锌刻度公众号- 分析 2020-11-24 09:34:00 +08:00

左手直播,右手社区团购,百果园想靠IPO破圈?

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:陈邓新,授权站长之家转载发布。

水果零售第一股之争,有了新的进展。

2020年11月21日,据多家媒体报道,百果园日前与民生证券签署上市辅导协议,拟境内交易所挂牌上市,而在2020年6月1日其向中国证监会国际部递交材料,拟港交所主板挂牌上市并已获批准。

这意味着,百果园IPO改道。

与鲜丰水果争夺“水果零售第一股”头衔的百果园,为何中途选择改道?互联网巨头纷纷涌入社区团购赛道,直击百果园腹地,又该如何应对?直播是百果园突围的底牌吗?

未放下身段,直播增福不显眼

百果园走出了零售死亡谷,但依然面临天花板的压制。

零售死亡谷是一个行业术语,主要指的是线下连锁品牌在前中期不断开店,导致成本急速攀升出现生存危机,而走出零售死亡谷则意味着公司经过淘汰赛,有资格参与赛道下半场的竞争。

作为中国最大的水果连锁品牌,百果园虽然在细分赛道中领跑,却在大赛道中不得不与诸多势力共享市场。

据国家统计局数据显示,中国水果行业市场规模高达2.5万亿元,呈现高度分散的格局,既有商超、菜市场等把持传统市场,也有水果品牌连锁店、个体水果店等定位社区市场,还有每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、7FRESH等生鲜电商通过O2O分一杯羹。

生鲜电商通过O2O分一杯羹

对此,上海交通大学客座教授林鑫如是说:“与刚需的餐桌生鲜不同,水果不是人们一日三餐的必需品,购买频次要低得多。而且,购买场景也日趋多元,往往是伴随性购买,比如在买菜时顺便买下水果。百果园、鲜丰水果这种垂直店铺,难以满足顾客一站式购足生活品类的需求,所以水果品牌连锁店的市场容量非常有限。”

简而言之,百果园需要破圈,其将目光瞄向了直播。

“直播是百果园今年非常核心的一个战略项目。它是导购和营销工具,通过匹配不同业务帮助引流。”百果园直播业务负责人许楚然公开对媒体表示。

百果园直播的打法有两种模式:一种是B2C模式,即常态化地通过淘宝直播带货,目的是为扩大线上销售份额;第二种是O2O模式,即通过微信小程序直播工具宣传品牌,目的是为线下的门店引流,从而促进线下销售增收。

锌刻度查阅资料发现,百果园2019年销售额为120亿元,其中线上销售额突破20亿元,在直播加持之下线上销售额进一步提升几无悬念,而线下的坪效也会有所改善:如若按照水果店平均25平米计算,百果园的单店日均销售额没有超过6400元,坪效没有超过260元,盈利能力并不高。

不过,百果园在直播领域的探索似乎还未放下身段。

一名市场人士表示:“直播卖货更多追求的是物美价廉,对供应链是一个很大的考虑,虽然百果园早已自建了供应链,但没有走最低价路线,直播的增幅效应有限,或不足以破圈。”

公开数据显示,百果园直播虽有刘涛一夜带货319万元的佳绩,但据许楚然介绍,淘宝直播每天的营业额收入对整体营业额的贡献在10%以上,这个成绩在直播行业中并不显眼。

被迫卷入社区团购战场

百果园一方面欲破圈主动出击、寻求更大的市场增量,另外一方面则要防御跨界而来的互联网巨头的进攻、守住既有的市场存量。

巨头们的进攻,已迭代到社区团购模式,这对线下依赖社区生存的百果园威胁更大。

一名风投人士告诉锌刻度:“百果园的产品线相对单一,原本就处于不利的局面,如今巨头们将触角深入社区之后,离消费者更近,也更容易听取消费者的声音,的确存在蚕食百果园基本盘的可能。”

上述风投人士认为解决之道有二。

一是拓宽护城河,在专业化上做足文章。百果园沉侵水果行业20年,积攒了颇丰的用户消费数据,倘若深耕这些数据则可为消费者提供更精准的服务,“水果是典型的易腐品,必须较短的时间之内售罄,否则将被迫计入损耗,怎么卖好水果可是一门经年累月的学问。”

深耕数据之外,百果园也可强化中高端品牌属性,毕竟部分消费者并不在意省钱,而是对品质有所追求。

二是加入社区团购赛道,从中分一杯羹。百果园于2020年10月15日在微信小程序上线了“熊猫大鲜”,锌刻度调查发现目前仅支持广东惠州一个城市,商品范围覆盖水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等,其中高品质低价格水果成为引流的抓手。

仅支持一个城市

事实上,百果园早早就在经营私域流量,官方数据显示其注册会员5300多万、微信小程序已有2200万用户、拥有超过8000个微信社群覆盖人群400多万,从这个角度来看百果园也有下场参赛的资格。

不过,也有业内人士持相反的意见,对百果园切入社区团购感到忧虑:“社区团购只怕是互联网史上最烧钱的战役之一,百果园撑得了多久?”

当下巨头们在社区团购高地重兵对垒,大战一触即发。

譬如,王兴在2020年10月31日的内部会议上表示:“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战。”

再譬如,滴滴CEO程维在在2020年11月3日的内部会议上表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

此背景下,百果园陷入社区团购旋涡之中是否明智,仍值得商榷。

渴望借助更多资本之力

百果园欲留在社区团购这个牌桌上,就需要不菲的资金作为后盾,因此IPO获得更高估值、募集更多资金是当务之急。

倘若去中国香港IPO,想达到这个目的难度不小。

港交所的市场氛围与内地都不一样,更为青睐两类公司,一类是基本面良好、业绩稳定、分红持续的蓝筹股,另外一类是成长性强的互联网巨头,譬如腾讯控股、美团点评、阿里巴巴与京东被誉为港股“四大天王”,一直是投资的焦点。

而百果园既不属于蓝筹企业,也不算互联网巨头,境外投资者对其了解也有限,定价估值自然难以太高。

有业内人士表示,百果园如若在A股上市,其估值应在600亿元左右。

一名私募人士告诉锌刻度:“百果园勉强可以归到垂直电商的范畴,但这对在香港IPO估值提升帮助不大,毕竟海外垂直电商的市值大多惨不忍睹,主打直播的蘑菇街市值更是不到3亿美元。”

然而直播在A股可是投资风口,粘上直播概念股价很容易蹭蹭地上涨,譬如梦洁股份因为与直播结缘创下9天8个涨停板的历史记录。

实际上,同一家公司在A股与中国香港两地上市,前者估值普遍高于后者,譬如浙江世宝在A股的市值为45.25亿元人民币,而在港股的市值为8.69亿港元,算上汇率两者相差超过5倍。

AH股存在溢价

另外,A股的创业板、科创板都实施了注册制,IPO门槛大幅降低,IPO速度也大为提升,这也是百果园改道的原因之一。

换而言之,百果园渴望借助资本市场的力量,一边加码线上投入,通过直播的形式促进线上营业额占比提升,从而减轻线下的竞争压力,另外一边则需要与巨头们正面扳手腕,最大程度降低基本盘受到的冲击。

双线出击的百果园能否如愿以偿,留待市场考验。

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