流量为王时代需要什么保险?小赢:最不能退保的就是价值创造

轰轰烈烈的俄罗斯世界杯终跟着法国和克罗地亚的大力神杯之争而告一段落,但关于世界杯的赢家之争并没有由于冠军的尘土落地而中止。有人以为俄罗斯世界杯的赢家是“芳华派”的法国,时隔 20 年再次拿下本届世界杯的桂冠;但也有人以为虽然克罗地亚虽败犹荣,这个人口仅有 420 万的小国,通过世界杯这个全球IP的发酵,赢得了来自全世界的重视。

不过,在这个“流量为王”的年代,关于世界杯和奥运会这一类全球性超级赛事,当运动员们在场上为世界杯冠军厮杀,各路企业品牌为搭上这趟四年一遇的流量班车,更是不遗余力,在场下进行直接来了一场更为耐久的“创意杯”,其精彩程度绝不亚于赛事自身。

而其中体现最杰出的非我国企业莫属,据全球闻名市场调研公司尼尔森数据,在本次俄罗斯世界杯中,我国企业广告主投入了8. 35 亿美元,超过美国的 4 亿美元,远高于东道主俄罗斯的 6400 万美元,要知道在 2002 年我国队首次闯入世界杯之际,赞助商阵营中还没有我国品牌。而在今日,正如央视主持人白岩松所调侃的一样,世界杯我国除了足球队,其他都去了。

在此次世界杯中的尖端赞助商中,我国企业品牌占据了四席,分别是万达、vivo、蒙牛和海信,他们与美国四大著名企业赞助品牌VISA、可口可乐、麦当劳和百威并排。此次参加尖端赞助的企业品牌在传达上都格外用心,除将自己企业的LOGO明显地映在赛事期间的场地上,也抓住了直播环节和门票等各种环节刷品牌好感度,还请了世界闻名度的梅西卷福等明星拍摄广告大片,借世界杯大力刷起品牌好感度,从而打入包含俄罗斯在内的多个世界市场。

但关于世界杯和冬奥会这样长达近一个月的赛事来说,企业想锋芒毕露,获取持续的重视并非易事,核心在于对热门事件的创意性传达。总结起来最少要做到两点:做热门要走心而抓重点、做创意要开脑洞和有见识兼并。

企业想做到上述两点,关键在于选对平台和受众。以国内抢先的金融科技公司——小赢科技为例,通过冠名我国最具知名度的财经媒体——财新网《财新时刻》节目的方式,既保证了内容的高质量和受众的精英化,还早早把目光和影响力定在了 2022 年的北京冬奥会。

今年 5 月,原国际奥委会主席萨马兰奇之子、奥委会副主席小萨马兰奇现身北京,参加以“双奥城市”为主题的“ 2018 奥林匹克博览会”发动典礼,并在活动后接受了《财新时刻》与访,制成《小萨马兰奇谈奥运会转型:不时俱进,不要故步自封》节目。这也是他时隔两年后再次接受财新的与访,小萨马兰奇一直非常重视 2022 北京冬奥会的准备发展。

此外,节目内容的构思与底蕴兼具,使得小赢科技监播下的《财新时刻》并没有停步于财新网内,还同时在国内具有广泛影响力的腾讯视频、优酷、爱奇艺和搜狐视频等视频渠道传达。以留念北京奥运会十年的《财新时刻》节目为例,他们别出心裁地请来了奥运吉祥物“福娃”的主要设计者—— 82 岁高龄的艺术家韩美林,他一面回忆自己和奥运、和体育的“情缘”,一面向主持人袁小珊展示取得的“顾拜旦”奖章,该奖项是用于表彰对推广奥林匹克运动和传承奥林匹克运动精神有着突出贡献的人士。在我国美术界,韩美林成为获此殊荣的第一人。他的经典设计代表作还包括国航航徽、协和医院院标和金鸡百花电影节标志等。

只有将热门事件巧融进构思和底蕴,才能在品牌传达中处于不败之地,这样的企业们,无疑将是全球超级赛事中的最大赢家。

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