站长号- 传媒 2020-09-08 16:37:49 +08:00

星罗X华熙生物:全民直播时代,谁来打造“新国货”的品牌声量场?

很多年前有人说中国有世界级企业却没有世界级品牌,直到现在这一论调还被反复提起,如果说在 2015 年以前,中国没有世界级品牌的原因是因为Made in China更加注重产品的性价比,而忽略产品的文化和设计,那么到了 2020 年,在产品质量和文化调性方面都有所建树的品牌数不胜数。

就拿今年最火的两个网红品牌元気森林和钟薛高为例,成立于 2016 年的元気森林在去年双十一的时候全网销量就超过了可口可乐,而成立于 2018 年的钟薛高在 19 年全年卖出了上千万支雪糕,在以哈根达斯为代表的高端冷饮市场杀出了一条血路。

然而,元気森林和钟薛高之所以能够成功并不只是因为产品的质量和设计,同时不可忽略的还有线上营销的作用,两家品牌并没有选择在传统媒体大规模投放广告,而是选择以抖音、小红书和快手等短视频和直播平台上的KOL为核心,发布种草内容。

年轻人们看到这些内容就会去消费,同时也会将自己的体验发布到新型社交媒体上引发二次种草,源源不断的种草内容最终引爆了品牌口碑。在 2019 年 12 月 31 日的跨年演讲上,罗振宇说,今天几乎所有的消费品类,都有机会利用中国红利和新基础设施,创造一个世界级品牌,在这个过程中绝不能忽视短视频、直播带货等新型社交媒体营销的作用。

星罗X华熙生物,国货营销“逆袭战”

最近一段时间互联网上特别流行细数那些在全球市场上具有垄断性地位的企业,例如华为在全球5G市场上的实力,大疆在民用无人机领域的市场份额,但是也许很多人都不知道的是有一家中国企业几乎垄断了护肤品重要原材料透明质玻尿酸的生产,这家企业就是华熙生物。

早在 2006 年,这家企业就成为了市场份额最高的玻尿酸生产企业,而到了 2019 年华熙生物占据了全球玻尿酸市场份额的40%以上,来自日本的资生堂不仅是全球化妆品领军企业,也是最早开展发酵法生产透明质玻尿酸的企业,而到了现在资生堂已经退出了玻尿酸生产企业的行列,不是因为不需要,而是因为不管从成本还是质量上都干不过华熙生物,与其自己开产线生产不如直接从华熙生物购买。

有消费者特别是女性消费者可能会问为什么这么牛的企业我们并不了解?原因就是在很长的一段时间里,华熙生物都是以To B端业务为核心,很少设计零售市场,华熙生物第一次进入消费者视野是在 2018 年推出的“故宫口红”。

以华熙生物生产的“油分散透明质酸钠”为核心原材料的故宫口红解决了拔干的痛点问题,一经推出一夜爆红,全网售罄,此时掌握医药级玻尿酸生产的华熙生物开始思索如何向下游市场进军,然而在美妆护肤品类,品牌的作用有些时候甚至要大于产品本身。

资生堂、雅诗兰黛等一线大牌都采用了华熙生物生产的玻尿酸等原材料,可以说,华熙生物旗下的“润百颜(BIOHYALUX)”、“BM肌活”、“米蓓尔(MEDREPAIR)”和“夸迪”等产品的质量绝不弱于资生堂,摆在华熙生物面前的难题是如何在消费者心目中建立起品牌信任。

这几年,民族品牌发展的机会越来越好,走直播短视频带货路线,把握新的风口和机遇。值得注意的是,非常具有品牌营销意识的华熙生物,不仅找了李佳琪、薇娅等头部主播直接带货,也找了在带货服务上首屈一指的供应商星罗。

2020 年 9 月 5 日,华熙生物与星罗签订战略合作协议,星罗将为华熙生物提供一站式的短视频直播电商运营服务,由此华熙生物开始在新型社交媒体上发力。

据悉,星罗是一家专注为品牌及创作者提供直播/短视频带货的服务商,为商家和主播进行精准匹配,也是华熙生物护肤品事业线抖音营销背后的最大操盘手。经了解,星罗为上市公司“值得买科技”旗下子公司,值得买科技的知名产品就是我们所熟知的消费决策平台“什么值得买”。

