小饭桌公众号- 经验 2019-06-20 17:15:36 +08:00

他的精品咖啡从街角起家,摆脱小而美“魔咒”后快速开店融资数千万

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:柴容,授权站长之家转载发布。

从 2007 年回国至今,孙瑜见证了中国精品咖啡市场的从无到有。

2007 年,孙瑜刚回到国内,负责启动苹果公司中国区在线商店和零售店业务。在社交网络还不发达的年代,孙瑜想和朋友交谈,几乎只能借用咖啡馆的“第三空间”,而当时国内只有星巴克和上岛咖啡。

相比国内精品咖啡市场一片空白,美国 2000 年就开始了由精品咖啡推动的第三波咖啡浪潮。回忆起大学期间在西雅图开过的咖啡馆,孙瑜也想让国内有喝高品质咖啡的好去处,索性自己着手创办鱼眼咖啡。

2010 年,第一家鱼眼咖啡落地三里屯,成为国内第一批做精品咖啡的咖啡馆,当时资本还不太关注国内咖啡市场,孙瑜也只是想做个小生意,开完第一家店后陆续开到 5 家,其中北京 3 家、成都和沈阳各有 1 家。

不过当时中国咖啡市场尚未被激活,鱼眼咖啡和大多精品咖啡店窘境类似,即使有一批铁杆粉丝,但客源依然有限,最后扛不住暴涨的租金压力, 2015 年孙瑜和合伙人决定暂时关闭所有门店,保留品牌和咖啡豆烘焙工厂和咖啡豆零售业务,随后加入资本公司研究中国的咖啡市场,并参与了把国外咖啡品牌引进中国的项目。

在近两年的调研时间里,孙瑜对照韩国 80 后引爆咖啡市场的现象,认为比韩国咖啡习惯养成稍晚的中国,会随 90 后、 00 后新兴消费主力军的崛起,迎来咖啡市场的爆发期。

于是 2017 年,孙瑜携FISHEYE鱼眼咖啡2.0(以下简称“鱼眼咖啡”)卷土重来,瞄准一二线城市白领,走“小而精”路线,鱼眼咖啡有“中庭店”、“街铺”、“外卖店”三种形式,店铺面积在20-40㎡之间。孙瑜依然走精品咖啡的路子,并且想通过全自动咖啡机等数字化设备,快速复制鱼眼咖啡的品质。

目前鱼眼咖啡在北京上海共有近 20 家店,分布在核心商圈的写字楼等高流量区域, 2019 年初获得华创资本和清流资本共同领投的数千万元融资后,鱼眼咖啡准备进一步扩充市场,预计在今年新增 50 家店铺。

机器人冲不出好咖啡?

解决这个问题前,首先要弄清影响一杯咖啡口感的因素。

2017 年世界咖啡烘焙大赛中国区冠军叶伟伟认为,生豆品质占到影响好喝比例的40%,烘焙熟豆占30%,咖啡机、磨豆机、水质等因素加起来占20%,咖啡师的作用占10%。

早在 2012 年,孙瑜就意识到影响咖啡品质的主要是原材料和烘焙技术,所以孙瑜把鱼眼咖啡开到沈阳的同时,也在沈阳自建咖啡豆烘焙厂,严格把控咖啡生豆的采购和烘焙外,还可以为几十家咖啡店提供豆源。

在咖啡豆的选择上,鱼眼咖啡主要采用阿拉比卡咖啡豆。在掌握咖啡豆烘焙技术后,烘焙厂可以按需供量,保证门店使用的都是新鲜咖啡豆,并且鱼眼咖啡还能自主控制咖啡豆的烘焙风味,与同类竞品形成差异化。此外代工环节的压缩,让成本也相应降低,可以给鱼眼咖啡留出更多的利润空间。

解决了供应材料的品控后,理工科出身的孙瑜尝试用一些科技手段来完成精品咖啡规模化。例如在国内率先使用NASA火星登陆车机械工程师参与设计的“Pourtsteady”手冲咖啡机器人,一台机器人能在2- 3 分钟内同时制作 5 杯风味不同的手冲咖啡。

