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2020-01-03 11:16
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那么有名的娃哈哈,靠什么玩法拿下800万支付宝小程序用户?

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

大家都知道娃哈哈对吧?他们旗下有一个娃哈哈到家, 2016 年开通支付宝生活号,用一年时间积累上千万粉丝, 2018 年时上线支付宝小程序,累积用户 800 多万,日活 30 多万。

支付宝小程序的玩法,和其他平台不同,简单可以理解为:“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序则是娃哈哈集团旗下提供桶装水订购、饮料零食售卖等业务的新零售平台。这两个平台的结合,会给我们很多参考。

如娃哈哈到家从会员频道、芝麻信用、社区频道入手,将从支付宝公域中获得的用户沉淀到自己的小程序和生活号中,通过在生活号与用户留言互动,上线步数挑战小游戏,使用轻会员等功能,促进用户活跃,提升留存和复购。

这里隐含的问题,包含如何用好支付宝小程序,也包含如何在不同功能、不同平台之间流转用户等。

见实因此约到胡鉴宇长聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付宝小程序的运营负责人,分别看到了两个生态的不同逻辑和各自的优缺点,日常工作中还会据此调整自己的运营策略。

如娃哈哈到家的支付宝小程序更偏向于一个B2C的电商平台,在用户对支付宝小程序的使用习惯还未形成时,就通过引导用户关注生活号和消息模板等去做触达。而微信小程序更倾向于社交运营,更多的是让水站商家自己去玩,并开始建立私域微信群,使拼团率得到了很大提升。

支付宝 小程序 娃哈哈

接下来,让我们回到和胡鉴宇的对话中,听他讲「娃哈哈到家」在支付宝生态的更多布局和细节,以及对支付宝小程序和微信小程序的更多认识。如下,Enjoy:

见实:当初开始布局支付宝小程序时怎么想的,看到了哪些机会?

胡鉴宇:我们一开始做微信小程序是因为有微信方面的粉丝资源,然后做支付宝小程序也是因为在娃哈哈生活号里累积了上千万粉丝,想把这些粉丝资源调动起来。

我们 2016 年在支付宝开通了娃哈哈生活号, 2017 年做了一整年活动积累了上千万粉丝,一直在生活号里通过网页形式提供订水服务, 2018 年底有支付宝同学给我们介绍支付宝小程序,然后就开通了。

见实:娃哈哈到家目前有多少用户?

胡鉴宇:目前的累积用户有 800 多万,小程序收藏数超百万。之前上线过“收藏有礼” 7 天,收藏增长了 25 倍,卡券领取量近 10 万,订单增长 10 倍多,收藏对于提升复购和活跃老用户很重要。

见实:DAU和转化率怎么样?

胡鉴宇:DAU现在10万左右,做活动时最高能达到30万。

不同频道和营销方式的转化率都不一样,通过用积分兑换优惠券,让用户有一些付出的转化率比较好,这样得到的都是精准用户,排除了“领不领无所谓”和“买不买无所谓”的用户。

见实:种子用户如何获取?

胡鉴宇:主要有两方面来源,一是从娃哈哈生活号直接过来的粉丝;二是支付宝官方社区生活号过来的粉丝,娃哈哈到家作为社区生活的内容服务之一,官方生活号也会进行一定的推广。

见实:娃哈哈到家在支付宝小程序整体的运营策略是什么?

胡鉴宇:整体的运营策略分为线上和线下。

线上小程序就像一个插件,我们会根据业务特点,和支付宝的公域阵地做深入结合,如会员频道、芝麻信用、社区频道。线上私域则以“小程序+生活号”为运营抓手,小程序是“钓鱼钩”,生活号是“流量池”,线上运营六字诀:“趣、准、快、留、触、惯”。

趣指的是利用步数小游戏或利益点激发用户兴趣、准是针对用户需求提供精准服务、快是小程序的快进快出、留是沉淀用户到生活号、触是二次触达、惯是拉长用户时长,通过文章(定期发文)和互动(留言有奖)培养用户打开习惯。

此外,线上还有积分兑换等用户福利权益。我们也会和支付宝生态内的其他伙伴开展合作,比如一些与智慧社区相关的,能给物业提供信息化解决方案的合作伙伴。

线下的重点就是去跟一、二、三线城市的桶装水站合作,目前的合作城市有将近 200 个,水站有 3000 多家,有一些是加盟合作,还有一些是我们直营。

我们主要调动水站人员的积极性,让他们向用户推荐娃哈哈到家小程序,成为轻会员或有一定信用分都可以免水桶的押金。还会在饮用水桶的桶身上粘贴小程序二维码,连接线上线下,打通数据链条。

见实:刚说到了步数挑战小游戏,什么时间上线的?效果如何?