千万样品补贴,打破头部主播垄断

对于华熙生物选择以直播电商作为主要发力点,许多业内人士表示并不奇怪,毕竟 2020 年整个中国开启了直播的时代,选择电商直播无疑是一个正确的选择,但是也有不少人担心在这股直播风潮中华熙生物和星罗能否做出最合适的直播宣传战略。

当下的直播带货行业越发的向几个头部主播集中,选择押宝头部主播意味着能更有可能获得大规模的品牌曝光,但是同样也存在着成本高、备货压力大以及难以形成持续性的营销惯性等等问题,在 9 月 5 日的签约仪式当中,星罗也正式宣布了全新推出的千万样品补贴计划。

这一计划很重要的作用就是打破主要资源全部集中在头部主播的现状,据星罗统计,在快手和抖音两大平台上发布内容的创作者有超过 3000 万,对于千万创作者来说,在当下的变现渠道主要由三种,广告、游戏和电商,然而牌广告始终只能服务于最头部的1%,甚至1%都不倒的这些创作者们,所以大多数创作者通过品牌广告来变现,实际上难度是非常大的。

而星罗联合华熙生物推出的千万样品补贴计划就是为了补贴抖音和快手平台上的创作者,为创作者提供免费的样品去使用和评测,在扶持小众创作者的同时扩展营销的广度,组建一个全网的营销矩阵,在这一过程中并不是弱化头部主播,而是让其发挥应有的作用。

也就是形成“少量头部达人创声量;带动部分中腰部达人高效带货服务;搅动底部大量真实用户形成品牌口碑”的高效运营打法,形成一种营销传播的惯性,克服直播带货的弊病,帮助华熙生物等国货品牌形成稳定销售和生产状态。

星罗,杜绝直播电商野蛮生长

短视频直播作为一个行业风口,吸引无数投机者进入,许多人进入这个领域是因为能赚钱,而不具备相应的专业素养,也没有经过专业化的培训,对于品牌商而言筛选真正能为品牌来带销量和曝光的主播难度颇大。

华熙生物选择星罗的重要原因就是星罗拥有充足的达人资源,星罗目前覆盖粉丝总量 50 亿+,合作达人涵盖食品、母婴、美妆个护、小家电、数码3C以及运动鞋服等众多品类。

除了充足的达人资源,更重要的是星罗拥有精准的匹配能力,对于品牌商而言,如何挑选一个适合自己品牌调性和产品的主播是一个非常头疼的问题,而星罗有一个覆盖了全网 2 万个以上的创作者、以及 5 万个以上商家的定向雷达。

这个雷达中有 2 万个以上的创作者的基础数据,包括基础的粉丝数、活跃度、作品数、直播间的人气趋势、作者的风格、类型等等;其中1. 5 万个以上的创作者,有完整的粉丝脸谱数据。包括粉丝的地域分布、购买力的分析、年龄的分布、性别的分布、以及创作者的历史带货的数据;

这个雷达库持续监控全网 5 万个热销的商品,包括商品的历史价格、销量、商铺的等级以及商品的评价;星罗的雷达库里面包含了全网 20 万个以上的带货的视频以及带货视频的效果数据,这些视频覆盖了食品、母婴、日百、数码、玩具等品类。

利用所有这些数据,星罗可以精准的帮助我们的商家,找到合适的创作者,同时也能够帮助创作者找到适合他们带的商品。

对于品牌而言,最怕的就是在直播带货当中翻车,产品演示效果翻车、价格错误等等小问题都是非常致命的,而星罗服务3W+商家及100+品牌客户的经验以及系统性的流程保障让这一风险降到最低。

在一场直播当中,星罗团队有 8 个大项 23 个小项的播前检测的活动,包括库存、包邮的方式,商品优惠方式,最终顾客的到手价券码是否生效,然后标题的检查、图片的检查,价格的变动等等,甚至流量异常的监测,都会在这 8 个大项 23 个小项检测当中。

尾声

之前有网友说一旦某个门店跟网红两个字挂钩那么这个产品基本上就毁了,一旦某个产品跟营销挂钩那么这个产品基本上就是不值得信任的,不知道从什么时候开始营销成为了一个负面的词汇,但是要让国货走向更加广阔的舞台,由声量到销量的过程就是必经的。

作为一种品宣需要,电商直播越来越多的成为了众多品牌,尤其是渴望建立形象的中国品牌的宣传体系下的标配,华熙生物作为护肤品原材料生产的龙头企业做出了正确的选择,而星罗则承载了最为专业的短视频/直播电商服务,在良心国品和消费者之间建立起应有的信任。

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