丝长期关注,用低价“交个朋友”;而像硬通货黄金、手机等高单价商品,以适当的优惠力度刺激粉丝下单购买,提升直播间销售额。

3.娱乐带货两不误,“大叔粉”贡献粉丝核心购买力

衣哥直播间粉丝特点鲜明,男性占比接近70%,40岁以上粉丝超过60%,“大叔粉”成为衣哥粉丝的支柱。

(图片来自:飞瓜数据-直播间详情页)

而从衣哥的选品角度来看,似乎也在倾向“大叔粉”这波人群。近90天内带货直播中,共有7场品牌专场直播,专场品牌分别为七匹狼(2场)、云集、GXG、杉杉男装、海澜之家、美的,以男性消费品牌为主。7场品牌专场直播总销售额近2亿元,平均每场超过2700万,直播间常推及热销细分品类中,男上装占比均超过30%。

(图片来自:飞瓜数据-账号详情页)

03

公域引流+私域运营,搭建红人矩阵,快速完成直播团队布局

1.固定开播时间+明星引流,提升账号流量关注

衣哥基本上每天晚上九点准时在抖音直播,以娱乐直播和带货直播穿插的方式进行。高直播频次,在新老粉丝面前不断刷“存在感”,持续保持与粉丝的高频互动,稳定账号活跃度,获得平台算法推荐免费流量的反哺。

此外,衣哥直播间也邀请了众多明星加入,包括胡夏、黄奕、温碧霞、宋祖儿、黄圣依、娄艺潇等,明星进入直播间也给衣哥带来了大量的流量关注,比如618期间,衣哥与黄圣依搭档的法兰琳卡专场为衣哥带来近30万涨粉。

2.正能量内容引发共鸣,获得粉丝支持和信任

除了带货直播预告,衣哥短视频多用情景剧的方式,内容主题有三种:一种是对“嫌贫爱富”现象的讽刺,第二种是反复强调只要努力就能获得认可,第三种是表现功成名就后对亲情、友情的重视,通过短视频来向粉丝传达正能量的价值观。

根据衣哥粉丝画像,约70%均为男性用户,获得了与他有着类似境遇或者同龄人的共鸣,打造积极向上的正能量形象,成为粉丝心目中的标杆,更易获得支持和信任。

3. 重视微信生态,公域+私域,完善售后及粉丝运营

从衣哥的抖音简介可发现,衣哥对于粉丝运营及售后非常重视,从抖音引导粉丝添加微信,提供粉丝灯牌截图即可加入微信粉丝社群,用于售后服务及私域运营。此外,我们还发现,衣哥正在招聘社群运营,负责微信群、朋友圈、个人号的运营维护,加大粉丝运营的力度。

衣哥还设有官方公众号,除了发布战报、直播预告等品宣内容,也会推出社群粉丝问卷调查,加深和粉丝的互动沟通,了解粉丝意向。

4.搭建旗下红人矩阵,形成“一带n”的师徒带货模式

衣哥成立公司后,旗下签约艺人也会在衣哥抖音视频中露脸,以“一带n”的师徒模式,形成带货矩阵。而在娱乐直播挂榜PK时,也会有旗下主播一起出镜,抽奖时设立引导关注的条件,为旗下红人账号引流。

04

打造垂类IP影响力,加强供应链能力,快速提升衣哥直播带货商业价值

1.正能量短视频内容+直播连麦PK,衣哥迅速涨粉

一方面,衣哥通过和抖音主播连麦PK来吸引粉丝关注,另一方面,在抖音平台算法推荐下,衣哥发布正能量短视频内容,多为穿搭、剧情类视频,更容易获得曝光和推荐,从而吸引粉丝关注。

根据飞瓜数据显示,衣哥近3个月在播主涨粉排行榜的名次一路上升,3个月共涨粉628万,目前,衣哥抖音粉丝数达到1728万。

数据来源:飞瓜数据播主涨粉排行榜,分别为8、9、10三个月月榜

2.扶农助贫+抗洪救灾+禁毒大使,衣哥投身公益,提升个人社会影响力

2020年7月,衣哥为株洲炎陵县水口镇协成村,开展公益助农直播,帮助当地农民售卖黄桃,销售额达到100多万;衣哥还为江西上饶、湖南常德筹备抗洪物资,帮助灾区人民共同度过难关。此外,衣哥正式成为湖南株洲市天元区禁毒大使,以身作则,通过自身影响力,让更多人关注禁毒工作。

衣哥作为创业者、企业家,除了转型直播带货行业外,通过一系列公益活,提升个人社会影响力。投身公益,有助于打造“衣哥”个人IP,增强用户对衣哥的信任度,也有助于提升衣哥个人社会影响力。

3.成立专业团队,衣哥严选+直播电商网红孵化基地,提升直播带货商业价值

2019年8月,衣哥和合伙人赵宇溪创立“衣哥严选”,开始布局直播带货。2020年3月成立星诚传媒,以孵化和培育短视频直播达人为核心,至此,“衣哥严选”直播基地正式开播。

在挑战罗永浩失败后,衣哥团队开始尝试专场直播,先后与太子龙、森马、保罗、完美日记、三只松鼠等品牌合作。

专场直播相对混场直播而言,品类更加垂直,难度相对小一些,而且有助于主播及团队在这个过程中快速学习专业带货知识,提升团队直播带货的运营能力。

总结:随着直播电商的快速发展,越来越多人开始踏入直播行业,成为主播。作为主播,衣哥及团队打造的是垂类IP+供应链模式,一方面通过短视频内容+直播连麦PK,打造个人IP形象,突出穿搭特性,为服饰带货奠定人设基础、粉丝基础;另一方面,通过加强供应链能力,打造网红直播孵化基地,培育主播团队,放大衣哥IP影响力,提高衣哥及其团队的直播带货商业价值。

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