胡鉴宇:大概9月底左右。上线 2 个月,已有超过 60 万的用户参加,其中30%的用户设置了打卡提醒,近43%的用户连续 7 天参与活动。通过运动打卡形式领取的商品券,较之前用户直接领取的券,核销率提高了5%左右。

我们也会在不同的节日换主题、玩法、权益,让用户有更多新鲜感。我们参考了支付宝的种树、养鸡游戏,基于用户习惯开发了该游戏,可以将运动和喝水结合起来。

它一方面对我们的运营有很大帮助,可以提高活跃度、留存率和复购率;另一方面也倡导了一种健康的生活方式:多运动、多喝水。

支付宝 小程序 娃哈哈

(娃哈哈到家步数挑战小游戏)

见实:目前阶段的运营重点是什么?

胡鉴宇:线上和线下的获客会一直持续去做,但当下的一个重点是提升留存复购。

相比微信,支付宝小程序和生活号的二次触达能力还不太强,所以当用户来到了娃哈哈到家小程序,我们要去和他做深度交互,轻会员就是一个深度触达的很好方式,用户可以免押金享受会员优惠权益,另外我们也会引导用户关注生活号,做更多链接。

见实:生活号、小程序、轻会员,三者各自扮演什么角色?之间的联系是什么?

胡鉴宇:生活号是一个私域阵地,小程序是一个销售、转化、推广、互动的工具。小程序带点插件性质,支付宝里很多频道都支持打开小程序,这样我们就能和支付宝的公共频道合作,能够去承接他们的这些流量。

然后我们在娃哈哈到家小程序里,把有过购买行为的用户,即忠实用户又转化到娃哈哈生活号私域来,沉淀为我们的真实粉丝和忠实粉丝。

而轻会员是一个提升复购的营销工具,可以让用户优先享受权益,降低了门槛,既是比较好的推广方式,又是比较好的用户留存方式。

见实:目前的盈利情况怎么样?

胡鉴宇:收支平衡吧。

见实:娃哈哈到家小程序上卖好的品类除了水之外,还有什么?

胡鉴宇:因为我们要打造健康水饮生活这样的一个产品链路和结构,所以除了卖水,还会卖水饮周边产品,像与桶装水配套的抽水器等。

最近卖得比较好的品类是暖杯垫,一个在冬天能够让你的杯子保持 55 度的杯垫,还有速热饮水机等,卖得好的品类会随着季节变化。

见实:做营销活动时会用哪些爆品吸引用户参与?

胡鉴宇:日常的爆款就是娃哈哈AD钙奶,它是我们的一个经典产品。此外,还有一些家喻户晓的产品,像营养快线、八宝粥、桶装水、苏打水等点击转化都比较高。

见实:支付宝一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分发模式,对此如何理解?

胡鉴宇:支付宝从去年开始就有一些中心化的流量分发,这体现在它的各个频道里,而且可以跟商家紧密结合,这确实给我们带来了很多流量,但由于商家众多,所以这些流量也相对比较稀缺。

去中心化就是我们想把这些转化过来的流量做更好的留存,主要通过运营娃哈哈生活号和小程序,提升复购率、分享率等数据。   

见实:在整个娃哈哈到家支付宝小程序的运营过程中,还遇到过哪些比较大的困难?

胡鉴宇:我觉得在支付宝小程序做私域运营时,没办法像微信那样去做触达。用户对支付宝小程序的感知不太强烈,使用习惯还在培养的过程中。

如对小程序入口感知不太强,用户下单后不知道去哪里查看订单,所以我们会引导用户关注娃哈哈生活号,也通过模板消息做一些触达。

见实:支付宝小程序和微信小程序的用户画像一样吗?

胡鉴宇:微信小程序主要是作为线下水站的一个订水工具,微信用户的年龄层会稍微大一点,因为用户是以订桶装水为主,桶装水价格也就十几、二十几块,客单价也比较低。

支付宝小程序目前也开始重推订桶装水这个服务,但之前是以饮品为主,所以用户更加年轻化,客单价也比较高,能接近四十。

见实:你觉得支付宝小程序和微信小程序的生态逻辑有什么不同?

胡鉴宇:支付宝小程序的支付能力更多,商家之间的联动也比较多。娃哈哈到家支付宝小程序更偏向于一个B2C的电商平台,同时会有公域流量和私域流量的运营。

微信小程序开放能力后,更多的是让商家自己去玩,我们都是基于开发文档自己开发,没有官方的对接,也没有与其他伙伴的互动。微信小程序倾向于社交运营,我们的娃哈哈到家微信小程序看着像饿了么一样的一个商铺端,可以让商户觉得该小程序就是他们自己的小程序,可以放心去使用。

另外微信生态的触达比较强,我们现在也开始做微信群,运营自己的私域流量。刚尝试建立了 5 个C端用户微信群,根据人群的不同,有儿童乳饮类、桶装水类、泡茶品茶类等,微信群里通过拼团的成团率有很大提升。

见实:目前在发展过程中遇到的最大挑战是什么?

胡鉴宇:最大的挑战就是调动线下资源,也就是调动这些水站的积极性。我们做的这件事在颠覆整个行业,在将桶装水这个行业互联网化,因为传统的水站都是靠电话接单,我们让他们在线上接单,然后还要调动他们的积极性让C端用户使用线上订水功能。

所以我们目前会在各地有集中培训,也会给各地一些政策支持。各地公司也在通过物料等方式培养C端用户的使用习惯,靠C端用户来拉动这件事。

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