鱼眼咖啡的智能手冲咖啡机器人并非完全代替人工,而是将咖啡师量产过程中的重复步骤尽可能标准化,通过技术的迭代逐渐定制更多的参数来复制咖啡师的经验。“智能机器人在提高效率的同时,更能保证出品的稳定性,尤其在高峰时期批量生产中,机器人能规避手工制作的不确定性。”

在降低对传统手冲咖啡师的依赖后,鱼眼咖啡还引入全自动意式咖啡机,每一杯咖啡在制作过程中,都有30- 40 个关键数据点需要咖啡师来控制。“一般传统全自动咖啡机可控制点不到 10 个,但这台机器几乎可以覆盖所有控制点。”

孙瑜通过数据设定来制作自己配方的咖啡,花了半年的时间把多年半自动机器上的出品经验进行数字化,同时所有机器可以接入云端,新品配方可以实时从总部向门店进行云端推送。

此外,因为核心配方数据都可以加密,即便其他人使用同样的机器也无法复制鱼眼咖啡品质和口感。如此,鱼眼咖啡在实现规模化拓展中也能降低对人的依赖,让优秀稳定的咖啡师跟上店面扩展的速度。在保证出品稳定性的同时,鱼眼咖啡能提高咖啡的出品效率,并且在人工成本相对降低后,也好下调咖啡价格。

目前鱼眼咖啡每一家店铺基本会匹配四位能调校智能手冲咖啡机器人及咖啡机的技术咖啡师,在保证出杯效率之外,重点是灵活服务顾客。孙瑜强调,“咖啡师的工作不应该是一个重复性的劳动,更关键在于宣传品牌的文化,拉近品牌跟客人之间的距离。”

从小众走向大众

中国咖啡市场最直观的变化就是瑞幸的走红。

2007 年孙瑜刚回国时,中国人喝咖啡主要是通过星巴克等“第三空间”满足社交诉求,随着星巴克、太平洋等连锁品牌对市场的培养,大众对咖啡的需求逐渐向日常功能性消费过渡。 2018 年瑞幸“叫板”星巴克,将大众对咖啡的日常功能性消费需求进一步激活。

“不同于父辈把咖啡当‘舶来品’, 90 后、 95 后、 00 后对咖啡几乎是天然接受,随着 95 后、 00 后进入黄金消费年龄,咖啡市场将迎来井喷式增长。”

在孙瑜看来,咖啡市场扩容后,需要更细分的商业模式来满足分层的消费需求。鱼眼咖啡选择与瑞幸咖啡相同的外卖、自提模式,同时借力智能手冲咖啡机器人及全自动咖啡机提高人效,通过“小”店铺形式灵活穿插在高流量区域来提高坪效。

具体来说,鱼眼咖啡瞄准的是一二线城市年轻白领,通过20-40㎡的“中庭店”“街铺”“外卖店”渗透到高流量的办公场景。“中庭店”选址上侧重布局在核心商圈的高档写字楼,“街铺”也集中在办公一族解决工作餐的高流量区域,两者主要负责线下体验和品牌传播,而“外卖店”则满足线上外卖订单。同时当外卖店流量饱和时,中庭店和街铺可以接外卖订单为其分流,外卖店也可以开设在大流量品牌店周边来收割流量。

除高流量区域的自然流量外,早年的口碑让鱼眼咖啡有一批铁杆粉丝。在孙瑜看来,咖啡作为餐饮行业很难形成垄断,消费者基于自己的消费体验口口相传是获客的关键,“鱼眼咖啡不过分强调“精品”,而是想让好喝的咖啡成为高频消费品。”除了咖啡饮品外,还会自营咖啡豆、挂耳咖啡包、罐装咖啡等品牌周边产品来增强用户粘性,提高客单价。

鱼眼咖啡的客单价目前在 40 元左右,鱼眼咖啡未来还会在保证健康的利润率下,通过价格下探提升流量和消费频次。

孙瑜透露,鱼眼咖啡单店回本周期最长不超过 12 个月,目前大多数进入成熟期的门店都已经实现盈利。 2019 年底,鱼眼咖啡还会继续锁定北京上海,以及杭州深圳等地,将店铺扩充到 50 家店。

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